我國商業銀行貸款營銷策略分析

我國商業銀行貸款營銷策略分析

彭璞潔

（蘭州商學院，甘肅蘭州730020）

摘要：由于現階段市場經濟形勢與社會再生產需求的波動，我國商業銀行貸款業務領域也面臨著不小的挑戰，銀行自身業務的局限性加之因不良貸款、利率市場化等產生的不穩定因素促使著各個銀行進一步在貸款營銷策略上進行調整與改良，以便更好的適應現階段的客戶需求，保證內部資金必要的安全性與流動性，并逐漸提高其盈利能力。

關鍵詞：商業銀行；貸款；營銷策略

隨著市場經濟的發展與完善，商業銀行與其他行業一并接受著來自國內外市場、政府政策以及經濟形勢等沖擊。貸款業務作為商業銀行的主營業務之一，主要通過利率調整、貸款政策、以及新項目的推廣來吸引客戶進行貸款，并使銀行從中獲得利息收入。因此，貸款營銷策略成為了銀行關注和工作的重點，特別是針對現階段貸款市場存在的供過于求的局面，各行更應該在保證資金安全的基礎上積極的拓展有效的貸款業務，讓銀行資金能夠得到充分有效的利用，并及時的滿足廣大客戶的資金需求，為社會擴大再生產以及地區經濟繁榮提供有力的支持。

一、我國商業銀行貸款領域現狀

（一）商業銀行推出的貸款項目定位模糊

商業銀行與其他工商企業相同，都有著一定的盈利目的，而商業銀行獲利的主要途徑是通過發放貸款獲得利息所得，這也是眾多商業銀行大力拓展信貸產品的重要原因之一。貸款作為銀行資產業務的主體，一直是商業銀行尋求新的利潤增長點與獲取公眾關注度的重要方式，相關的貸款項目與產品層出不窮。一些地區的分支行根據上級制定的統一項目標準推出一系列貸款業務，但有些業務只針對大城市、大規模企業，貸款條件要求較高，還貸壓力較大，導致它們在實際進行過程中缺乏足夠的市場和關注度，潛在客戶有限，老客戶又難以獲得更大的優惠，自然也就會使該項目的實踐效果大打折扣。另外，該領域相對有限的市場也造成了各商業銀行之間的盲目競爭，各行相繼推出的貸款項目大多在利率、還款期限、優惠條件等方面有所區別，而沒有建設性的形成比較有意義的信貸產品創新以及相應的新模式、新政策，使得各商業銀行之間的競爭陷入了局限性較大的價格戰、口水戰，并不能真正的解決企業或者個人對資金的需求，也不能為社會生產提供良性的前進動力。加上目前國內房地產、重工業等經濟領域的高風險運轉狀態，各個商業銀行很可能在盲目的信貸產品競爭中喪失理智，造成銀行資本充足率低于安全水平，從而失去貸款投放能力。由此可見，關系商業銀行生死存亡的貸款業務與相關產品的定位必須是符合現代經濟發展規律和商業銀行運營標準的，模糊和盲目的項目計劃不僅不會產生預期的收益，嚴重的甚至會使銀行卷入市場的惡性競爭，對自身造成無法挽回的損失。

（二）不良貸款余額對商業銀行造成威脅

在商業銀行進行的眾多貸款業務中，除了貸款人能夠按時合規的償還貸款本息的，還有一部分貸款人不能按時償還貸款本金，或者因困難或其他原因認定該款項不能夠歸還銀行，類似這種情況被稱為不良貸款，它不僅是造成銀行虧損的重要原因，嚴重的還將導致銀行內資金流動不暢或者產生脫節，直接危及信貸領域的穩定與安全。我國東方資產管理公司在公布的調查報告中預測未來我國不良貸款余額同比增長三成，不良率也將持續上升。這樣的結果預示著各個商業銀行的未來運營將會面臨更大的風險，資產管理難度加大。造成如此大數額的不良貸款是有著來自多方面的原因的，常見的原因包括企業、個人等貸款人缺乏誠信意識，造成惡性貸款，以及銀行本身監管程序漏洞造成放款隱患等等，這些都是日常的金融市場上難以完全避免的問題。

