社區營造視角下的休閑農業旅游模式探討

社區營造視角下的休閑農業旅游模式探討

莊金嬌,馬麗卿

（浙江海洋學院經濟與管理學院，浙江舟山316000）

摘要：我國休閑農業旅游的發展近年來是如火如荼，然而由于休閑農業的開發與管理主體主要是農民，因而在休閑農業片區的整體合作上并不緊密，一個地域內的休閑農業旅游發展要么是區域間差別過大，要么是質量層次不齊，對于提升地區休閑旅游品牌影響力有負面作用。論文從社區營造的角度，結合目前我國休閑農業旅游發展現狀與問題，對于休閑農業旅游模式進行了探討。

關鍵詞：社區營造；休閑農業；旅游模式

休閑農業旅游目前在我國城市人民的休閑旅游中已經占有很重要的地位，在大中城市中，很多市民會選擇在周末或者節假日前往城市周邊的農村地區進行休閑娛樂。休閑農業模式數年前主要以“農家樂”的形式進行呈現，然而隨著城市市民對于休閑農業模式多元化訴求越發明顯，加之國內的休閑農業旅游發展亟待有所創新，休閑農業旅游模式也需要常變常新。社區營造這一概念在國外的旅游地區已經有成功的應用案例，使得地區旅游業能夠形成區域優勢，同時又很好的保持了當地的自然環境，提升了區域旅游產業從業者的合作程度，或是我國休閑農業旅游模式創新的一種有效思路。

一、社區營造釋義

社區營造這一理念的關鍵在于“社區”。在國外，社區的概念不僅僅是一個地理概念，而更是一個社會概念。社會學家認為，社區的關鍵在于緊密聯系，聯系的緣由一般在于血緣關系。之后學者對于“社區”的概念主要定義為一群相互認可并且交往的人群的聚集，人與人之間的關系緊密，遵守共同的行為規范。在“社區”理念的基礎上，出現了“社區營造”的理念，社區營造在西方用“community construction”、“community building”、“communitydevelopment”等來表示。日本對社區營造的定義為：以地域社會現有的資源為基礎，進行多樣性合作，使身邊的居住環境逐漸改善，進而提高社區活力；為了實現“提高生活品質”所做的一連串持續的活動。臺灣文建會給出的定義為：“社區總體營造是以社區共同體的存在和意識作為前提和目標，籍著社區居民積極參與地方公共事務，凝聚社區共識，經由社區的自主能力，使各地方社區建立屬于自己的文化特色。[1]在“社區營造”的理念里，文化、經濟的發展被融入社區發展的目標，而社區中的每一個人、每一個小的集體單元都要為社區的營造貢獻出自己的力量，這是對于“社區”這一概念的細化。

二、休閑農業旅游發展的現狀與問題

（一）休閑農業旅游發展的現狀

農業、農村、農民一直是我國政府關注的重要問題，在城市化進程加速的當代農村人民的生活現狀更加受到政府和社會的趕住，休閑農業是解決農村失地農民生計問題，帶領農民發家致富的重要手段，因而一直受到我國政府高度重視。2013年，全國各類休閑農業經營主體已經超過180萬家，年接待游客9億人次，營業收入2700億元，帶動2900萬名農民受益。2014年上半年，全國休閑農業接待游客5億人次，營業收入1500億元，帶動3000萬名農民受益。[2]休閑農業旅游很好的滿足了我國城市居民平日休閑娛樂的需求，可以想見的是，在市場的推動下，休閑農業旅游將在很長的一個階段里呈現出長足的發展。

（二）休閑農業旅游發展中出現的問題

在拉美國家的休閑農業發展過程中，農民自身以及非政府組織在信息傳播和技術推廣方面起到了重要的作用，這種自發的管理和培育，形成了行業內部的良好的競爭氛圍，是行業發展的有效推手。而我國休閑農業旅游發展中，正規的行業協會卻出現了缺位或者職能缺失的現象，各個地區的休閑農業旅游產業通常是各自為戰，沒有經過規劃就匆匆上馬，這就導致休閑農業旅游發展出現了整體上的同質化或差異化，總之達不到內部的和諧。

