國內外錨定效應研究綜述

□文/徐 倩

（貴州財經大學會計學院 貴州·貴陽）

Tversky 和Kahneman（1974）在他們的一篇文章中提出的在一項研究中，要求被試估計非洲國家在聯合國中所占的比例，給每位被試一個隨機的數值，首先要求被試對于非洲國家在聯合國中所占的比例是高于還是低于這個數值作出判斷，隨后要求被試對所占比例的具體數值進行估計。其中，提供給被試的數值是通過轉動幸運輪盤隨機獲得的。結果顯示，從輪盤上得到數字10 和65，并分別以此為起始點作出估計的被試，其估計數值的中位數分別為25%和45%。即使被試知道輪盤上轉出的數值是隨機的，與面臨的判斷任務無關，卻依然出現了目標值估計受錨值影響的現象，這一現象被稱為錨定效應。就是指在不確定情境下，判斷與決策的結果或目標值向初始信息或初始值即“錨”的方向過度接近而產生估計偏差的現象。Tversky 和Kahneman 在實驗基礎上提出了錨定與調整啟發式，將錨定效應作為人們判斷與決策中啟發式策略的一種形式和機制。認為人們采用錨定與調整啟發式作估計時，是以錨值為起點進行調整而產生最終答案的，而錨值有可能是問題表述的一種暗示，或者是部分的計算結果，由于從錨值向目標值的調整往往是不充分的，因而產生了估計偏差。

一、錨定效應的分類

錨定效應種類的劃分主要來自對不同類型錨值的研究。從問題決策過程中錨值的來源上，可分為外部錨效應、內部錨效應、內外錨效應三種。

外部錨效應是指在外部錨問題決策中產生的偏差現象。外部錨問題是指在問題決策過程中，錨值是由外部資源提供的，在不確定性的問題情境中，決策者不能進一步找到直接可利用的其他參照值，外部錨成為問題決策中主要的提示值。在這一類問題情境下產生的錨定效應為外部錨效應。有關外部錨效應的研究，在錨定效應研究文獻中占據主體地位。

內部錨效應是指在內部錨問題決策中產生的偏差現象。內部錨問題是指在問題決策過程中，錨值是由決策者自行產生的，在不確定的問題情境中，決策者可以直接利用自行產生的內部錨值用于思考和判斷。

內外雙錨效應是指由于內部錨和外部錨的同時作用，對問題決策產生的影響。以往對于內外雙錨效應的研究，僅涉及價格估計問題領域主觀內部錨與外部錨的關系。如Kristensen 等人（2000）關于價格協商問題的實驗研究結果表明，主觀錨定點的高低直接影響對銷售價的估計。

二、錨定效應相關理論觀點

（一）有限理性觀。20世紀50年代中期，在繼承和批判標準化范式思想的基礎上，Simon（1955）提出了“有限理性”觀，這一觀點成為決策描述性研究范式的指導思想。Simon 認為任何動物的思維方式都有其認知局限性，而標準化決策理論沒有考慮人的認知局限性。人是理性的，但理性是有限的，人的感知能力、記憶能力、分析能力及處理信息的能力等均是有限的。由于知識和運算能力是有限的，有機體在選擇和決策中常常采用簡化模型對現實作出靈活反應。因此，為了指導真實人的決策行為，就“要用一種符合實際的理性行為取代‘經濟人’那種全智全能的理性行為”。有限理性及“滿意性”原則成為包括錨定與調整啟發式在內的許多啟發式策略的理論基礎，為啟發式策略的作用機理予以理論上的支持和解釋。

（二）啟發式偏差。Kahneman 和Tversky（1979）提出了前景理論。在這一理論模型中，除了考慮收益和概率因素外，還增加了兩個因素，一是問題表述的語境，另一個是人對前面三個因素的內部加工。前景理論力求盡量真實地描述人類的決策行為，該理論假設風險決策過程包括編輯和評價兩個階段，決策者對信息進行編碼、化簡、歸并等加工處理階段即編輯階段，在此基礎上決策者依據價值函數、權重函數賦予選項不同的效用值，最終選取最大期望效用值作出決策。

（三）雙加工理論。根據雙加工理論，啟發式系統與分析系統同時對決策過程起作用。當兩個系統作用方向一致時，決策的結果既合乎理性又遵從直覺；當兩個系統作用方向一致時，二者是競爭關系，占優勢的系統控制決策行為的結果。孫彥、李纖等人（2007）歸納總結了啟發式系統常常比分析系統占優勢的多種解釋機制，如認知繁忙、調整不足、直覺信心等。其中，將錨定與調整啟發式“不充分調整”的機制作為啟發式占優勢的解釋機制之一。

三、錨定效應研究綜述

Koehler（1994）在一項關于假設產生與判斷自信關系的研究中發現，僅僅對假設進行評價的被試比自發產生假設的被試出現更高水平的過度自信，Chapman（2000）在此基礎上提出，自發產生的錨比實驗者給予的錨帶來的偏差要小。Epley（2005）認為，如果采取適當的方法，錨定效應可能不會徹底消除，但能夠明顯減少。應根據錨的種類及偏差產生的原因，采取不同的方法減少偏差，如可以采取反向思維策略矯正外部錨效應。Quattrone 等人（1984）認為，錨定效應是普遍存在的，在理想世界中決策者可能會低估或者忽略這樣的信息，但是在實際操作中是很難做到的。Scott Plous（1993）提出，最有效的方法是針對原有的極端錨值，確定一個反方向的相等的錨定值。例如，在評估一個房地產的價格時，如果發現其價格是大大高估的，決策者這時可以想象一個相當低的銷售價格作為另一個錨定值。在作決策時，考慮多個錨定值是非常有必要的。此外，“如果結果在經過了多種程序的測試之后依然是一致的，那么我們就有理由相信這些判斷；如果不是，就需要更進一步的分析。”由于判斷往往容易受到問題措辭和框架的影響，最安全的做法就是以多種方法來測試和比較結果。

