重大體育賽事規制隱性營銷行為的措施與方法——2014年南京青奧會隱性營銷的規制

重大體育賽事規制隱性營銷行為的措施與方法——2014年南京青奧會隱性營銷的規制

王霖

（安徽工程大學體育學院，安徽蕪湖241000）

摘要：隨著重大體育賽事活動逐步采用商業贊助，隱性營銷行為也逐漸將觸角伸入到這些重大體育賽事活動中。2014年南京舉辦了高水平競技性質的青奧會并獲得巨大的成功，其對隱性營銷的監管和規制方法思路值得我們借鑒。

關鍵詞：重大體育賽事；隱性營銷；規制策略；方法

中國2014年南京青奧會是繼北京2008奧運會后又一籌辦的大型體育賽事。眾多企業會利用南京青奧會的舉辦商機，積極參與到籌辦南京青奧會的市場推廣中，也可能會產生相應的隱性營銷侵權問題。雖然在體育賽事商業化環境中隱性營銷無法完全杜絕，但如果不能完全有效地規制隱形營銷勢必會導致諸多侵權問題的發生。因此，如何對隱性營銷行為進行疏堵結合、借助相關法律、行政措施進行監管和規制，規制效果反而會更實際，并有著客觀實施規制的條件。本研究通過觀察和調研，在南京青奧會期內防范與規制隱性營銷行為，維護青奧會——贊助商的合法權益，維護南京青奧會的“奧運品牌”價值，對本屆南京青奧會規制隱性營銷行為的措施進行研究，以期希望對青奧會后我國在規制隱性營銷行為工作上有所借鑒。

一、隱性營銷的概念與界定

（一）隱性營銷的概念

隱性營銷（Implicit Marketing）又可稱為埋伏營銷，通常是指籌辦重大體育賽事期間，不經由正規的體育賽事贊助途徑來支付賽事贊助，而是通過未經授權的商業營銷活動，將其企業或產品與體育賽事建立起某種事實上并不存在聯系的商業行為，以獲得不適當利益，直接損害了體育賽事合法贊助商的權益。

尼爾森公司中國區董事長柯瑞斯評論到：“這一研究結果顯示，隱性營銷具有競爭力而且精明睿智的營銷手段可以在消費者心目中建立起品牌與大型活動的聯系，而不需要花費巨資進行贊助。”如今，隱性營銷已成為大型體育賽事主辦方或贊助商的頭號嚴加防范的對象。

（二）青奧會“隱性營銷”的界定

對于青奧會反隱性營銷來說，主要分為三類：[1]第一是資格管控，主要是對于進入青奧會核心區域的企業的管理，尤其是那些進入各個場館的；第二就是行業之間的管控，主要是對贊助商有直接競爭關系的品牌的管理，一般來說這個又處于一種“民不舉官不究”的狀態；第三，就是青奧會符號化資產的管控，這個相對來說是最典型的隱性營銷，包括青奧會logo、吉祥物以及口號之類的標識。侵犯了體育賽事的知識產權的隱性營銷行為，即企業在進行隱性營銷行為時，達到混淆視聽的商業目的，同時侵犯如未經青奧會授權使用了名稱、口號、標識、形象或吉祥物等以及其他知識產權。

由于青奧會其高水平競技性質，南京青奧會的籌備和運作需要大量的資金，并且需要借助商業贊助的力量一起宣傳本屆青奧會，提升社會對青奧會的認識，激發參加青奧會的興趣和熱情，雖然引入了大規模的商業贊助，解決了一部分的資金來源，但同時隱性營銷也相應產生。青奧會“隱性營銷”行為的出現，一方面是因為規避商業贊助需要高額費用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止隱性營銷行為的存在。

參照歷屆奧運會規制隱性營銷的經驗，南京青奧會在制定規制隱性營銷行為措施時，將南京青奧會隱性營銷界定為:企業進行的商業活動顯示其與南京青奧會、南京青奧會組織方之間有未經授權的關聯性廣告、促銷商業活動、青奧會logo或其他活動通過與非贊助商的合作來獲得青奧會標記以及其他使用標志權，從而達到混淆視聽的商業目的。對此，南京青奧會通知要求“各贊助企業能夠嚴格執行合作協議條款中有關標志使用和廣告宣傳條款內容，并按照規定實現履行審批程序，經批準后進行廣告投放，”以此做好隱性營銷行為的防范工作。根據以上界定，南京青奧會組織方針對一切未經青奧組委會許可，以青奧會名義開展的商業活動，誤導公眾與青奧會相聯系，屬于侵權。

這樣，青奧會組織方需要在保護青奧會贊助商的權益、維護青奧會的奧林匹克價值與借助社會力量宣傳青奧會、擴大青奧會的影響力之間尋求一個平衡點，使得既能夠保證青奧會的“奧林匹克”理念和內涵能傳遞到公眾，又要限制和防范隱性營銷的產生和蔓延，維護青奧會的整體形象。

二、南京青奧會對規制隱性營銷行為體系化的監管

（一）加強青奧會法律法規規制的體系化建設

依據《中華人民共和國著作權法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國專利法》、《特殊標志管理條例》、《奧林匹克標志保護條例》等法律、法規，對所涉及南京青奧會標志使用的知識產權問題予以明確和細化，從操作和執行層面限制了隱性營銷的生存空間。[2]