首先，我國休閑農業旅游，以地區為單元，從業者自身向政府爭取資源或者政策的現象很少，幾乎沒有。目前，我國關于休閑農業旅游的政策、構想都是由上而下的，地方從業者在政策制定方面幾乎失語。這就導致了政策制定不到位，不符合當地情況的現象發生，直接導致地方旅游發展方向出現錯誤。

其次，我國休閑農業旅游在從業人員本身素質不高的背景下，自身的水平也難以得到提升。從管理上，休閑農業旅游管理思路比較落后，實行家族式經營，服務水平跟不上，餐飲衛生不達標，在整體旅游項目的規模化、科技水平以及經營方面都處于低水平。這種低水平的重復建設長此以往無法吸引消費者的注意，會導致整個行業自身的消退。

再次，很多休閑農業旅游項目由于匆匆上馬，對于地方固有文化的挖掘不夠深入。很多休閑農業旅游項目就是傳統產品的簡單復制在復制，例如，在旅游活動項目上，目前主要呈現為農家樂餐飲、果實采摘、釣魚騎馬等活動。雖然這種熱熱鬧鬧的項目能夠留住一批消費者多次消費，然而缺乏本地的文化特點，會很容易被同質化的旅游產品替代。

最后，目前休閑農業旅游發展雖然在地域上出現了一定的積聚化現象，然而內部無論是人力資源、管理資源、游客資

源、技術設施資源都沒有很有效的進行共享，導致很多重復建設的情況出現。而且，諸多小型的休閑農業旅游項目在發展到一定的規模之后，自身也面臨著進一步發展的困境，然而現狀是許多管理者小農經濟的意識又開始作祟，難以以企業管理的視角來維護旅游項目的進一步發展。在休閑農業旅游“紅海”泛起的未來，這種資源的不共享、不合作的現象最終會導致休閑農業旅游永遠在小、散、亂的模式下生存，不正當競爭也會愈演愈烈。

三、社區營造視角下的休閑農業旅游模式

社區營造強調的是一種社群內部關系的建立以及共同契約的遵守，說白了就是區域內部的各個元素能夠“抱團”，從而形成整體的發展。在這樣的理念之下，我國的休閑農業從業者、管理者首先需要做到，在一個地域或者地區，形成一個稍緊密的“社區”，由從業者、管理者資源參與，以遵守一定的行為準則為標準。在這一前提下，休閑農業旅游的模式應當如下：

（一）社區內部合作管理實現和政府的有效對接

社區內部要實現合作管理，休閑農業旅游的從業者、經營者要形成協會，以集體的名義積極爭取政府和有關部門，加大對于本地休閑農業旅游發展的支持。要對于上級下撥的提升旅游項目發展的建設資金和財政資金向旅游項目進行傾斜，按照實際的需求，或提升休閑農業基礎建設的投入，或提高旅游服務項目的水平。對于當地政府進行的相關政策制定、執行工作要切實加強監督，保證相關資金、人力真正運用到位。

其次，在社區協會平時的工作當中，要把握好政府下撥資金，做好規劃和預算，提高資金利用率。同時，要在內部有效條件的情況下，形成地域性的休閑農業旅游發展基金，專項提升地方的旅游產業水平。

除此之外，社區內部的合作還應當積極融資，鼓勵地方的銀行為休閑農業項目提供信貸支持，要放開搞活休閑農業的經營方式，允許各種資本進入到休閑農業的項目中來，允許多種資本進行休閑農業的開發和經營，為本地的休閑農業旅游“輸血”。

