互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代周播劇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代周播劇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

夏青，柳雪

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430205）

摘要：周播劇2012年出現(xiàn)在中國(guó)的電視劇市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，除了內(nèi)容制作等方面的探索，面向新媒體建構(gòu)周播劇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也成為了周播劇探索持續(xù)發(fā)展之路的重要議題。本文首先分析了目前周播劇開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大路徑：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)粉絲營(yíng)銷、社交媒體話題營(yíng)銷、視頻網(wǎng)站彈幕互動(dòng)等。但這些探索依然存在著各種問(wèn)題，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，互動(dòng)模式較為單一，網(wǎng)絡(luò)社群利用度不高等方面。結(jié)合國(guó)外周播劇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，本文從發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖力量、建立線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行等方面對(duì)國(guó)產(chǎn)周播劇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：周播劇；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

中國(guó)電視劇在近十年突飛猛進(jìn)地發(fā)展中已經(jīng)成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國(guó)。但是周播劇仍然算得上是中國(guó)電視劇制作的新嘗試。2012年7月湖南衛(wèi)視開(kāi)設(shè)“第一周播劇場(chǎng)”，相繼推出《軒轅劍之天之痕》、《新白發(fā)魔女傳》等劇作是對(duì)周播劇的全面試水。然而對(duì)歷經(jīng)數(shù)年醞釀最終推出的國(guó)產(chǎn)周播劇而言，收視率和觀眾反響還有很大的上升空間。從周播劇長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，除了內(nèi)容制作方面的改進(jìn)，如何面向新媒體建構(gòu)周播劇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也是影響其長(zhǎng)足發(fā)展的重要問(wèn)題。

一、周播劇的發(fā)展現(xiàn)狀

周播劇從概念上講是指一邊拍攝一邊播出，播出周期以周進(jìn)行的電視劇。在這個(gè)概念中包含著兩大制約因素：其一是播出周期以周進(jìn)行，要求劇作在傳播過(guò)程能夠產(chǎn)生延時(shí)性影響；其二是邊拍邊播，要求注重觀眾的參與。

周播劇在歐美和日韓的電視劇制作中已經(jīng)形成了較為成熟的制播體系和自身特點(diǎn)。美國(guó)周播劇一般是以每周一集的形式固定時(shí)段播放，按季播出，一季大概30集以內(nèi)。比如深受美劇迷喜愛(ài)的以十季完結(jié)的《老友記》就是典型美國(guó)周播劇風(fēng)格。在電視劇正式開(kāi)播前會(huì)推出預(yù)告片，電視臺(tái)和制作方根據(jù)預(yù)告片的收視率情況和收視群體特點(diǎn)做出分析，確定該劇的風(fēng)格、情節(jié)走向以及確定是否要投入拍攝。與美國(guó)不同的是，韓國(guó)周播劇一般是每周兩集，以播放時(shí)間劃分為月火劇（每周一、周二播出）、水木劇（每周三、周四播出）、金曜劇（每周五播出）、周末劇等。韓國(guó)周播劇更關(guān)注與觀眾的互動(dòng)，民意不僅影響劇情走向，而且對(duì)劇情細(xì)節(jié)和劇作長(zhǎng)度都有影響。2014年初開(kāi)播的大熱韓劇《來(lái)自星星的你》其結(jié)局就是劇作與民意互動(dòng)的結(jié)果。

相比較而言，國(guó)產(chǎn)周播劇目前還不是真正意義上的周播劇，僅在播出形式上做到了“周播”，即以每周為單位固定時(shí)間播放，但在生產(chǎn)和制作商仍然保留著傳統(tǒng)日播電視劇的制作模式，即在電視劇播出之前完成全部制作。比如《軒轅劍之天之痕》是2012年7月開(kāi)播，而該劇的拍攝工作在2011年9月就完成了。目前試水國(guó)產(chǎn)周播劇的只有湖南衛(wèi)視一家，江蘇、東方兩大衛(wèi)視早前都曾提出開(kāi)設(shè)周播劇場(chǎng)，但最后均未有大動(dòng)作。雖然國(guó)產(chǎn)周播劇的制作還未能進(jìn)入流程化，但周播劇的宣傳已經(jīng)開(kāi)始探索基于新媒體的營(yíng)銷方式和路徑。

二、周播劇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式初探

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，微博用戶規(guī)模為2.808億。[1]

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多線繁榮的狀況下，周播劇開(kāi)始實(shí)施多平臺(tái)的合力營(yíng)銷。即同時(shí)同步地在各大應(yīng)用型平臺(tái)和社交型平臺(tái)上開(kāi)展適合平臺(tái)傳播方式的營(yíng)銷活動(dòng)，以此形成平臺(tái)宣傳的合力，達(dá)到更廣闊的宣傳效果和更浩大的宣傳聲勢(shì)。

