代際文化對顧客品牌忠誠的影響及營銷對策研究

代際文化對顧客品牌忠誠的影響及營銷對策研究

葉敏1，陳婷2

（1.湖北經濟學院工商管理學院，湖北武漢430205；2.中南財經政法大學工商管理學院，湖北武漢430073）

摘要：品牌忠誠是學術界和企業界普遍關注的問題。在競爭日漸激烈的當今社會，使顧客對品牌保持忠誠是使企業獲得持續競爭優勢的重要途徑之一。然而，中國經歷的巨大社會變革使得身在其中的消費者在代際文化上刻下了不同時代的烙印。不同世代的代際文化也使消費者在品牌意識和品牌忠誠上有著巨大的差異。本文將中國主流消費者分為五個世代，通過對相關文獻的梳理，試圖對不同世代文化下的顧客品牌忠誠度的差異進行研究，并據此提出針對性營銷對策。

關鍵詞：品牌忠誠；世代；代際文化；品牌3Vs戰略

自20世紀60年代開始，“代際影響”的研究議題便開始進入學者們的研究視野。70年代，消費行為的研究開始考慮“代際差異”的因素。Woodson、Childer和Winn在1976年首次把代際影響延伸到品牌研究領域。其后，眾多國外學者逐漸證實了代際因素對品牌偏好、品牌忠誠、品牌信任等品牌資產要素會產生影響。

我國學者有關“代際”方面的研究從80年代起步，至今已經有30多年的歷史。總體看來，當下的研究主要集中于青年學、社會學、文化性等領域，少有學者將“代際”因素納入管理學范疇進行研究。而品牌作為管理學領域最為重要的概念之一，其建立與維護不僅有利于消費者獲取效用、得到需求上的滿足，還有助于企業在激烈的市場競爭中構建其核心競爭優勢。近年來，有部分國內學者開始研究“代際”影響對品牌的作用，研究內容集中在代際影響、代際傳承、代際差異等方面。現有研究主要以父代和子代之間的代際差異與影響為主，未考慮各個世代在品牌意識與品牌忠誠上存在的巨大差異。因此，本文擬從世代差異的角度研究代際文化對顧客品牌忠誠的影響，并提出相應營銷對策。

一、品牌忠誠研究

品牌忠誠是品牌資產的核心內容。具有品牌忠誠的用戶不僅會增加其購買產品的次數，還會成為企業的穩定客戶，成為品牌生命力的源泉。自二十世紀90年代《哈佛商業評論》發表一系列論述顧客忠誠感的論文后，“顧客忠誠”便引起了學術界和企業界的普遍關注。

早期對品牌忠誠內涵的研究主要是從行為的角度來界定的。Sheth在1968年的研究中把品牌忠誠看作是消費者在無時間約束和有時間約束的情況下購買某個產品的相對次數。Newman和Werbel也認為，忠誠的顧客往往會反復購買某個品牌的產品而不會去尋找其它品牌信息。[1]而Oliver同樣把品牌忠誠看作重復購買行為，且認為這種行為不受營銷活動以及情境因素的影響。

后來，學者將品牌忠誠進行了進一步的區分，Day[2]首先指出態度和行為兩個方面的忠誠才構成顧客品牌忠誠。除了重復購買行為，顧客還必須對該品牌持贊許的態度。Dick、Basu[3]認為，行為方式和態度是相關的，反映了消費者對服務評價的程度。伴隨高態度取向的重復購買行為才是真正的忠實顧客，根據顧客對企業的態度與購買行為，他們提出了顧客忠誠分類矩陣。其后學者們認為除了行為和態度，顧客品牌忠誠還應包含認知以及意向。

本文認為，顧客品牌忠誠度既包括態度忠誠也包括行為忠誠，行為忠誠是態度忠誠的最終表現，是外顯性的，而態度忠誠是顧客對品牌的贊許，是內隱性的。

二、世代以及各世代的不同文化

（一）世代的劃分

世代是文化—心理認同的共同體，身在其中的人群具有某種共通性。[4]西方學者認為世代的長度大約等于一個生命階段。國內學者劉世雄等進一步把世代稱為出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點的群體。中國的世代劃分始于HellmutSchǜtte在1998年的研究，他以歷史文化的變革為主要的標準，將中國的世代劃分為“社會主義信仰”的一代、“失落”的一代、“關注生活方式”的一代。盡管該劃分大抵囊括了中國消費者，但是并未勾畫出當下中國科技、社會、文化等方面均蓬勃發展下消費者的差異已逐步擴大的現狀。學者劉世雄、周志民認為可進一步將“關注生活方式”的一代細分為四個世代：“幸運”的一代（1960—1970年出生）、“轉型”的一代（1970—1980年間出生）、“E”一代（1980—1990年間出生）和“90后”一代（1990年后出生）。[4]當前，隨著一批批含著金鑰匙出生的“00后”占領中學校園，這部分群體開始受到前所未有的關注。該群體出生于信息技術的海洋之中，暴露在成千上萬的商品廣告之下，對品牌有著天生的敏感度。因此，本文將“00”后一代引入中國代際劃分中。

