旅游資源條件評估研究

□文/周麗平 徐晟恩 吳小玉

（廣西財經學院 廣西·南寧）

一、旅游資源評估的內涵

（一）旅游資源的概念。旅游業的發展離不開其物質基礎，即旅游資源。旅游資源在旅游活動中充當客體的角色，是旅游者游玩觀光和休閑的對象，同時也是國家第三產業發展的重要前提。旅游資源有如下幾種概念：

凡能夠為人們提供旅游觀賞、知識樂趣、獨家療養、娛樂休息、探險獵奇、考察研究以及人們之間友好往來和消磨閑暇時間的課題和勞務都可以稱為旅游資源。

自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益和環境效益的各種事物和因素，都可以視為旅游資源。

旅游資源是指對旅游者有吸引力的自然存在和歷史文化遺產以及直接用于旅游目的的人工創造物。

旅游資源分為天然形成的和投入了人工勞動的兩種，都具有持續利用性和不可再生性。旅游資源可以歸為資產的一類，它既有有形資產的部分，也有無形資產的部分。是資產就必定會有價值，旅游資源既有經濟價值又有非經濟價值。因為旅游資源它能夠滿足開展旅游活動需求的作用和效能如觀光休閑、休閑度假，由此誘發旅游者產生旅游動機從而帶來市場需求，創造經濟效益、社會效益和生態效益。

（二）旅游資源評估的概念。資產評估是指評估機構根據特定的評估目的，遵循評估原則，遵照相關程序，選擇適當的價值類型，運用科學的方法對資產進行評定和估算。評估旅游資源跟評估其他對象不一樣，評估時不能像評估平常的對象一樣使用一般的資產評估方法。旅游資源具有特殊性，它具有公共產品的特性即非排他性和共享性等特點，因而可以借鑒西方經濟學“支付意愿”理論（WTP）來確定經濟價值以此進行評估。對旅游資源的評估既要考慮到它的有形價值和無形價值，同時還要把它在社會和生態方面的價值以貨幣的方式表現出來。目前，國際上對旅游資源的評估方法主要有旅行費用法、支付費用法、市場比較法、收益法、條件評價法等。本文采用條件評價法進行研究。

二、條件評價法的內容、不足及改進建議

（一）定義。條件評價法采用直接調查，預測客源市場規模，應用模擬市場技術，誘導旅游者對某旅游資源的最大旅游意愿支付量的方法，來估算該項旅游資源的經濟價值。主觀消費者的滿意度及效用最大化原理是條件評價法的核心原理，讓被調查者在當地旅游市場環境中回答對某旅游資源的最大支付意愿，然后采用相應的數學方法評估其價值。在評估旅游資源的非經濟價值方面，條件評價法可謂是十分合適的方法。利用條件評價法通過調查了解消費者愿意支付某旅游資源的最大價值、遺產價值、存在價值，從而得到該項旅游資源的價值。

條件評價法是一種直接評估的方法，用通俗的話講就是消費者愿意花多少錢來獲得該資源（商品），或者希望得到多少補償才愿意放棄該資源（商品）的消費。不過在資源（商品）不是具有獨特性時，往往采用支付意愿這一指標來進行研究測算。

（二）適用范圍。條件評價法可運用于所有類型（包括未開發和已開發）旅游資源經濟價值的評估。條件評價法又稱條件價值評估法（CVM），由戴維斯1963年提出并首次應用于研究美國因州林地宿營、狩獵的娛樂價值。40多年來，CVM 在西方發達國家得到迅速的發展和廣泛的應用，然而在發展中國家還相對滯后。我國于20世紀90年代末開始引進CVM，不過隨著我國經濟體制的不斷完善，條件評價法在評估非市場價值方面的優勢將會逐步顯現，特別是運用在旅游資源評估領域。

（三）優缺點

1、優點

（1）適用范圍廣。條件評價法適用多種項目工作的評估，在公共項目、環境資源價值、專利技術價值、旅游資源價值等評估工作中廣泛適用。在旅游資源價值評估方面，大多數旅游資源價值都適用該方法來評估。

（2）考慮旅游資源經濟價值的評估。旅游資源的價值既包括本身的價值，還包括它能創造的經濟價值。旅游資源很少在市場中進行交易，屬于非市場價值物品，但是它還是依然具有經濟價值的。常用的一些評估方法沒有將旅游資源的經濟價值考慮進去，而條件評價法考慮到了。

（3）考慮了旅游資源潛在的經濟價值。旅游資源本身的價值和現有經濟價值很好發現，很多其他常用的評估方法也都將其考慮到了。旅游現有經濟價值跟資源當前的狀況相關，也就是它的現有使用價值決定了其現有經濟價值。而旅游資源的潛在經濟價值不僅跟其現有使用價值相關，還跟未來的使用價值及消費者的消費偏好相關。通過調查收集消費者的消費意愿，綜合分析后可以得到消費者對該旅游資源的消費意愿趨勢，從而可以判斷出其潛在的經濟價值。

2、缺點

（1）參數的確定受主觀意識影響。旅游資源規模一般都是比較龐大的，評估人員對其基本狀況的掌握很多都是依靠個人主觀感受和經驗。在旅游資源方面，評估人員需要對旅游資源本體條件、旅游地理環境條件、旅游客源市場條件以及區域社會經濟條件進行評價。而對這些條件進行評價，除了進行相應的調查外，更多地是依靠評估人員個人經驗決定，因而很多評估參數的確定具有一定的主觀性。