除此之外，結合近幾年我國金融市場以及整體經濟形勢，個人、企業、包括銀行都承受著比以往更嚴峻的考驗與更大的壓力，經濟持續的低位運行、老牌行業企業的集約型改革、房地產業長期的泡沫，都使每個個體的財務狀況產生了或大或小的危機，而這樣的風險和壓力又經由貸款業務轉移到銀行領域，使各商業銀行也呈現出“心有余而力不足”的局面，對目前的信貸業務保持著謹慎和觀望的態度，將會在接下來的貸款業務管理中相對保守和冷靜。

（三）利率市場化造成信貸業務管理風險加大

十八屆三中全會指出的我國未來金融改革規劃中就強調了利率市場化的重要作用，它在進一步活躍金融市場、激活市場活力的同時，也不可避免的將各個金融機構置于一個更加激烈的競爭市場之中。就商業銀行領域看，各行的個性政策以及資金管理項目獲得了更大的自由，同時，各商業銀行也必須獨自承擔各項舉措所產生的風險與損失，尤其是信貸業務更是密切的影響著內部的資金安全與各個銀行的盈利能力。商業銀行的信貸業務的成果主要體現在其存貸利差之中，在利率市場化的推進過程中，商業銀行能夠對其進行一定范圍內的調整，但僅靠降低貸款利率、提高存款利率并不能保證其穩定盈利，同時，銀行要面臨來自貸款業務方面更大的信用風險與市場風險，這就需要銀行進行更加高水平的風險管理，保證每筆貸出款項能夠按程序輸送到社會再生產環節之中。我國

商業銀行信貸風險管理水平與西方國家相比還存在著較大的差距，以往的追隨大企業、大客戶的習慣應該在接下來的實踐中得到改變，信貸業務工作人員也應該積極的提高自身專業素質，冷靜的對客戶貸款申請條件、擔保條件、資信狀況等等進行分析，從而提高每筆貸款業務的信用度與穩定度，力求將信貸業務整體風險降到最低，保證商業銀行內部的各項業務安全、有效的得以完成。

二、商業銀行貸款影響策略分析與改進

（一）項目計劃需要詳盡事先研究與謹慎市場預測

商業銀行本著安全和謹慎的原則，應該在日常的產品項目開發中更加注重信息的收集和市場的事先調查，才能更好的避免營銷方案預期效果與實際情況的差異。商業銀行貸款從客戶用途角度可分為商業貸款、農業貸款、消費貸款等等，隨著市場經濟的發展以及多種經濟形式與消費手段的涌現，人們對于貸款項目的需求呈現出多元化、個性化、高效化的特征，客戶希望在短時間內確定自己所選擇的貸款項目種類、還款計劃以及相應的優惠政策，并愿意得到更加細致到位的個性服務。這就要求銀行方面能夠在項目設計之初對市場的具體情況以及潛在客戶的迫切要求進行必要的考量，正所謂“磨刀不誤砍柴工”，這些準備工作能夠保證接下來產品項目設計和開展更加切合市場與客戶需求，從而獲得良好的效益反饋。就目前全國范圍內的經濟建設特點來說，中小企業以及二三線城市是非常迫切想要得到資金支持的領域，一些商業銀行及其分支行可以嘗試從這些規模較小的客戶群中尋找他們的實際需求，從而研發相應的貸款產品。以中小企業為例，它們大多資金缺口較大，迫切的希望得到來自銀行的貸款支持，并且它們處于競爭壓力較小的市場中，往往能夠借助一定支持就能夠進行效果比較顯著的生產規模擴展和品牌宣傳，有限資金的邊際效用往往能達到最優。因此，商業銀行應該注重日常的地區調研、客戶反饋以及潛在用戶的開發，進一步的將營銷方案、目標、對象等等因素具體化，嚴謹的進行客戶細分和市場預測工作，從而為接下來的產品的運營與維護提供科學有效的參考，保證銀行中貸款業務的穩健發展。

