汽車電商作為新興業態將成為下一個投資熱點

■郭月婷

電子商務是互聯網發展中一個非常老的話題，但是汽車電子商務卻是一個正在越燒越熱的焦點。汽車電商的試水者是吉利熊貓，早在2010年即出現，但彼時絕大多數廠家對電商發展持懷疑態度。2012年4月25日江淮入住天貓，之后電子商務的銷量開始穩步走高。雖然汽車電商發展的時間相對較短，但是在短短的三四年的時間內，汽車電商已經發生到了全新的階段。

汽車電子商務開始由天貓等傳統電子商務平臺所引發，而后汽車門戶網站、汽車垂直網站紛紛開辟電商戰場，而最新的動向則是汽車生產企業、汽車經銷商紛紛主動出擊，或與傳統電商建立全產業鏈的合作，或建立以自己為核心的電商交易平臺。無疑，汽車電子商務已經進入到了全新的3.0時代。

電子商務在汽車行業中的主要應用

汽車行業電子商務的應用一般可分為6個層次：一是企業建立專門的網站，向客戶提供企業的信息，以樹立良好的企業形象；二是進行網上市場調研，并實行有效的客戶關系管理；三是實現零部件的網上采購；四是企業建立起與分銷渠道網絡聯系模式，實現網絡化分銷；五是實現供應鏈網上集成，實現一體化運作；六是實現網上直接銷售，向客戶提供定制化的產品和服務。根據國際、國內領先汽車企業的實踐，目前汽車行業的電子商務應用主要表現在以下一些方面：

（一）網上車展

向客戶提供汽車展示是實現銷售的第一步。而在傳統方式下，利用實物進行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經越來越不適應汽車企業和消費者的需要。而網上車展在很大程度上克服了傳統展示的不足，它是在網上模擬車展的形式，為汽車企業包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經銷商、代理商、汽車保險、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業形象、產品特色的信息渠道。網上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現交互等許多優點，已為越來越多的企業和客戶所認同。網上車展既有單個企業組建網站進行的，也有專業從事車展服務的網站實現的。如易車企業網（www.bitauto.com）已經向全國的汽車行業企業提供了專門的網上車展服務，它幫助參展企業提供包括廠商主頁、企業簡介、產品服務、質量保證體系、銷售區域、聯系方式等6個方面的內容。由于“網上車展”突破了時空的限制，既可以把一個企業眾多的產品展示給客戶，也可以把眾多企業的產品集中在一起，形成一個網上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。

（二）網上零部件采購

汽車生產牽涉到的零部件數量十分可觀，零部件采購一直是許多企業投入大量人力、物力的環節。在傳統采購方式下，由于采購的對象數量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達到較為理想的水平。實施零部件的電子商務采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準確性和效率，降低采購成本，擴大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網上零部件采購已成為汽車行業電子商務的重要應用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車公司聯合宣布，終止各自的零部件網絡采購計劃，轉向共同建立零部件采購的電子商務網站——www.covisint.com，并邀請豐田、日產、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網，將進一步奠定最新型的汽車網絡基石，成為優秀的購物和供貨平臺。這一年采購額達2500億美元的網上市場，將直接導致汽車生產成本的下降和零部件產業的快速發展。目前，除covisint網站外，世界其他地區的汽車企業也開始籌建汽車零部件采購的電子商務市場，如日本汽車高速通信網JNX，寶馬、大眾也有類似計劃。

（三）提供高水平的客戶服務

對我國汽車制造商來說，真正要實現在網上售車還有不少障礙，但通過網絡實現高水平的客戶服務是十分容易做到的。高水平的客戶服務可體現在以下一些方面：向客戶提供全方位的產品和服務信息、向客戶提供知識服務、向客戶提供網上訂購服務。

（四）提高內部管理水平

車企業的內部管理極為復雜，業務運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養護中心、維修廠、快修中心等眾多機構和部門，企業內部實行的管理信息系統包括汽配的進銷存管理系統、汽修業務管理系統、辦公自動化系統等。內部電子商務的實施可以起到強化內部管理、規范經營管理模式等作用，促進組織體系各個組成部分實施規范化管理。在財務管理方面，電子商務可以實施動態地掌握企業各個環節的銷售、庫存等情況，分析優化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經營體系的資金周轉率。

（五）加快新產品的開發和生產

汽車行業的激烈競爭使得傳統的、依靠降價策略維持生存已經變得越來越困難，新產品的開發的能力和速度直接影響企業的競爭地位。利用互聯網豐富的信息渠道尋求技術支持，合作開發項目、解決技術難題，協同開發出適宜市場需求、靈活多變的產品，已成為眾多企業提高新產品開發能力的重要思路。不少企業已經開始利用互聯網，以公開招標的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網上進行遠程合作開發，既可節約高額的通訊費用和交通費用，又可顯著縮短開發時間，從而大大提高對市場的反應能力。