（二）社區統一開發理念統一制定旅游服務標準

社區需要統一本地域的休閑農業旅游開發理念，為地域找到特點，同時以有效的服務來支撐開發理念成為現實。

在相關法律法規進行制定或者修改時，社區要以協會或者其他集體組織的名義，積極提供自己的意見，從行業發展的角度積極的建言獻策，維護地域內部產業發展的利益。在法律法規制定之后，則要通過社區協會來進行貫徹和執行，同時要爭取政府的強力支持，雙方保持密切的合作關系從而逐步穩步推進行業不斷向前發展。這就保證了政府在制定政策時，將社區統一的開發理念寫入進去，為本地休閑旅游的發展提供政策保障。

休閑農業文化是休閑農業發展中形成獨特的管理模式、經營理念、價值觀念和市場效應，是休閑農業的生命力所在，無法照抄，但它對休閑農業來說，往往會產生異乎尋常的競爭力和經濟效益。社區的協會需要根據本身地域的特色，在明確開發理念的基礎上統一開發策略和業態形態，統一制定旅游服務的標準，使得其既符合本地的開發理念，又能夠實現休閑旅游服務水平的統一，對于本地各個休閑旅游項目的共同發展，避免不正當競爭有很好的效果。

除此之外，社區協會還要充分調節行業內部、地區內部的行業從業組織之間的關系，協調多方的利益問題，對于本地的休閑農業的經營提出一定的總體的規劃，從而避免地域內部和行業內部的不正當競爭，從而使得地方休閑農業產業進入到良性循環之中。

（三）社區營造旅游文化彰顯本地獨特的文化氣息

以社區為龍頭，以協會為抓手，地方在發展休閑農業旅游時，要加強對于本地人文資源、民族資源、鄉村文化資源的搶救、整理和保護工作，通過有效的政策扶持和大力的資金支持，從而確保這些文化能夠被充分的合理的進行開發和展示。要尋求合理的方式對于這些資源進行開發，不能夠降低文化的格調和檔次，可以利用大型節慶、演出等方式集中的進行文化的展示，同時又能夠與休閑農業進行有機的結合，從而使得文化價值與經濟價值實現雙重的顯現。

另一方面，還要將文化牌打好，打出去。酒香還怕巷子深，目前的營銷，一定要找準消費者的心理，要用特殊的風情和地域文化打動人，觸動消費者內心的好奇心和獵奇心，要加強宣傳，同時注重宣傳的技巧，以神秘感來吸引游客，以獨特性來打動游客。總而言之，加強各地人文資源的搶救、挖掘工作不僅是保留地域特色，延續地域文化的需要，也是充分利用、展示獨具特色的地域文化，豐富休閑農業的內涵，促進當地農業經濟發展的需要。

（四）社區實現有效互助實現多種資源的有效流通

以社區為龍頭，還是期望實現社區內部休閑農業旅游發展的資源共享，達成內部的友好互助。例如，要加強本地休閑農業從業人員的專業培訓力度，可以以社區為單位邀請專家、老師前來授課，可以提升全社區同業的水平，同時有效降低成本。同時，在社區的牽頭下，地區可以設立獎金或者其他激勵手段，針對對于在本地休閑文化旅游產業在理論和實踐上都有重大創新和突出貢獻的從業者、演技者予以獎勵，引入外部智慧提升自身發展水平。同時，還可以以社區為單位，聯合地方高校，通過重點培養的方式，培育一批專門人才，提升旅游服務的水平，使休閑農業在新農村建設中發揮更大的作用。總而言之，只要實現內部資源的流通，能夠獲得的，肯定是“1+1大于2”的成效。

參考文獻：

[1]佐藤滋．社區營造的方法[M]．陳金順，譯．臺北：臺灣行政院文化建設委員會文化資產總管理處.籌備處出版，2010.

[2]顧曉偉．從我國臺灣地區“社區總體營造”運動看我國舊城更新[J]．現代城市研究，2007，（4）：48-54.

[3]休閑農業是朝陽民生產業[EB/OL].http://money.163.com/14/1016/ 06/A8LKG1K400253B0H.html.