（二）對逾期貸款或者可疑貸款需要進行預先風險管理

商業銀行在推廣貸款產品時，應該首先對客戶進行比較詳細的預先調查，在對客戶介紹必要的貸款申請條件、還款期限、擔保、利率等細節問題以及相關程序后，也不應忽視對申請人的調查環節。這一環節不僅關系到申請人能否按時還本付息，還影響著銀行內部多條資金鏈條的運轉，一定程度上決定著銀行的資金安全。現階段，大多數銀行的審核重點都放在申請人提交的材料是否完整真實上，認為材料可以作為資格評定和責任追究的依據。但實際上，一些不法個人或者企業會在材料上做手腳，尋找貸款程序和規范中的漏洞來伺機拖延還款、逃避還款，甚至直接拒絕還款，這一系列的問題都能夠在申請人審核環節找到根源，也能夠通過銀行的貸后管理以及風險追蹤得到避免。除此之外，商業銀行也應該轉變觀念，不要認為銀行內的用于貸款的資金屬于銀行或者國家所有，而是應該強化銀行管理的基礎理念。資金流轉實際上是銀行將儲戶存款用于銀行貸款，來幫助銀行獲得利潤。銀行在放款時疏于管理，不注意資金風險的控制，將會直接造成儲戶存款的損失，是對銀行客戶不尊重、不負責的表現，長期下去將會導致銀行信用下降、運營風險上升，商業銀行也將陷入困境。盡管現階段眾多銀行在貸款業務方面呈現一定的需求缺口，但出于資產安全性考慮，銀行仍應該在法律允許的范圍內進行申請條件的進一步放寬，并抓好資金風險管理工作，對償還有困難或者有跡象出現還款困難的企業或個人盡早進行業務變更或者客戶協調，在公平公正的基礎上盡量將雙方風險降到最低，發揮商業銀行資產管理與風險管理的功能，防止不良貸款的進一步擴大。

（三）重視互聯網工具的使用

在目前信息網絡極為發達的大數據時代，每個領域的發展都不能脫離互聯網工具，嚴格的說更應該進一步依托互聯網絡技術、資源共享平臺、云科技等等進行進一步的自我提升。在近些年的網絡技術應用中，各個商業銀行進一步完善了自助銀行、網上銀行等配套設施建設，不僅顯著的為眾多銀行客戶提供了業務上的便利，還將銀行業務體系較為完整的納入互聯網絡管理，預示著銀行業在現代經濟中將會發揮越來越重要的作用。這些依托科技與信息得到的便捷手段從銀行自身的角度降低了相關的運營維護成本，簡化了內部業務程序，讓集成化的現代銀行管理成為可能。人們在信息網絡的包圍之中獲得了各個方面的便利，同樣也能通過各商業銀行自身的系統改良得到更加及時和有效的信貸業務信息，并在此基礎上進行遠程的信貸業務辦理與查詢。因此，各個商業銀行在完善網站、網點的過程中也應該在貸款業務方面向老客戶提供更加到位的業務推薦與跟蹤服務，在日常的業務網絡推廣中融入創新元素以及網絡元素，從而吸引更多潛在客戶來選擇自己、信任自己。比如，商業銀行網站或者網點可以設置小微企業專區，集中發布適合小微企業的貸款項目，詳細介紹有關的優惠福利條件，還可以在此基礎上為小微企業客戶提供更加簡化、更易操作的專門程序，從而吸引更多客戶通過簡易的網上操作獲得有用的貸款業務信息。類似的互聯網因素還能夠被更加廣泛的應用于商業銀行其他業務領域的運營與擴展之中，將會使銀行的運營效率得到最大限度的提升。

三、總結

我國商業銀行在經過了幾十年的曲折發展后，仍然需要不斷的尋找自身存在的不足與潛在的問題，才能保證其在金融領域持續的向前發展。各個銀行的資產占有率、盈利能力、融資水平、國內外銀行排位等等硬指標需要各種性質業務的共同支持才能呈現令人滿意的成果。針對直接關系銀行利潤與資金流動性的貸款業務，各商業銀行尤其應該在認清信貸市場形勢和國內經濟發展現狀之后再進行相應的、科學的營銷策略分析與調整，從而保證所指定的每項策略能夠良好的適應客戶需求與市場需求，為銀行創造可靠并可觀的收益，也只有這樣才能夠使銀行的綜合實力與市場競爭力得到有效的提升。

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