“雷布斯”如何借勢“煮”小米：從小米手機2011發布會看雷軍的西方修辭藝術

一、引言

雷軍，小米科技創始人、董事長兼首席執行官；金山軟件公司董事長；中國大陸著名天使投資人。2010年4月，雷軍帶領一個7人團隊聯合創辦小米科技公司并于2011年8月發布小米手機。因其在小米手機發布會上酷似喬布斯的打扮和風格被冠以“中國喬布斯”、“雷布斯”的稱號。小米科技公司自2010年4月成立以來，截止2013年8月最新一輪融資，小米估值超過了100億美元。照此計算，小米科技將成為位列阿里、騰訊、百度之后的中國第四大互聯網公司。在如今中國的硬件公司中，已僅次于聯想集團。小米的成功當然有許多促成因素，然而，雷軍本人的修辭天賦無疑是這些因素中至為重要的一項。在小米手機首場發布會上，雷軍通過成功地應對一個極為復雜的修辭形勢將自己的這一天賦表現得淋漓盡致。

二、“雷布斯”小米2011發布會面臨的修辭形勢

修辭形勢是當代西方修辭學中最重要的概念之一。 [1]（P225）修辭形勢理論由Lloyd F Bitzer于1968年在《哲學與修辭學》（Philosophy and Rhetoric)的創刊號上發表的一篇名為《修辭情境》(The Rhetorical Situation)的文章中首次提出。修辭形勢理論為現代話語修辭批評提供了一個重要視角和強有力的工具。 [1]（P233）

比徹指出“修辭形勢是指由任務、時間、物體以及關系構成的綜合體，展示一個實在的或潛在的情急狀態（exigence),假如引入情境的語篇能夠約束人的決定或行動以至于使情急狀態發生改變的話，情急狀態可以被徹底地或部分地被解除”。 [2]根據修辭形勢理論，修辭形勢包括3個組成部分：“缺失”（exigence)、“受眾”和“修辭局限”（rhetorical constraints)。

“缺失”指的是眼下存在著一種迫切需要、一種亟待填補的缺憾或一個必須馬上處理的問題，這一問題的解決只有通過修辭手段，比如說一個口頭或書面修辭文本的發布，才能實現。 [3]（P318）”自2010年4月6日，小米公司成立以來，業內便有這樣的傳聞“雷軍從谷歌、微軟挖了很多厲害的工程師，公司里的所有人全都玩命干，陸續做出了好多軟件”。幾乎所有人都認為小米科技未來的發展方向一定是在移動互聯網應用和軟件上。然而，在先后推出了MIUI、米聊后，小米公司最后卻走到了硬件生產上。而小米這個軟件項目的“豪華陣容”在手機硬件的生產上究竟能拿出怎樣的產品？對于小米團隊和小米手機的質疑讓2011年8月16日的小米手機的發布會應“勢”而生。

“修辭受眾不同于一般的聽眾或讀者，嚴格地說，修辭受眾僅包括那些能夠被文本影響并能夠成為變化媒介的人。” [2]根據這一定義，“受眾具有兩個基本特征：一方面，他們具有改變所面臨的形勢、影響其后續發展的能力；另一方面，他們能夠被修辭者的話語所打動，也就是說，具有對說服的易感性（susceptibility）或可說服性”。 [3]（P318）通過小米發布會的修辭語境和修辭目的，我們不難看出，雷軍發布會的修辭受眾不僅僅只是798藝術中心現場的數百名聽眾，同時還有沒到現場的數量龐大的手機“發燒友”以及對小米手機持觀望態度的人們。這些手握小米手機的購買決定權，會為小米手機搖旗吶喊奔相走告，用口碑為小米建立品牌的手機“發燒友”和小米的忠實“米粉”無疑是小米發布會的主要目標群體。

“修辭局限指的則是修辭者就構筑修辭話語做出選擇過程造成影響的那些動機、信念、偏見等。這些因素之所以被稱為‘局限’，是因為它們對修辭手段解決存在問題構成了有待克服的障礙”。 [3]（P318）小米剛剛誕生之時，iPhone已經出到第四代，三星已經統治大部分市場，在蘋果和三星占領市場100%利潤的背景下，人們對國產品牌存在著普遍看衰的心態。另一方面，雷軍帶領的軟件方面的專家創業團隊能生產出怎樣的手機硬件，依然是人們接受小米手機前的一大顧慮。

三、修辭人格的構建

西方修辭學是“說服藝術”（art of persuasion),是“通過象征手段影響人們的思想、感情、態度、行為的一門實踐”。 [4]（P2）在修辭發明的三種修辭資源中，亞里士多德指出修辭人格（ethos）是說服的支配性因素。亞里士多德認為“對言說者的信任必須源于言說，而不是源于言說之前業已存在的有關言說者人格的看法”。 [5]對于此，后世的修辭學家有不同的看法，阿那克西米尼就認為，“一個人的生活方式關系到他具有的說服和影響力，關系到他是否能建立起個人良好的聲譽”。 [3]（P71）昆提利安和西塞羅也認為，現實生活中的為人對于修辭人格的構建具有決定意義。近代修辭大家坎貝爾對于修辭人格有更深入的闡述。他認為，某種修辭人格是否適合于實現某一特定修辭目的主要取決于與該目的相關的特定受眾所期待的是一個什么樣的修辭者。修辭者必須根據自己在公共話語中被分派的角色以及自己和目標受眾的互動關系，決定應該如何塑造并投射出最為適當有效的修辭人格。如果想獲得最大的修辭效果，修辭者以某一身份致辭時只能刻意營造與之相匹配的那種人格。 [6]劉亞猛教授進一步指出，“Ethos”這一古典修辭基本概念的意義不是“理”或者是“情”，而是“威”，即修辭者的人格威信。尤其是修辭者通過確立自己在智力、道義、專業等方面相對于受眾的“優勢”而享有的信用和權威，對任何說服工作的成敗都具有舉足輕重的意義。 [4]（P164）

