旅游創新演進之路：從企業創新到區域創新

李 文 兵,吳 忠 才

(湖南理工學院經濟與管理學院，湖南 岳陽414000)

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旅游創新演進之路：從企業創新到區域創新

李 文 兵,吳 忠 才

(湖南理工學院經濟與管理學院，湖南 岳陽414000)

旅游創新認知誤區極大限制了研究者對旅游創新規律的探索。在反思旅游創新研究的前提下，分析了旅游創新認知誤區的形成原因與修正路徑，研究了由庫克旅行社創建所引發的旅游企業創新崛起之路，并對區域旅游創新演進的基礎與創新演進的動力進行了探索,旨在還原旅游創新實踐的真實面目，以推動旅游創新研究的深入。

認知誤區；旅游企業創新；區域旅游創新；旅游創新系統

近代旅游業自產生以來，旅游創新便縱貫其歷史過程。托馬斯·庫克包價旅游的推出、迪斯尼主題公園的建立以及麥當勞餐飲模式的產生，無一不是旅游創新的結果。然而，回顧創新研究史，旅游創新很少進入創新研究的學術主流之中[1]。基于此，本文通過對旅游創新認知誤區、旅游企業創新崛起與區域旅游創新演進的系統分析，探索旅游創新演進之路，試圖還原旅游創新的真實面貌，以推動旅游創新研究的深入。

1 旅游創新認知誤區

個體認知誤區的形成源于認知主體對認知客體產生的感覺錯誤、知覺偏離。在認知過程中，認知活動受認知主體、認知客體與認知情境等因素影響，可能產生感知覺偏差，影響認知主體的整體認知過程，從而形成認知誤區。創新是旅游業形成與發展的基石，但旅游創新現象陷入認知誤區，被認為只是創新的接受者；或雖有創新，但創新極少。旅游創新認知誤區極大限制了研究者對旅游創新規律的探索。

1.1 旅游創新認知誤區的形成

學術界對服務業的認知經歷是導致旅游創新認知誤區的主要原因。學術界對服務業的認知深受古典經濟學家亞當·斯密對生產性勞動與非生產性勞動劃分的影響[2,3]，其將服務業歸入非生產性勞動，認為服務業無法帶來財富積累。受此影響，直至20世紀80年代早期，很少有學者對服務業研究感興趣，對旅游服務創新的認知因而受到極大限制。其次，產業革命影響下產業演進規律對旅游創新認知誤區的產生也有很大影響。18世紀以來的三次產業革命帶來了人類社會物質財富的不斷增長，工業率先取代農業成為推動社會經濟發展的主導力量。雖然服務業在三次產業革命中由弱變強，但在1960s之前，服務業始終處于次要地位。因此，在很長一段時間里，圍繞工業制造業方面的創新研究成為自熊彼特提出創造性破壞概念以來最主要的研究領域[4]，這必然會導致旅游創新認知誤區慣性存在。第三，旅游業本身的屬性也是旅游創新認知誤區形成的重要因素。旅游業屬于消費性服務行業，它在廣泛提高社會就業人口比重方面發揮了重要作用。但旅游企業以中小型甚至小微型企業為主體，專業化程度低，其就業門檻相對不高，就業面廣而人員素質參差不齊，這樣極易引發學界對旅游創新的認知誤區，以至于由旅游活動引起的旅游制造業雖然創新明顯，但這種由旅游產業鏈延伸帶來的衍生創新成果極易為旅游學術界所忽略[5]。長期以來，研發投入與專利申請等測量制造業創新的指標成為評介包括旅游在內的服務創新的主要指標[6]，這樣勢必造成旅游創新實踐及其能力被低估。因此，雖然同為服務性行業，但與生產性服務行業相比，旅游創新現象更易陷入創新認知的誤區。

1.2 旅游創新認知誤區的修正

認知誤區的修正是認知重塑從而還原認知客體真實面目的過程。旅游創新認知誤區的修正首先在于包括旅游業在內的服務業的不斷壯大。三次產業革命引起產業結構巨大變化，在繼工業成為社會經濟發展主導力量之后，服務業逐漸占據重要地位。從1960s開始，發達國家服務業逐漸超越工業所占比重，成為國民經濟的主導產業，進入服務經濟時代。美國在1960s中期率先轉型，英國、德國與日本則分別在1980s中期、1980s末與1990s初相繼實現向服務經濟轉型[7]。與此同時，旅游業不斷壯大，并于1990s初期發展成為世界上最大的產業和最大的就業部門[8]。服務業主導地位的建立以及旅游業的壯大在旅游創新的認知重塑過程中，逐漸發揮其巨大的修正作用。