（六）提高物流配送的效率

物流配送在汽車行業中占有極其重要的地位。傳統的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴重影響了汽車企業的經濟效益。實施物流配送的電子商務解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構筑起暢通的物流配送網絡化通道，可以全方位統籌配送任務，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統的電子商務化對汽車行業的發展具有十分重要的意義。

（七）為汽車零部件企業提供直接交易平臺

據統計，我國注冊的生產汽車零部件的中、小企業（含生產廠家與經銷商）數量達數十萬家，對這些企業來說，實施電子商務的需要更為迫切。由于這些企業在規模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數量的客戶服務。而電子商務則可以幫助這些企業全面提升開拓市場的能力，因為因特網為他們提供了開發新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網絡使汽車零部件的流通減少了許多中間環節，提高了流通的效率，降低了流通的成本，使汽車零部件產業的發展進入一個全新的階段。

我國汽車行業電子商務發展狀況

電子商務在世界范圍內的應用時間還不長，在汽車行業的發展歷史則更短。在我國，汽車行業應用電子商務的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認識，無論是汽車制造商，還是汽車經銷商，都在不同程度地開展電子商務的應用，也有一些企業已經取得了一定的成功經驗。總體來說，我國汽車行業電子商務的發展現狀可以概括為以下幾個方面：

（一）汽車網站日漸涌現

作為電子商務的初步應用，目前國內大多數汽車生產廠商都已經建立起了獨立的網站，并在宣傳企業形象，向客戶提供相關信息等許多方面開始發揮一定的作用。但是汽車網站的建設水平真可謂參差不齊，較好的廠商網站在利用互聯網進行信息發布的基礎上開始嘗試營銷調研，并高度重視網站在與客戶交流溝通中的作用，無論是訪問者，還是企業管理人員都可通過網站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經理的大幅宣傳照片，真正有關汽車的內容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網站只單設了一個內容單調的網頁，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息。可以說，很多汽車企業已經意識到了建設網站的必要性，但究竟應該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認識。除汽車生產廠商單獨設立本企業的網站外，近年來，國內還出現了許多專門為汽車交易提供相關配套服務的網站，如中國汽車網、汽車網、中汽虹網、慧聰汽車在線、中國汽車新網等，這類網站大都托傳統汽車產業背景，通過商務信息、市場推廣、輔助交易、金融服務等相關門類，力圖以功能完善的個性化服務，為國內外汽車企業和廣大汽車愛好者提供網上、網下緊密結合的專業信息商務平臺。盡管目前真正通過這類網站達成的交易數量還很少，但它們在促進汽車行業電子商務的發展中所起的作用是十分重要的。

（二）電子商務應用還處于初步探索階段

與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業的電子商務發展還處于初級階段。具體表現在3個方面：一是我國汽車企業內部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統的實施，還是企業內聯網的構建都落后于電子商務的發展要求；二是汽車生產企業與零部件供應商及經銷商的業務聯系還多數停留在電話、傳真階段，與電子商務要求的網絡化的業務運作還相距甚遠；三是汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起以網絡為紐帶的緊密聯系，成功開展客戶關系管理的汽車企業可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業電子商務的發展狀況來看，還只是處在局部的、初級的階段。

汽車行業應用電子商務的優劣分析

（一）優勢分析

首先，汽車工業在國民經濟中的地位有利于電子商務的應用。隨著汽車工業自身的發展，汽車工業在世界各國的經濟發展中所處的地位越來越突出，逐漸成為各主要汽車生產國的支柱產業。正是由于它在各國經濟中的地位，決定了汽車企業一般都具有相當的規模和實力，是資本和技術密集型企業，這就為汽車行業應用電子商務提供了經濟和技術基礎。

其次，汽車工業行業特點適合電子商務的應用。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應商較多，產業鏈較長，是一個大規模的協同產業，它需要有整車廠商、各級供應商、經銷商的協同作業，需要廣地域的全球采購。要實現廣地域的全球采購只有利用信息技術連接供應鏈上的各個企業、各項業務，形成訂單流程，縮短訂單處理的時間，使銷售、制造與供應商集成一體化，實現快速反應，及時采購、生產和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強競爭能力。據福特公司統計，通過網絡采購，每筆交易的費用只有15美元，而傳統方式采購的交易費用是150美元。

再次，汽車工業產品特點適合電子商務的應用。汽車工業的許多零部件都是規范化的產品，有嚴格的技術標準，是標準件，即只要關心它們的規格，而不必擔心它們的質量。這就使電子商務的風險減少了很多。