（2）數據統計分析方法復雜。統計分析方法的復雜程度與設計調查問卷和獲取的數據情況相關。開始首先要設計一套適合本次調查的問卷，而這問卷要考慮很多細節方面的東西，比如支付單位的選擇、使用該旅游資源的頻率、受調查者的經濟狀況，等等。此外，問卷調查的數據必須是具體的數字，而收集到這些數字后要把它分類成數據區間。調查完畢后要歸類數據，建立模型計算并分析數據。

（3）使用不當會導致結果偏差。不管是對于調查者還是受調查者來說，條件評價法都具有一定的主觀性。在此總結歸納了一下，產生偏差的主要原因如表1所示。（表1）

（4）從消費角度出發，沒有從生產角度出發。條件評價法的原理是個人對市場商品或其他資源消費的偏好和效用價值，是從消費者的支付意愿出發而不是考慮該資源價值多少或生產成本是多少。這個缺點是條件評價法特有的、無法改變的。

表1 條件評價法使用偏差分類表

表2 條件評價法減少偏差改進表

（四）改進建議。上述內容點出了條件評價法具有參數確定受主觀意識影響、數據統計分析方法復雜、使用不當會導致結果偏差、從消費角度出發沒有從生產角度出發四個缺點。

在參數受主觀意識影響方面，需要評估人員具備較高素質和豐富的經驗。如果評估人員不能勝任，可以外聘相關專家參與評估工作。總之，就是要使相關參數盡可能接近實際，盡可能的準確。

數據統計分析方面，盡量多考慮細節，采用恰當的方式進行統計分析。

使用不當導致結果偏差方面，針對上述的幾種偏差提出了相應策略，詳細見表2。（表2）

三、改進的條件評價法案例分析

（一）評估對象（桂林旅游資源）開發狀況。桂林作為一個歷史悠久的旅游文化名城，其“桂林山水甲天下”的美譽聞名中外。桂林市坐落于廣西壯族自治區的東北部，在廣西區內具有舉足輕重的作用和地位。桂林地區內氣候溫和濕潤，既少江南之酷暑，又無北方之嚴寒。杜甫也曾寫詩“五嶺皆炎熱，宜人獨桂林”如是稱贊桂林。另外，桂林具有典型的喀斯特地貌和丹霞地貌，自身得天獨厚的地理條件和自然環境，使得其在旅游業方面的價值和貢獻遠遠高于其他行業。桂林旅游資源的開發還算比較早，開始于1970年初，人們很早就意識到了桂林旅游資源的無窮價值。桂林經過多年的城市發展和對自身旅游資源的開發，在公共基礎設施和交通等方面已經全面完善。現在每年來桂林旅游的中外游客越來越多，桂林旅游業為當地的GDP貢獻也越來越大，而桂林旅游資源的價值究竟有多大呢？這有待相關人員去評估。桂林旅游資源現狀類型構成見表3。（表3）

表3 桂林旅游資源現狀類型構成表

表4 支付意愿值的頻度分布表

（二）條件評價法在桂林旅游資產具體評價過程中的應用。條件評價法采用直接調查的方法讓被調查者在當地旅游市場環境中回答對某旅游資源的最大支付意愿。旅游者在旅游過程中更多的是對當地旅游環境的感受和精神享受，體現了旅游者的主觀意愿。條件評價法考慮旅游資源經濟價值的評估，也考慮了旅游資源潛在的經濟價值和非經濟價值，適用范圍廣，條件評價法更適合對旅游資源價值的評估。

1、支付意愿率統計。因為桂林客源充足，且客源規模及市場需求大，市場消費者偏好的調查較易。就價值和評估方法的運用，需要實地的發放調查問卷，并面對面的對受訪者進行相關情況的調查，相關情況包括他們的年齡、學歷等基本個人信息，還包括他們對去桂林游玩的支付意愿等相關信息。通過收集回來的問卷調查得出有效率，根據收回的有效問卷得出支付意愿率（P），對調查問卷中全體樣本的支付意愿值進行統計。

2、改進后的調查方式和過程。經過對常規條件評價法的改進，我們在制作調查問卷時采用匿名填制方式，題目控制在15題左右，對于上述出現偏差的原因我們盡量避免。在選擇調查對象方面，我們在桂林市不同景區不同地點分別發放等量的調查問卷，以求盡量獲得均衡的結果。在數據收集統計方面，我們認真細心統計篩選，總結出結果特點，并加以分析，最終形成我們用于評估的依據。

3、據樣本計算人均WTP值。國內外類似研究的普遍做法是采用中位值。根據累計頻度分布，根據最接近的累計頻度中位值查看所對應的WTP 值分別是a、b，并計算當累計頻度為50%時，WTP 中位值為A元。用該值（A）代表境內樣本總體人均WTP 值。采用中位值得出累計頻度所對應的WTP 值，用該值代表境內樣本總體人均WTP 值。（表4）

（三）根據樣本估計總體。相關總體的選擇要考慮具體評估對象是否適合并參照不同區域的樣本數進行統計。根據2015年初人力資源和社會保障事業發展統計公報數據顯示：2015年1月我國總人口數為136，782萬人。由于桂林屬于開發較成熟的旅游景區，在國際上有一定市場地位，根據桂林旅游風景區目標客源市場定位，可以將2015年全國人口數136，782萬人作為相關總體的數值（B）。結合樣本支付意愿率（P），得到有支付意愿的總體人數（N）為B×P萬人。代入公式Vn=M（WTP）×N 中計算得到2015年桂林旅游資源的非使用價值。以此來推算桂林旅游資源的經濟價值，由此采用支付價值條件法對其非使用價值進行評估。

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