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)粉絲營(yíng)銷鎖定年輕受眾群體

當(dāng)偶像成為消費(fèi)文化中的重要因素，伴隨而生的“粉絲”群體則成為了這一文化現(xiàn)象的最大消費(fèi)者。粉絲將對(duì)自己鐘愛(ài)明星的狂熱轉(zhuǎn)移到與明星相關(guān)的文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)與明星相關(guān)的產(chǎn)品搭建自己與所追求的明星之間的情感鏈接。這些粉絲在網(wǎng)絡(luò)中形成粉絲群體社區(qū)，任何跟明星相關(guān)的新聞都能迅速吸引大批粉絲關(guān)注。

收視率和關(guān)注度都取得比較不錯(cuò)成績(jī)的周播劇基本都采用了粉絲營(yíng)銷策略。無(wú)論是《軒轅劍之天之痕》的主演胡歌、劉詩(shī)詩(shī)、唐嫣、林更新還是《古劍奇譚》中的楊冪、李易峰、鄭爽、喬振宇都屬于當(dāng)今娛樂(lè)圈超高人氣偶像，各自都擁有大群忠實(shí)粉絲，基本奠定了劇作初步的人氣和收視基礎(chǔ)。這些明星的粉絲團(tuán)們因?yàn)槊餍情g的合作也扎堆到一起，將與劇作相關(guān)的新聞、動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引發(fā)更為廣泛的關(guān)注。另外，《軒轅劍》和《古劍奇譚》都是由國(guó)內(nèi)大熱的網(wǎng)絡(luò)游戲改編而成，大批忠實(shí)游戲玩家不僅自動(dòng)轉(zhuǎn)化成為該劇的觀眾群，更在網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)內(nèi)引發(fā)了劇情猜測(cè)和角色討論的狂潮。

（二）社交媒體引爆話題增強(qiáng)傳播力度

微博平臺(tái)作為目前發(fā)展最快的社交媒體之一，正吸引著

我國(guó)網(wǎng)民的大量參與，微博受眾群的活躍度也非常高。因此，微博的熱點(diǎn)話題通常也會(huì)快速擴(kuò)散成為整個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)話題。[2]依托微博開(kāi)展話題營(yíng)銷，從開(kāi)播前的宣傳到開(kāi)播后的劇情走向猜測(cè)，從演員的裝扮、表情到主題曲、臺(tái)詞和精彩鏡頭等劇作各個(gè)要素都成為周播劇在微博平臺(tái)保持活躍的話題來(lái)源。社交媒體中大量引爆的熱議話題讓廣大劇迷們?cè)诘却齽〖碌娜兆永铮恢劣诔霈F(xiàn)空窗期。對(duì)已經(jīng)播出劇集的不斷回顧，讓劇迷一直保持著對(duì)本劇的熱切盼望，給劇集持續(xù)加溫，使得整個(gè)電視劇始終處在熱議狀態(tài)。

《軒轅劍之天之痕》在制作和播出階段就一直話題不斷。從選角、拍攝過(guò)程探班到拍攝結(jié)束、鎖定首播平臺(tái)都引發(fā)了粉絲強(qiáng)烈的關(guān)注。尤其是該劇在播出前曝出“禁播”傳聞更增加了神秘感。前期強(qiáng)大的話題營(yíng)銷帶來(lái)了首播日高達(dá)1.94%的收視率。而《古劍奇譚》在2014年7月2日開(kāi)播當(dāng)天，微博熱門話題榜單中與之相關(guān)的就有5個(gè)，微博話題總閱讀量超3億之多。[3]值得一提的是，《古劍奇譚》主演們?cè)谖⒉┢脚_(tái)中利用自己的個(gè)人微博開(kāi)展互動(dòng)，增加了話題的趣味性，也極大地刺激了粉絲們的熱情，甚至該劇在播出結(jié)束后很長(zhǎng)時(shí)間人氣依舊高居不下。

（三）視頻網(wǎng)站吐槽彈幕搭建互動(dòng)平臺(tái)

智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒介終端的興起推動(dòng)了視頻網(wǎng)站的移動(dòng)客戶端的開(kāi)發(fā)和完善，極大地方便了周播劇的傳播。視頻網(wǎng)站提供的移動(dòng)互聯(lián)內(nèi)容與PC端同步更新、視頻分類和搜索、追劇等服務(wù)功能，便于用戶利用碎片化時(shí)間追劇。部分視頻網(wǎng)站如百度視頻還利用大數(shù)據(jù)，為用戶制定個(gè)性化的視頻推送信息。[4]因而視頻網(wǎng)站也成為了周播劇營(yíng)銷的重要陣地。

本文于2016年、2017年在云南典型區(qū)洱海流域進(jìn)行了水、肥綜合調(diào)控模式下的水稻ETc及產(chǎn)量等試驗(yàn)研究，以期為洱海流域乃至云南高原水稻水、肥高效利用提供理論依據(jù)和技術(shù)支撐。