由南京市政府法制辦公室牽頭負責，開展青奧會規制隱

性營銷的調查研究，頒布實施《南京市奧林匹克知識產權保護規定》，從法律和法規層面為隱性營銷行為設立了防火墻。這部地方政府規章有效地規制了隱性營銷。具體包括：（1）不得擅自在各類廣告中擅自使用奧林匹克五環標志、青奧會會徽、吉祥物、“NANJING2014”、“青奧”、“青奧會”、“分享青春、共筑未來”等青奧知識產權；（2）不得在任何商業活動、商業宣傳中擅自使用青奧會的知識產權。不得在公益廣告中，使用商業企業的字號、商標、LOGO等，也不得在商業廣告中，使用青奧會會徽、吉祥物，及“祝青奧會成功”、“服務青奧”等字樣；（3）不得擅自將青奧會相關宣傳元素拆分、異化，用于宣傳、裝飾、廣告等用途，如將五環標志異化成“五朵梅花”、“五個水果”等；（4）不以任何形式銷售、傳播侵犯青奧會知識產權的產品或服務。發現侵權行為的，及時向南京市工商行政管理局（12315）或者南京青奧組委法律監審部（56661296）舉報。

（二）建立青奧會知識產權保護的執法機制

針對規制隱性營銷所面臨的復雜環境，南京市組建了法律事務部為主體的規制隱性營銷工作團隊，建立了內外部協同工作機制，形成一個多層次的立體奧林匹克知識產權保護體系。主要負責針對隱性營銷的防范和處理，通過案件查處信息交換和審核等手段，阻止來自隱性營銷的產生；對涉及侵犯青奧會知識產權、違反贊助合同以及其他反隱性營銷的處理，并對其他類型隱性營銷的打擊提供法律上的支持和執法上的協助，對隱性營銷進行堅決打擊，有效遏制隱性營銷的蔓延；研究制定青奧會知識產權保護方案，做好青奧會商標、青奧會作品等知識產權的備案工作，切實履行保護青奧會知識產權的相關職責。

同時，南京青奧會規制隱性營銷和知識產權保護工作得到各級執法部門的大力支持。南京青奧會一直以來都高度重視，打擊各種隱性營銷行為，并積極從贊助合約限制、加強法制宣傳以及聯合有關行政執法部門等多方面，通過防范和事后備案調查并采取有效應對措施，盡最大力量保護南京青奧會市場開發計劃所有參加者的合法權益和價值。另外，南京青奧會還積極參與南京市知識產權會議，與工商和司法部門保持密切工作聯系，及時掌握隱性營銷侵權信息，特別是對網絡新媒體的隱性營銷強化監管。

（三）加大對青奧會規制隱性營銷工作的宣傳力度與組織協調

南京市知識產權保護辦公室會同相關部門制定了青奧會規制隱性營銷的宣傳計劃，在青奧會范圍做好宣傳工作，提高了南京市民青奧會知識產權保護意識，普及了青奧會知識產權知識。動員南京市各行業協會發起青奧會規制隱性營銷自律倡議，要建立舉報隱性營銷獎勵機制，調動南京市民參與青奧會知識產權保護的積極性。

青奧會知識產權保護是系統性的工作，涉及政府、社會和市民，因此必須建立青奧會規制隱性營銷的聯動合作機制：（1）開展規制隱性營銷“部門合作會議”。定期召開由南京市有關部門共同參加的規制隱性營銷“部門合作聯席會議”。主要內容包括，涉及青奧會知識產權保護的市場準入、規制隱性營銷執法、青奧會知識產權等市場監管工作，以及建立青奧會隱性營銷問題的及時通報機制。協調聯合執法力量；（2）建立規制隱性營銷急反應機制，制訂相應預案。一旦發生青奧會隱性營銷侵權問題，及時處理。目前，特別要加大對青奧會知識產權隱性營銷侵權行為的打擊力度。凡是未經授權使用青奧會知識產權的，一律視為侵權，嚴厲查處；（3）開展青奧會知識產權保護專項行動，加大知識產權執法保護力度，營造良好環境。

三、結論

根據青奧會相關規定：有關青奧會商標、青奧會標志、作品和其他青奧會創作成果所享有的專有權利。青奧組委會以及經合法授權的被許可人都是南京青奧會知識產權的權利人。因此，南京青奧會通過推動各項專門的法律和法規，從法律層面限制隱性營銷的產生以外，還根據南京青奧會的實際情況，采取了多種方式加強對隱性營銷的防范與規制。規制隱性營銷侵權是事關青奧組委會的合法權益保障，事關青奧會組織工作的成效，事關主辦城市——南京對國際奧委會承諾的實現，事關主辦城市——南京的聲譽。

因此，規制隱性營銷侵權行為是保護青奧會知識產權的必然要求。各部門要提高認識，高度重視青奧會知識產權保護工作，加強保護力度。

（注：本文系安徽省教育廳人文社會科學研究項目，項目編號：SK2012B069）

參考文獻：

[1]約翰·艾倫，等．大型活動項目管理[M]．北京：機械工業出版社，2002.121-146．

[2]喬·戈德拉布特．國際性大型活動管理[M]．北京：機械工業出版社，2003.214-222．

[3]麥克爾·佩恩．奧林匹克大逆轉[M]．上海：學林出版社，2005.58-99.