（二）不同世代的文化

文化研究主要有橫向脈絡與縱向脈絡。橫向脈絡圍繞不同區域的文化進行比較研究，而縱向脈絡則以世代變遷下的文化特征為研究焦點。目前我國學者多采用橫向脈絡來研究文化這個論題。縱向研究（即不同世代的文化）則鮮有學者進

行關注。少數學者簡略地探索了父代和子代的文化特征，但不夠細致，本文將借助霍夫斯泰德文化框架中的個人主義/集體主義、不確定性規避、權力距離與陽剛氣質/陰柔氣質四維度來具體探求各個世代的文化特征。

1.“幸運”的一代

“幸運”的一代經歷過知青運動、高考恢復、改革開放、計劃生育等一系列重大的社會事件。這代人目前45—55歲，已經達到人生巔峰。“幸運”的一代求學時巧遇高考恢復，并免除學費，享受補貼，畢業直接進入分配單位。在事業上升期則遇到改革開放的政策紅利，成就了不少商業大鱷。其文化主要表現在：（1）他們既有計劃經濟世代留下的傳統文化烙印，又有改革開放后強調效率追求等帶有個人主義的文化，故具有中等程度的個人主義與集體主義；（2）“幸運”一代的人生可謂順風順水，所以能承擔一定程度的風險，但是傳統文化熏陶下練就了其求實、求穩的特性，故不確定性規避適中；（3）這代人天生幸運，具有前兩代人所不具備的優越感，而事業也剛好到達巔峰狀態，因此具有較高的權力距離；（4）在改革開放階段，社會比較看重個人成就，使“幸運”的一代有著偏陽剛氣質的文化。

2.“轉型”的一代

“轉型”的一代成長于中國計劃經濟向市場經濟轉變的時期，他們目前35—45歲，處于事業的上升期。這一代經歷過“90”年代的高考改革，不僅要面對擴招之后競爭壓力增大的問題，還要面對就業時期不再有國家分配而必須進行雙向選擇的現實。他們這代失去了許多享受政策紅利的機會。其文化主要表現在：（1）集體主義較弱，[4]“轉型”的一代沒有上一代的絕佳人生際遇，競爭迫使其不斷奮斗，尋求自我價值的實現與自身需求的滿足，故偏向個人主義；（2）生活壓力大，因此更為精打細算，但也愿意投資以求夢想實現，不確定性規避適中；（3）“轉型”代憑借自身的努力奮斗而獲取成功，具有較高的權力距離；（4）財富成為衡量個人成就的一個重要標準，在此隱性社會規則下，這代人比“幸運”的一代更具陽剛氣質。

3.“E”一代

對“E”一代影響最為深遠的社會事件為高考改革以及互聯網的蓬勃發展。中國商品文化的興起培養了他們的品牌意識，世界網絡的聯通培養了他們對高科技的適應性。他們升學與就業都遭遇了前所未有的壓力。他們是在互聯網的喧囂中成長起來的一代，是個性自我的一代，屬于不安分的反叛者。其文化主要表現在：（1）受西方文化價值觀的影響，“E”一代更為看重切身體驗，夢想打造品質生活，因此“個人主義”傾向比較顯著。此外，多元文化的影響以及開放的價值判斷使得“E”一代身上又表現出了中國傳統文化中的“集體主義”傾向；（2）在市場經濟中摸爬滾打的“E”一代是典型的風險愛好者，他們敢于挑戰，敢于冒險，敢于嘗新，有著較低的不確定性規避；（3）西方關于平等與自由的思想觀念對其影響深遠，這代人不懼森嚴的等級制度，具有較低的權力距離；（4）“E”一代不斷積聚財富，不斷尋求娛樂與享受的生活，具有較高的陽剛氣質。

4.“90后”一代

“90”后群體的價值重大，他們將成為影響未來10年的社會主流力量。90后是互聯網一代。在其日常生活中，對互聯網存在著深度而普遍的心理依賴。他們一方面借助互聯網獲取最新信息，與世界接軌，另一方面借助互聯網進行自我表達，并用網絡娛樂和愉悅自己，屬于“娛樂至上”的一代。其文化主要表現在：（1）他們拒絕被標簽化，有著鮮明的個性。自我意識的覺醒使其不再拘泥于傳統的責任意識和國家前途，他們更多地權衡其個人價值，故有強烈的“個人主義”傾向。與此同時，“90后”對“遵從傳統”與“慈善”的傾向甚至超過了“幸運一代”，[4]這也是近年來中國傳統文化回歸、復興和崛起的結果之一；（2）“90”后一代沉醉于新鮮事物的海洋，奉西方消費價值觀為圣經，熱衷于消費而非儲蓄，具有很低的不確定性規避；（3）這代人特立獨行，將每個人都看作平等而獨立的個體，權力距離較低；（4）這代人的父母多為“幸運”的一代，家庭條件優厚，因而這代注重物質享受，既注重與他人形成良好的關系，又有著追求財富來實現自我享受的目標，具有適中的陽剛氣質和陰柔氣質。