與傳統(tǒng)收視手段不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站加強(qiáng)了互動(dòng)性，其中彈幕就是視頻互動(dòng)的典型手段。在受眾登陸視頻網(wǎng)站觀賞視頻的同時(shí)，大量以字幕形式顯示的評(píng)論會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在屏幕上，這一現(xiàn)象被稱為彈幕。《古劍奇譚》播出期間在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩上熱播，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和主演們也注冊(cè)賬號(hào)，參與到觀眾對(duì)該劇各種吐槽中。主演們以自嘲的口吻發(fā)布的彈幕讓觀眾對(duì)劇情、人物造型、表演、道具等因素的吐槽更加具有趣味性，給劇集觀賞帶來(lái)新的趣味點(diǎn)，形成更多的討論高峰。

三、周播劇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與建議

相較于制播體制成熟的歐美劇和日韓劇，國(guó)產(chǎn)周播劇在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的探索還存在著諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

國(guó)內(nèi)周播劇的宣傳主要還是集中在電視平臺(tái)中，傳統(tǒng)的宣傳方式占據(jù)著周播劇營(yíng)銷的主流。

（二）互動(dòng)模式較為單一

目前國(guó)產(chǎn)周播劇與觀眾的互動(dòng)主要是討論式的互動(dòng)，這種單純意見(jiàn)表達(dá)的互動(dòng)無(wú)法讓受眾獲得更多參與感。

（三）網(wǎng)絡(luò)社群利用度不高

網(wǎng)絡(luò)社群具有活躍度高、參與度高、集群性強(qiáng)等特點(diǎn)。對(duì)于某些實(shí)施受眾精準(zhǔn)定位策略的周播劇而言，信息的到達(dá)率和發(fā)散效果最好。目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群開(kāi)展的周播劇營(yíng)銷多數(shù)是粉絲的自發(fā)行為，缺乏官方引導(dǎo)。

國(guó)產(chǎn)周播劇若要尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面可以做如下的嘗試：

（一）重視網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖力量

能快速在網(wǎng)絡(luò)社群形成話題離不開(kāi)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍與推薦。韓劇《來(lái)自星星的你》在這方面就做得很好。該劇在還未開(kāi)播前，在韓流粉絲中擁有高人氣的意見(jiàn)領(lǐng)袖們就開(kāi)始利用自己的微博表達(dá)對(duì)該劇的期待，在播出期間又不斷以贊譽(yù)形式推薦該劇，使得該劇一經(jīng)播出便擁有了高口碑。除此之外，眾多明星、編劇分享觀感，優(yōu)秀粉絲的二次分享不斷推高劇作的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。

（二）建立O2O（線上線下）的聯(lián)動(dòng)機(jī)制

周播劇的營(yíng)銷平臺(tái)是多種多樣的，因而可以嘗試建立平臺(tái)與平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，讓觀眾與電視劇的互動(dòng)方式多樣化發(fā)展。觀眾在互動(dòng)過(guò)程中形成參與的快感，可以增加觀眾對(duì)劇集的感受度和關(guān)注度。如劇集制作期間，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與互動(dòng)探討劇情。制作方通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集民意修改故事的走向，讓周播劇具有游戲性，觀眾也能從中獲得被重視的快感，也會(huì)因此更忠誠(chéng)地守護(hù)著劇集的每一步進(jìn)展。《來(lái)自星星的你》中“都叫獸”的著裝造型就應(yīng)觀眾要求從高領(lǐng)改為低領(lǐng)。[5]

（三）緊跟生活，深挖亮點(diǎn)，制造流行

電視劇本身是具有生活化氣息的文化產(chǎn)品，周播劇的延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，更需要尋求良好的途徑將觀眾對(duì)電視劇的感受挪移到生活中。對(duì)于生活化的周播劇而言，劇中產(chǎn)品與當(dāng)季產(chǎn)品的結(jié)合，劇作與當(dāng)下時(shí)事的結(jié)合是一個(gè)有效途徑。這一點(diǎn)在韓劇中的表現(xiàn)尤為明顯。一部生活化的韓劇從發(fā)型、妝容到服裝、配飾，都會(huì)跟隨著當(dāng)下季節(jié)產(chǎn)生相應(yīng)變化，讓電視劇變身為生活大秀場(chǎng)。一些時(shí)事話題、最新流行的歌曲、熱門的舞蹈、婦孺皆知的搞笑節(jié)目片段等，也常常第一時(shí)間出現(xiàn)在電視劇中。2012年底“江南style”大熱，韓劇《我是蝴蝶夫人》中隨即加入“鳥(niǎo)叔”元素。[6]這種做法既拉近了劇作與觀眾的距離，又能構(gòu)成流行元素，提供生活話題。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn.

[2]魏正聰.微博話題營(yíng)銷的策略與尺度[EB/OL].東南傳播，2013.

[3]易宇鳳.電視劇《古劍奇譚》看中國(guó)周播劇的突圍之路[EB/OL].今傳媒，2015.

[4]李瑞東.國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站建設(shè)模式與發(fā)展策略探析[D].西北師范大學(xué)，2012

[5]楊丹.《來(lái)自星星的你》人氣爆棚為哪般[N].湖南日?qǐng)?bào)，2014

[6]萬(wàn)夢(mèng).周播劇，看起來(lái)很美？[J].中國(guó)廣播影視，2012.