小米科技創始人、董事長兼首席執行官，金山軟件公司董事長，中國大陸著名天使投資人，雷軍的個人身份在發布會開始前就已經為他贏得了足夠的話語權和觀眾。而發布會一開始，雷軍便表明“我是一個手機‘發燒友’，從1995年開始到今天，我用了53部手機”， [7]他自稱他拿到一部手機只需半個小時便能告訴你這部手機的好壞。他用事實向他的受眾表明他對于手機是有研究的，并不業余，為此他贏得了他們的信任。另一方面，為了實現對小米手機的成功營銷，他很好地滿足了受眾對他的期待，向“米粉”們投射出了一個最易于被他們接受的親切的手機“發燒友”形象，和受眾之間建立了很好的互動關系。專業的身份和隨和親切的個人品格，使“米粉們”及之前對小米手機仍持觀望和疑慮的人們開始張開雙手迎接并歡迎雷軍以及他即將推出的小米手機。

不僅如此，在修辭人格的構建方面，雷軍一直沒有忘記他的團隊，“我們有軟件方面的專家，硬件方面的專家，互聯網方面的專家”、“原北京科技大學工業設計系主任劉德”、“原摩托羅拉北京研發中心總工程師周光平博士”、“前Google中國工程研究院副院長林斌”等等，在發布會中，雷軍不僅不吝言辭地介紹他們，同時還讓他的這個創業團隊出現在受眾的視野中。“我們有一半的同事來自Google、Microsoft、Motorola和金山，平均年齡32歲”，這樣一群年輕又有豐富經驗的小米專業團隊在無形之中也慢慢地打消了人們對小米做硬件手機的質疑，一點一點地提升著小米的品牌形象。

四、“雷布斯”成功借“勢”

修辭是一種造勢，形成一個“場”，在這個“場”內去引起受眾共鳴，達到影響人群、感染人群、感動別人的目的。修辭是否成功，關鍵在于它是否回應了現實或情境中的“缺失”。 [8]在小米手機發布會上，雷軍正面回應了人們對于小米存在的質疑，為自己和小米的創業團隊建立起了足夠讓受眾信服的人格威信，在身份、專業背景和名聲等方面完全可以說得上讓受眾“感之以威”。然而，“雷布斯”的借“勢”運力，順“勢”而為功力卻不止于此。通過無意營造起和喬布斯的可比性，把小米手機和iPhone進行對比，雷軍成功地借助了后者的光環和權威。

黑色T恤和深藍色牛仔褲，雷軍出場的打扮便像極了喬布斯。而隨后不論是發布會過程的表現方式，還是文字與圖片相結合的簡潔幻燈片，雷軍在發布會上的舉動似乎都透著喬布斯的影子。另一方面，在宣傳小米手機時，雷軍時時不忘調侃iPhone亦或是拿小米與iPhone做對比。雷軍在推出自己的“雙核大屏智能手機”時，拿出自己身上3.5寸的iPhone4說道“它只能揣在口袋里，不屬于大屏”。而在強調小米的另一優勢“大電池”時，雷軍調侃道“用iPhone手機的人每天都要回家，因為要充電”，同時雷軍還不無自豪地宣稱“像iPhone4這樣的主流手機是單核1G的，小米手機比這樣的主流手機主頻快200%，小米是全球主頻最快的手機。”這樣的對比在整場發布會上隨處可見。自然，小米打不倒iPhone，雷軍也不是喬布斯，然而，雷軍卻以這樣的方式向喬布斯和iPhone借“勢”。處處與iPhone對比，無形之中卻提高了小米品牌的高度。

同時，小米還不忘借“勢”于它的供應商——高通，惠普。高通（Qualcomm）是小米唯一邀請上臺的供應商，它同時也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國際智能手機的供應商，小米顯然是借高通的“勢”顯示自己與國際大牌站在同一平臺上，再一次展示了小米的實力，打開了小米的光明前景。

五、結語

雷軍在面對小米手機發布會的修辭形勢時，順“勢”建立起了個人和團隊的修辭人格，把修辭人格投射為小米產品的“產品品格”，填補了人們對于小米手機質疑的空缺，并進一步借“勢”于iPhone、高通等知名品牌成功地樹立起了小米手機的品牌威信，激起“米粉”的購買欲，成功推銷出小米手機，實現成功營銷。“雷布斯”向人們表明他不只是一位成功的企業家，更是一名出色的演講家、修辭實踐者。雷軍在小米發布會上展現出來的西方修辭藝術，對其他商業人士的成功商業演講和營銷具有重大的學習和借鑒意義。