服務創新調查對旅游創新認知誤區的修正也有很大的影響。對旅游創新的調查能夠揭示旅游服務創新的本來面目，修正旅游創新認知誤區。國外學術界較系統的大規模服務創新調查始于1995年，目前最為著名的三項調查是歐盟SI4S項目、意大利(IIS)和德國學者的服務創新調查；其中，歐盟SI4S項目和意大利(IIS)服務創新調查均涵蓋旅游服務。國內涵蓋旅游的服務創新調查以清華大學的服務創新調查為典型[9]。國內外服務創新調查結果均表明，包括旅游在內的服務業中存在顯著的創新活動，并表現出不同于制造業創新的特點[10]。

但是，旅游創新認知誤區的修正才開始。從當前國內外創新研究的成果看，與旅游業宏大的規模相比，旅游創新認知尚在誤區形成與修正之間徘徊,因此，有必要進一步揭示旅游創新的真諦。

2 旅游企業創新崛起

經濟學意義上的“創新”不同于發明，創新是發明的第一次商業化，是將新的解決問題的方法與思想引入實踐中實施的過程[11,12]。本質上，創新是“生產要素和生產條件的新組合，當這種新組合并非通過不斷調整而是間斷出現的時候，那么就出現了具有發展特點的現象”。這種新組合的實現即為“企業”，職能是實現新組合的人即為“企業家”[13]。由于企業家的存在，在三次產業革命的浪潮中，旅游企業創新崛起，并使旅游業逐漸成為推動世界經濟由服務經濟向體驗經濟轉型的重要力量。

2.1 旅游企業創新崛起的道路

旅游企業創新崛起始于旅行社的創設。1845年，托馬斯·庫克旅行社的設立，意味著世界旅游史上以贏利為目標的旅游要素首次真正意義上的新組合，原來分散的、自發的與單個進行的旅游活動將首次成為有組織的、社會化的旅游活動，旅行與旅游這項古老的社會性活動逐漸變成一項經濟與文化性事業[14]，近代旅游業也由此開端。1923年，上海商業儲蓄銀行旅行部(1927年6月改名為中國旅行社)的誕生，則意味著中國旅游史上旅游要素的首次新組合；它既是中國近代旅游業的開端，又是中國本土旅游企業創新崛起的起點[15]。

迪斯尼主題公園的誕生則是旅游企業創新崛起道路中耀眼的標志。1955年,沃爾特·迪士尼將迪士尼電影場景、動畫技巧與機械設備等各種要素與條件進行新組合，建立了迪斯尼主題公園，創造出超現實的景觀世界。人類旅游活動由此產生從自然景觀旅游向人造景觀旅游轉變的趨勢[16]。在迪斯尼主題公園創新模式的影響下，在服務經濟時代尚未全面來臨之際，體驗經濟逐漸走向社會經濟發展的前臺。因而，至1990s后期便出現了“迪斯尼曾經是唯一的主題公園所有者，現在它所面臨的是該行業每一業務主線上具有20個以上競爭對手的局面”[17]。

旅游企業創新崛起沒有終點，其創新模式既有供應商主導的創新，也有客戶主導的創新，更有旅游企業內部主導的創新。旅游企業創新呈現出如Bilderbeed等所概括出的服務創新四維模型所體現的特征：新的旅游服務概念化創新、新的游客界面創新、新的旅游服務傳遞系統創新以及新的技術選擇創新[18],這明顯不同于制造業創新的特征。專利申請與R&D投入等衡量制造業創新程度的指標不再適用于旅游企業創新研究。

2.2 旅游企業創新的驅動力

企業創新驅動力是影響與激勵企業創新的因素。基于對歐洲國家服務企業的調查研究,Sundbo等將單個企業作為識別驅動力的界面，提出服務企業創新內外部驅動力模型[19]。借此理念分析旅游企業，發現旅游企業創新的內部驅動力主要源于企業家和企業家精神以及企業戰略和管理，而市場需求、技術及產業集群則是外部驅動力的主要來源。