5.“00后”一代

“00后”一代基本上是獨生子女，物質得到極大滿足，成長在鼓勵創新和自由的環境之中，故其創造與創新的能力遠遠超過其他世代。他們出生在“人口紅利”的時代，占有的資源極其豐富。其文化主要表現：（1）他們有著強烈的自我圈層意識，并且在網絡或者生活中的表現也更加自我。他們是有想法、有行動而且很獨立的一代，具有強烈的“個人主義”傾向；（2）“00后”的父母大都是屬于漸漸邁入職場中高層的“轉型”一代，這群父母開明、注重親子交流，因此注重滿足“00后”的各項消費需求與建議，以致“00后”不確定性規避較低；（3）與“90后”一樣，他們認為人人平等，故具有低的權力距離；（4）“00后”父母更注重子女未來生活質量的改善，旨在為力爭上游培養興趣愛好，對學業成績不再強求，因此，“00后”也表現出適中的陽剛氣質和陰柔氣質。

三、不同世代文化下的品牌意識與忠誠

在過去30余年，中國取得了舉世矚目的成就，巨大的社會變革以及世代文化的差異也使得不同世代的消費者對品牌有著不同的認識與忠誠行為，其在品牌喜好與選擇上也存在不同程度的差異。根據前文歸納的不同世代的文化特征，可以洞悉各個世代的品牌意識與品牌忠誠特點。

（一）“幸運”的一代

由于外資限制進入，市場開放程度不高，國內本土企業也未向品牌化發展等原因，這個世代的消費者在青年時期沒有機會暴露在滿載品牌信息的環境之中，因而沒有明顯的品牌意識與品牌概念。[5]但是其子女的“文化反哺”逐漸促使這個世代打破“節儉”文化，開始愿意為品牌支付溢價，故這代人已建立起一定的品牌意識。這個世代對新產品的消費經驗較為缺乏，故其建立的品牌意識對其品牌忠誠度更容易產生正向影響。盡管他們在后代的引導下愿意嘗試新的品牌，但是在品牌選擇上更偏向于傳統的老字號品牌，較少把國外品牌為主的新品牌納入到其選擇范圍之中。因為這代人對老字號品牌具有更強的情感聯結，對于新品牌卻難以產生情感共鳴。

（二）“轉型”的一代

“轉型”一代在公司熱、經商熱以及多元文化的熏陶之下逐漸形成了獨特生活方式與消費方式。如今，“轉型”一代已經逐漸成為了社會的領導與精英階層，其較低的集體主義傾向促使他們彰顯自我，實現人生價值。這代人消費能力不斷上漲、消費欲望不斷膨脹，需借品牌來彰顯身份，需借品牌來

得到社會認同。故“轉型”的一代重視品牌。但是，獨有的代際文化價值觀也使這代人成為儲蓄一族，他們在消費時較為理性，注重商品的品質價位，對時尚品牌的消費力較弱，對促銷、降價的敏感度很高。

（三）“E”一代

在市場經濟浪潮下成長的“E”一代對品牌具有一定的認知性。他們具有強大的品牌意識，因為這一代是伴隨著中外企業的品牌化進程而成長的。[5]大眾媒體的影響下，成長于改革開放時代的這代人熟知品牌信息并逐漸形成特定的品牌消費價值觀，這一世代明顯偏好外資品牌。也有學者把“E”一代的消費風格分為慎重務實性、困惑樂天型和沖動慕名型。其中沖動慕名型所占比重最大，這種類型的“E”一代消費者購物沖動，輕易選擇，且更傾慕國際知名品牌。其次是慎重務實型。這種類型的“E”一代選擇明確、不易沖動，喜歡時尚新穎的商品，不忠誠于某一品牌，但也重視國際知名品牌。困惑樂天型的“E”一代則人數較少。[6]因此，“E”一代的消費者具有差異化的品牌意識以及品牌忠誠。

（四）“90后”一代

“90后”一代看重商品價值。他們將“品牌”與“價格”作為評定商品價值的標準。對比無品牌的商品，“90后”更偏好品牌商品帶來的品質保證，且對品牌有著自己明確的訴求。他們對品牌的認識更為國際化，相信“一分錢一分貨”，較少接受一些山寨品牌。對于熟悉網絡環境的“90后”一代，品牌體驗的重要性是不容忽視的。他們注重與品牌的情感交流，愛好奢侈品。但是“90后”不容易忠誠于某個特定品牌。他們在消費時更加強調自身的主觀需要以及品牌的獨特價值。總之，這代人不僅熱衷于信用卡消費，同時也熱衷于網絡購物，他們消費價格與品質并重，是看重品牌與性價比的矛盾體。