（二）劣勢分析

第一，消費者的消費觀念和能力不利于電子商務的應用。在我國這樣的發展中國家，消費者的消費觀念還比較傳統，消費能力還有限。對于消費者而言，汽車還是高檔商品，消費者會花上千元去嘗試網上購物，但他們不可能僅憑感性認識就做出購車決定，他們只可能通過網絡這個窗口，了解汽車行情、市場變化情況及時尚車型、款式及價格等等，最后還必須親自到現場看車、驗車、試車、討價還價、辦理相應購車手續。

第二，網絡交易的安全問題制約電子商務的發展。在我國目前商業信譽還較低的情況下，網絡交易的安全無法得到切實保障。另外，還有網上交易的支付等問題，雖然支付系統在不斷完善，銀行卡、在線支付等已經在中國銀行、招商銀行等實現，但從技術和方便易用性上講，它還存在許多弊端和漏洞，有待進一步完善。

第三，售后服務支持。實體店環境下，網購客戶能否在4S店享受到同樣的售后服務待遇，也是消費者所擔心的。

第四，促銷宣傳差異。如果電商與實體店模式在一個較長的時期存在，廠家傳統的廣宣模式就必須順應形勢的改變。而至少目前，沒有可以參照的成功案例。

由此，我國汽車電子商務的發展應興利除弊，先致力發展B2B 模式，只有在汽車企業自身產品技術逐漸成熟，網絡技術與交易手段逐漸完善了，才可能真正實現基于價值鏈的電子商務模式。

電子商務是汽車行業發展的必由之路

不可否認，汽車電商時代大幕已經拉開，在互聯網不斷沖擊傳統行業的背景之下，面對萬億元的“市場蛋糕”，無論是經銷商還是廠商，一定會嘗試新的銷售渠道，而這正是汽車電商的機會。

（一）汽車行業自身的特殊性

從行業特點來看，汽車是最適合開展電子商務的行業，因為汽車產品的零部件數量多、供應商的地理分布范圍廣而且數量眾多、產業鏈比較長，需要廣地域或全球采購、生產和銷售，在其全部采購業務中，其直接采購或稱為用于生產制造的采購約占到總采購的60%～80%。因此電子商務的實施對汽車行業而言，具有十分重要的意義。通用汽車公司與美國著名的B2B電子商務軟件商Commerce One合作建立的名為TradeXchange的B2B電子商務中心，為提高零部件采購效率、降低采購成本發揮了重要的作用。該中心于1999年11月開始運作，當年交易額即達100萬美元。目前該中心的年交易額已近900億美元，而且，另一些著名的汽車廠商，如五十鈴、豐田等也考慮采用這一系統，這樣可為這一電子商務中心帶來每年近50億美元的傭金收入。因此，汽車行業的電子商務既可以降低成本、提高效率，又可以創造效益。

（二）增強我國汽車產業競爭力的必由之路

加入WTO后，我國民族汽車企業面臨著強大的國際汽車企業的競爭，而本已落后的我國汽車工業，如果不能在產品成本、技術研發、產品質量、售后服務等各個方面有一個根本性的突破，是無法取得競爭優勢的。電子商務則在降低成本、提高研發水平、改善服務、加強與消費者的聯系等許多方面都能發揮極其重要的作用。因此，實施電子商務是我國汽車行業提高市場適應能力和競爭實力的必由之路。無論是汽車整車生產商，還是零部件供應商或者是汽車經銷商都應積極探索電子商務的發展戰略，大膽實踐，勇于創新，為自己贏得更大的發展空間。

（三）以電子商務提升企業管理水平

與國外主要的汽車制造商相比，我國汽車制造業的管理水平還處在相對較低的水平，無論是企業內部的信息化建設，還是外部的供應鏈管理、物流管理以及客戶關系管理，長期來，既沒有引起廣大企業足夠的重視，也沒有取得實質性的進展。電子商務是推動企業管理上臺階的重要力量，對企業內外各個環節的管理水平的提高將會起到重要的促進作用。

（四）我國政府十分重視電子商務的發展

我國的信息產業自從上個世紀90年代以來，在政府的大力支持下也取得了相當大的發展。據2004年4月第八屆中國國際電子商務大會公布的消息，我國電子商務的交易總額在2004年達到4400億元人民幣，預計2005年將增至6200億元人民幣。2005年1月8日，我國第一個專門指導電子商務發展的政策性文件一《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》頒布，它針對國內電子商務存在的問題提出了六大舉措：第一，完善政策法律環境，包括組織建設、法律法規、財稅、投融資環境的完善；第二，加快電子商務支撐體系建設，包括與電子商務相配套的信用、認證、標準、支付、物流等體系；第三，推進企業信息化，分別從推進面向企業、行業、中小企業和消費者的電子商務應用入手；第四，提升電子商務技術與服務體系；第五，加強宣傳教育培訓；第六，加強國際交流與合作。