企業家及企業家精神是旅游企業創新的關鍵性內部驅動力。企業家是生產要素新組合的實現者，是“創造性破壞者”。企業家通過打破市場均衡，用自己的理念和產品建立新的標準，改變與引領消費者的偏好[1]。企業家精神則是企業家創新驅動的力量源泉。縱觀國內外旅游史，企業家無不站在旅游發展的最前沿，發揮企業家精神在推動旅游企業創新中的作用。國外如庫克旅行社的創立、迪斯尼公園的產生與麥當勞快餐連鎖的形成，國內如深圳世界之窗的設立、四川雅安碧峰峽模式以及安徽宏村中坤模式的形成，均離不開企業家及企業家精神在旅游要素新組合中創造性作用的發揮。但熊彼特式的“企業家只有在實際上實現新組合時，他才是一個企業家”,一旦他的企業建立并安定下來經營后，其企業家精神可能不復存在[13,20]。企業的戰略和管理是旅游企業創新的另一內部驅動力來源。當具有創新意識的旅游企業將創新作為企業戰略的重要組成部分，以此作為獲取競爭優勢的手段，并形成針對創新活動的管理理念與組織文化時，企業的戰略和管理將成為旅游企業創新的強大內驅力，以實現旅游要素的新組合。在企業戰略和管理的創新驅動下，企業員工也將成為旅游企業重要的內部驅動力來源。旅游企業員工特別是一線員工，在與游客交往中，最易受游客行為的激發而產生創新靈感，因而一線員工在旅游企業創新中具有很大的便利優勢[19]。

旅游企業創新的外部驅動力通過內部驅動機制產生創新驅動影響。1)在旅游企業創新的外部驅動力中，游客市場需求是最重要的影響因素[21]。在消費者主權的影響下，對游客偏好的滿足要求旅游企業創新，游客偏好的變化則迫使旅游企業創新。游客市場規模、游客年齡結構、游客生活方式與游客旅游偏好等方面的任何改變都將成為旅游企業創新的指南，因而，不斷創新的綠色旅游、文化旅游等可替代性旅游從大眾旅游中脫穎而出。2)技術因素一直是旅游企業創新的外部驅動力。庫克旅行社的創設受到當時交通技術的驅動，麥當勞快餐連鎖模式的形成得益于食品加工技術的引入。在當代信息技術的驅動下，旅游業各要素能夠快速實現新的組合，推動旅游企業創新發展。在新的技術引入之后，旅游企業將通過提高服務效率-改善服務質量-提供新的服務產品，實現如Barras的“逆向產品周期理論”所展示的旅游企業創新。3)產業集群也日益成為旅游企業創新的外部驅動力。因為地理接近，社會資本豐富，創新信息與創新人才獲取便利，基礎設施實現共享，產業集群中的旅游企業更易獲得外部創新驅動而實現旅游要素的新組合[22]。

2.3 旅游企業創新的類型

旅游服務是為滿足游客的需要，是旅游企業與游客接觸的活動和企業內部活動所產生的結果，因而旅游服務是一個過程，是一種活動。旅游企業創新存在于旅游活動與過程之中。雖然區分企業創新類型并不是一件簡單的事情，而且可能是一種誤導[23]，但從現有文獻看，在內外部創新驅動力的影響下，旅游企業創新可劃分出產品或服務創新、過程創新、管理創新、營銷創新與制度創新等類型[1,24]。

旅游企業的產品或服務創新是指能夠被游客直接觀察到并被認為是新的變化，這種新可能前所未有，也可能是相對企業或目的地的創新。產品或服務創新可能成為游客旅游決策的關鍵因素。過程創新源自于外部技術引入帶來的運營設計與工作流程重構，是對旅游企業后臺運營的創新,其目的在于提高旅游企業效率，促進運營和諧。旅游企業管理創新主要涉及旅游企業內部協作、員工指導與授權、職業規劃與員工利益補償等方面的創新，目標在于改進工作場所滿意度，培育內部知識與競爭能力，留住員工、維持靈活性以及降低成本。在旅游企業營銷創新方面，新的營銷理念往往引起企業營銷創新；網絡的發展為旅游企業營銷帶來的則是根本性的創新，小微旅游企業為此獲得了與旅游市場領導者站在同一營銷平臺上的機會；旅游企業營銷創新還包括品牌合作創新。旅游企業制度創新包括新的協作制度、新的組織制度或組織機制方面的創新，特許經營、弱勢團體旅游等方面的制度創新對旅游企業產生了深遠影響[1]。