四、錨定效應應用領域

錨定效應在眾多領域判斷與決策問題的研究中得到驗證，從日常生活到組織的決策行為，內容涉及消費決策行為、計問題、醫療診斷問題、估問題、技術評估問題、法律判斷問題、協商談判問題、價格估計問題、博彩估態度評估問題、績效評風險預測性問題等。許多研究沿用并發展了Tversky 和Kahneman 的研究框架，將研究擴展到現場實驗和真實情境中，研究材料由一般知識性問題擴展到情景判斷問題，從不同角度證明錨定效應是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的決策偏差。其中研究的主要方面有：

（一）風險預測問題。Plous C（1989）針對美國社會當時普遍關注的美國與前蘇聯之間有可能爆發核戰爭問題，通過2，000 名被試考察高、低錨對于核戰爭爆發可能性判斷的影響。結果顯示，被問及核戰爭爆發概率是否大于或小于1%的被試比沒有提供錨值的控制組被試做出了較低的估計；被問及核戰爭爆發概率是否大于或小于90%的被試比控制組被試做出了更高的估計。Carlson（1990）以錨定與調整原理考察了賭博游戲中的風險選擇傾向。在參與游戲和以最低價格賣出游戲票條件下的判斷與選擇。結果顯示，被試根據預計結果的相似性對可能的結果進行分組，隨后基于獲益概率更大的一盤進行初始判斷。而當結果中出現一種預計獲益大于50%的概率時，被試以高概率結果錨定了自己的判斷。

（二）消費行為與價格估計問題。Wansink 等人（1998）開展的關于購買數量決策的錨定與調整模型的研究，結果表明，采用多重產品出售模式、優惠商品中等程度限量出售等，能夠有效增加零售商的銷售額。有明確的購買數量要求在不同打折幅度下均能增加銷售額。購買者持有內部錨（默認的或擴展的）時，外部錨（限制購買的數量）對于購買量沒有影響。Simonson 等人（2004）考察了消費者價格支付意愿和價格接受意愿的錨定效應。結果顯示，盡管不同的實驗情境設計能夠引發購買和銷售決策在錨定效應感受性上的系統差異，但是在價格支付意愿和價格接受意愿上產生的錨定效應沒有差異。

（三）談判協商問題。Kristensen 等人（2000）對于錨定點、參照點與價格協商中的還價問題開展研究。結果顯示，主觀錨定點低于建議價格的被試給出了更低的銷售價，主觀錨定點高于建議價格的被試給出了更高的銷售價。Adair 等人（2007）以美國EMBA 學員與日本企業經營管理者培訓班學員為被試，開展了一項關于美日商務談判者出價時間選擇與功能的跨文化對比研究。模擬的談判場景包括動畫片銷售等經營談判活動。結果顯示，在美國談判者中，出價時間較早會導致行為錨的形成，并影響進一步的探討及達成共贏。

（四）法律判斷問題。Greenberg 等人（1986）的研究表明，陪審團向法官陳述證據的順序（從嚴重的到輕微的），即現實使用的標準程序，可能導致更嚴重的判決。Robbennolt 等人（1999）一項關于法庭懲罰性標準評估的研究發現，隨著提供的懲罰金和補償金額度上限錨值的增長，被試評估的金額數量及變化幅度均在增長，顯著高于未提供任何數量參照的控制組。Chapman 和Bornstein（1996）也以“要求得越多，得到的越多”為題目，報告了確定個人傷害賠償標準中的錨定效應研究結果。Mussweiler（2001）以平均具有15年成功法庭審判經驗的法官為被試，驗證了模擬法庭審判中的錨定效應。

（五）自我效能感及工作績效評價問題。Cervone 等人（1986）以中學生和大學生為被試，通過兩個實驗分析了錨定與調整啟發式對于學習績效預測以及完成任務的自我效能感判斷的影響。結果顯示，錨定偏差強烈地影響自我效能感判斷，高錨誘發了高的自我效能感判斷，低錨誘發了低的自我效能感判斷。劉睿智等人（2009）通過對上市公司2002年、2005年高級管理人員的薪酬數據進行實證檢驗發現，上市公司普遍“錨定”競爭對手的薪酬；低于錨定值的公司，相比高于錨定值的公司，其高管薪酬增長更顯著；錨定值對高管薪酬的影響，高于公司績效的影響。

以上多領域中錨定效應的研究，從不同角度上反映了錨定效應的普遍而活躍的特征。在實驗室實驗和真實情境中，無關錨的“污染”效應對于人們的判斷與決策均可能產生負面影響。因此，隨著多領域錨定效應問題研究的產生與深入，愈發顯示出錨定效應研究的實踐意義。

［1］劉睿智，丁遠丙.上市公司高管薪酬的“錨定”效應.財會通訊（綜合），2009.2.

［2］曲深，周立明，羅躍嘉.錨定判斷中的心理刻度效應：來自ERP的證據.心理學報，2008.40.6.

［3］孫彥，李纖，殷曉莉.決策與推理的雙系統——啟發式系統和分析系統.心理科學進展，2007.15.5.

［4］伯龍著.胡蘇云譯.思維與決策.四川：四川人民出版社，2003.

［5］王曉莊，白學軍.判斷與決策中的錨定效應.心理科學進展，2009.17.1.