（五）“00后”一代

“00后”一代在媒體與市場的影響下已經開始掌控自我消費，也慢慢參與到家庭消費之中。獨生子女的成長環境造就了他們專屬的性格，同時也塑造了該世代專屬的消費方式與行為。這代人具有強烈的品牌意識，消費時追求品牌，甚至是名牌。他們是中國在年齡上最早具有品牌消費意識的一代。生來便與肯德基、麥當勞等洋品牌為伍的“00后”更偏好國際知名品牌，對于本土品牌的認知度則較低。

四、代際文化影響下企業的品牌3Vs戰略

各個世代有不同的文化，也對品牌有著不一樣的意識與忠誠度。這是企業在營銷對策的選擇與實施中需要重點考慮的狀況之一。企業要真正建立以顧客為中心的品牌戰略，首先要識別品牌的重要顧客（Valuable Customer），并要用獨特的價值主張（Valuable Proposition）來侵入顧客內心，同時也要打造獨特的價值網絡（Value network）來實施品牌戰略。這就是品牌的3Vs戰略，在不同代際文化的沖擊下，企業可以借助品牌3Vs戰略來指導營銷實踐，并提出行之有效的營銷對策。

（一）識別品牌重要顧客

企業最終的利潤是由顧客創造的，因此對于擁有不同消費文化的世代消費者而言，一個重要的工作便是識別出品牌的重要顧客。例如，對于中國老字號品牌而言，“創新”還是“懷舊”一直是個艱難的選擇。“創新”可能遭遇現有“幸運”一代和“轉型”一代消費者的抵制，“懷舊”則可能造成企業后續發展難以為繼。此時，識別品牌重要顧客應該成為老字號品牌的首要任務。“幸運”一代和“轉型”一代作為老字號品牌的忠實擁護者，構成了品牌生命力的源泉。因此，他們應被視為老字號品牌的重要顧客。對“E”一代、“90后”甚至是“00后”則應該利用家庭代際傳承的影響來刺激其消費，進而獲取口碑以及品牌信任，加強這三代顧客的品牌忠誠，從而保持老字號企業的競爭優勢。

（二）提供價值主張

不同的世代有不同的文化價值觀與消費習慣，對于處于不同世代的重要顧客，企業應該提出不一樣的價值主張。如對“90”后與“00”后市場，在價值主張上應該更具個性化，使品牌在消費者心目中成為成功的、激動的、享受自我的象征。如“我的地盤我做主”、“JUST DO IT”、“你值得擁有”等品牌廣告便能較好地侵入青年人的內心。而對“幸運”一代和“轉型”一代，企業提供的價值主張一方面應添加更多的中國傳統文化元素，例如如意、吉祥、懷舊等，另一方面注重宣揚品牌優質優價的特性。

（三）打造價值網絡

獨特的價值網可以通過建立價值鏈以及顧客價值要素來實現，而不同世代的消費者在顧客價值要素上的偏好具有明顯差異。企業要打造價值網，也就需要找到不同世代顧客價值契合點。提供良好的品牌體驗將成為一種切實可行的方法。研究表明，品牌體驗對品牌忠誠具有重要的作用。非凡的體驗使消費者的重新惠顧成為可能。企業可以在品牌塑造與宣傳中加入更多的互動環節。讓消費者參與到互動活動之中，通過強化顧客的體驗進而提高其品牌忠誠度。這不僅能取得“90”后、“00后”消費者的青睞，也能刺激“幸運”一代與“轉型”一代采取消費行為、進行品牌嘗試。

（注：本文系湖北省企業文化中心重點課題，項目編號：2013A06）

參考文獻：

[1]Newman Joseph W., & Richard A Werbel. Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Maior Household Appliances [J].Journal of Marketing Research，1973，10（4）：404-409.

[2]Day Ellen. The role of value in consumer satisfaction [J]. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior，2002，（15）：22-32.

[3]Dick, Alan S, BasuKumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22（2）：99-113.

[4]劉世雄，張寧，梁秋平.中國消費者文化價值觀的代際傳承與嬗變：基于中國主流消費群的實證研究[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2010，27（6）：83-96.

[5]何佳訊，秦翕嫣，才源源.中國文化背景下消費行為的反向代際影響：一種新的品牌資產來源及結構[J].南開管理評論，2012，15（4）：129-140.

[6]薛海波.“80后”消費者的購物決策風格與種群類別研究[J].軟科學，2008，（3）；57-62.