3 區域旅游創新演進

Sundbo的服務企業創新驅動力模型是從單個企業角度對旅游企業創新驅動力的識別。根據這一模型，當區域旅游格局出現時，服務創新驅動外部軌道與行為者的來源將更豐富，影響將更直接。在外部軌道和行為者的創新驅動下，旅游創新將不僅產生于企業微觀領域，還將產生于區域宏觀領域。區域宏觀層面的旅游創新即是以區域旅游創新的形式出現，并且通過自組織形成區域旅游創新演進之勢。

3.1 區域旅游創新演進的基礎

區域旅游創新演進建立在區域旅游格局的基礎上。區域旅游以區域旅游資源為基礎，以客源集中的中心城市或著名的旅游點為依托,以相互協作的旅游服務為紐帶，是在一定區域范圍內的旅游活動及其經濟關系的總和[25,26]。區域旅游是在區域旅游資源、交通、旅游客流等多因素的影響下，旅游要素在區域中的組合。因為地理上的臨近性、旅游資源的共享性與旅游市場的關聯性，區域內旅游企業交流與合作多于區域間旅游企業交流與合作；區域旅游差異化與區域旅游特色化，并在旅游業發展中顯示出其重要作用。無論是國際旅游業還是國內旅游業，旅游業均已經形成區域旅游格局。

區域旅游格局的形成將推動區域旅游創新。區域旅游創新是保持區域旅游特色、形成區域旅游差異、提升區域旅游競爭優勢的根本保障。隨著旅游業在全球社會經濟中的地位提升，區域旅游日益成為區域社會經濟發展的重要依托。由于旅游產品的替代性、旅游消費者的選擇性、旅游需求的彈性以及旅游市場的開放性[27]，區域旅游面臨激烈的競爭。因此，區域旅游在區域旅游規劃、區域旅游形象、區域旅游營銷、區域旅游產品、區域旅游品牌、區域旅游交通、區域旅游空間結構、區域旅游人才培育以及區域旅游協調合作等方面需要不斷創新，以形成區域旅游特色，才能獲得區域旅游的競爭優勢。

地方政府是區域旅游格局形成的重要推動力量。地方政府因其所具有的區域管理功能，能夠在區域旅游基礎設施、區域旅游政策、區域旅游協作以及區域旅游形象傳播等方面發揮無可替代的作用，從而推動區域旅游格局的形成。由區域旅游格局走向區域旅游創新也離不開旅游企業在區域網絡方面的積極構建。旅游企業創新是區域旅游創新的主要承擔者。只有當區域旅游企業溝通交流的網絡暢通，創新信息與知識才能在區域流動，在旅游企業創新的背景下區域旅游創新才能真正實現。

3.2 區域旅游創新演進的動力

區域旅游創新演進的動力來自于區域旅游創新系統的自組織。雖然區域旅游能否產生旅游創新系統尚有爭議，但區域旅游具備創新系統的3個關鍵構成要素：企業、政府與知識機構，區域旅游能夠在目的地旅游吸引物的基礎上形成旅游創新系統。區域旅游創新系統概念不同于一般創新系統，因為它清晰地識別了創新的發起者，即吸引物(attractor)和情境設計者(scene maker)。根據mattsson的基于吸引物的區域旅游目的地創新系統模型，情境設計者作為創新的發起者，將吸引物轉化為景觀；情境經營者(scene taker)發揮其企業家才能，維護或適應性改變情境，構建區域目的地合作網絡；在情境經營者的積極影響下，即使許多旅游企業沒有創新性，沒有參與創新系統與網絡，基于吸引物的區域旅游創新系統也能夠成功發展[28]。

區域旅游創新系統難以實現的原因是，中小企業為主體的企業群體創新動力不足，知識沒有得到傳遞。政府通過建立知識管理平臺，能夠在區域旅游創新系統中發揮其關鍵作用[22]。Pechlaner認為，區域旅游創新系統形成的前提是：共同的目標、利益相關者的能力、學習意愿、足夠的能夠在網絡中發揮作用的組織機構，以及參與組織能夠構造清晰網絡的能力；治理能力從公共部門轉移到半私人和中間組織是區域旅游創新系統形成的關鍵[29]。由此可見，地方政府在區域旅游格局形成過程中通過區域管理者主體能夠發揮作用，在區域旅游創新系統的構建中則作為系統內部關鍵構成要素發揮積極作用。

區域旅游創新系統的形成，意味著旅游企業創新環境的產生。區域旅游企業將相互交流、相互影響并建立良好的區域外部聯系；區域旅游的關系資本將更加豐富，形成集體學習的氛圍，創新與知識得到傳遞與擴散，由此可以降低因生活方式型企業創新不足帶來的影響，區域旅游創新從而能夠真正得到落實。區域旅游創新系統一旦形成，在企業、政府與知識機構的三重推動下，區域旅游創新系統將通過從無序到有序、從落后到先進與從有到優的自組織演化過程，推動區域旅游創新演進[30]。

4 結語

在反思旅游創新研究的前提下，本文初步還原了旅游創新的真諦。旅游創新認知誤區的形成既有歷史原因，也有現實原因；既有主觀原因，也有客觀原因。不可否認的是，旅游創新真實存在，并且形成企業視角的創新與區域視角的創新兩種旅游創新機制。庫克旅行社的創建開創了旅游創新的歷史，推動旅游活動的商業化，旅游企業由此創新崛起。區域旅游格局的產生引發區域旅游競爭，對競爭優勢的獲取推動區域旅游創新；在旅游創新系統的影響下，區域旅游走向自組織創新演進之路。

然而，值得注意的是：第一，旅游企業創新存在根本性創新與漸進性創新之別，根本性創新因質變而顯性化，漸進性創新因量變而隱性化；第二，旅游企業創新意愿存在諸如企業規模引起的差異、地方文化引起的差異、行業引起的差異與企業性質引起的差異；第三，因為地方性文化與政府政策等多方面的不同，區域旅游創新能力存在區域差異；第四，區域旅游并不必然會走向區域旅游創新演進之路，需要發揮地方政府的作用。

需要說明的是，本文沒有對旅游創新的具體問題進行實證研究，尚未揭示旅游企業創新與區域旅游創新的基本規律，但將先后形成的微觀視角的旅游企業創新與宏觀視角的區域旅游創新視為當前旅游創新的兩大現象，并從區域旅游創新系統的角度分析了區域旅游創新演進的動力。在旅游業高度市場化、區域旅游格局不斷深化的情形下，旅游企業創新與區域旅游創新將備受關注，但學術界尚缺乏對旅游創新特別是區域旅游創新演進規律應有的重視。本文期待旅游學術界能夠突破旅游創新認知誤區，推動包括企業視角與區域視角的旅游創新研究的深入。

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Evolution Path of Tourism Innovation：From Enterprise Innovation to Regional Innovation

LI Wen-bing,WU Zhong-cai

(SchoolofEconomicsandManagement,HunanInstituteofScienceandTechnology,Yueyang414000,China)

The cognitive errors on tourism innovation greatly limit the researchers to explore the rules of tourism innovation.Under the premise of reflection on the study of tourism innovation,this paper analyzes the cause of formation and the path of correction on the misunderstanding of tourism innovation,researches the rise of the way for tourism enterprise innovation triggered by Cook travel,and explores the reason of the regional tourism innovation and its innovation evolution.This paper aims to restore the true on practice of tourism innovation,to promote the study on tourism innovation deeply.

cognitive errors;tourism enterprise innovation;innovation of regional tourism;tourism innovation system

2015-03-02；

2015-05-12

湖南省哲學社會科學基金項目(11YBB185)

李文兵(1967-)，男，博士，副教授，主要研究方向為遺產旅游與旅游創新。E-mail:liwenbing318@163.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2015.05.020

F590

A

1672-0504(2015)05-0097-05