企業市場營銷中的公共關系

□文/劉宗波

（新鄉市職業教育中心 河南·新鄉）

當今市場競爭不僅是價格和質量的競爭，更重要的是企業品牌和形象的競爭。一個企業最大的財富，可以說就是擁有良好的企業形象和社會輿論環境。它是一個企業最終能在市場競爭中立于不敗之地的根本，也是一個企業生存和發展的出發點和歸宿，也是企業的無形資產。在市場經濟條件下，企業所要開展的一切工作可以說都是為了顧客而展開，生產出來的產品能夠賣出去，使顧客對自己的產品感興趣從而產生信賴感。如果一個企業失去了社會公眾的支持和理解，那么這個企業也就沒有存在的必要了。

一、公共關系與市場營銷的關系

公共關系是指某個組織與其相關公眾的關系，換句話說，組織為了改善內外環境，能夠得到社會公眾的支持、認識和理解，良好組織形象達到樹立，最終實現商品銷售為目的的一系列活動。也可以說，公共關系的目標是為企業廣結良緣，調整把握與相關公眾之間的關系，是一種創造“人和”的藝術大活動，其實質上就是雙向傳播信息，謀求發展，樹立形象，是一種長期的活動。

市場營銷是在現今變化的市場環境中，為滿足消費者需求、促進產品銷售目標所進行的整體商務活動過程。其主要作用是實現企業與消費者或用戶之間的物質交換，而公共關系的主要作用是通過信息交流，一個組織或企業與公眾之間達到的精神上的滿足和利益上的滿足。在全方位的市場營銷活動開展過程中，各種可利用資源進行整合，協調平衡一系列活動，最大限度地滿足顧客的消費需求和欲望，最終建立起組織或企業良好的組織信譽，樹立更好的組織形象。企業樹立以公眾為對象、以互惠為原則、以真誠為信條、以形象為目標、以傳播為手段、以長遠的目標為戰略，才能促進社會主義和諧發展。

公共關系與企業營銷之間相輔相成，關系直接緊密。對企業來說，二者彼此滲透，共同促進。要想為企業形象增添色彩就必須做好公共關系工作，由于公共關系的直接目的是推銷企業形象，但是要有一定方法性，并不是用招徠手段和直接宣傳途徑，而是依賴于間接的其他影響手段。所以，人們很容易接受。如果企業不擇手段，做出損害顧客利益的銷售工作，那么企業很難在市場上生存，很快就要退出市場；反過來說，公共關系工作做得好壞對企業市場營銷又會產生直接的影響。公共關系工作做得成功的話可以拓寬關系營銷渠道，但是一旦失敗，只會損害或者破壞企業與相關公眾良好的關系。

二、企業市場營銷中公共關系的具體作用

在現代市場營銷中，公共關系被廣泛運用于市場營銷活動的各個環節中，包括前期企業如何做好市場調研、如何目標市場選擇、市場定位、價格制定、渠道選擇、產品促銷和售后服務等一系列與市場有關的企業經營活動。它越來越受到企業的普遍關注，可以說公共關系在企業整體活動中發揮著重大作用。

在產品策略中，企業要想減少和避免失誤，就要時刻有著公共關系意識，而且還可以運用公共關系塑造良好的形象。產品是市場營銷組合中最重要的要素。一個企業的成敗興衰，首先取決于它提供什么樣的產品來滿足目標市場的需求。如果企業想盡快獲得高額利潤，不考慮社會與國家的整體利益，在創造財富的同時，大面積砍伐森林，空氣污染，浪費、濫用不可再生資源如海洋、石油、土地等的現象伴隨而來，導致資源浪費、環境惡化、危害人類健康等諸多弊端，都說明了某些企業在產品決策中缺乏應有的公關意識。這樣的后果對企業形象產生了嚴重影響。而當今信息社會，企業想取得成功，僅靠產品質量、規格和服務營銷是不行的，主要還是靠企業的整體形象，也就是說在消費者和社會公眾心目中對企業產品的質量、性能、設計、商標、包裝、價格等的整體形象，企業產品在社會公眾心中的整體認識、體驗和評價。如果僅靠企業自身努力沒有社會公眾的大力支持和協助是不行的，只有企業與公眾建立了良好的關系，才能對企業銷售工作有促進的作用，才能為企業營銷工作創造良好的氛圍。

把企業形象傳播給外部世界的這些活動都屬于外顯性視覺對象。正確運用公共關系提高企業廣告宣傳的影響面和影響力，有利于企業社會組織的友誼和感情的建立，從而能夠使企業及其產品的美譽度和知名度迅速擴大。

價格決策應該說是市場靈敏反應，往往也是許多企業影響交易的一種手段。產品價格的高低，不僅直接關系到企業所能獲取的經濟利益的大小，同時，產品價格還關系到市場接受產品的速度、市場占有率大小及企業產品的市場形象等方面。價格可以說是企業樹立整體形象的一個手段，也可以被看成是一種信息傳遞的載體，如果企業要想獲得貨真價實的良好口碑，產品的質量和價格就必須想匹配；如果質量和價格不對稱，則會有損甚至破壞企業形象。例如，由于自身利益和其他因素的影響，消費者總能感知出商品的合理價格或者消費者的認可的商品價值與實際價格有所差距，由于企業用一般商業色彩很濃的促銷手段難以獲得買賣信任和認識；企業如果能夠正確利用公共關系的影響就能有效突破這些難點。

在分銷和促銷決策中，公共關系的方法、技術被大量應用，因為公共關系包括了企業與經銷商、企業與儲運商、企業與顧客之間的的關系。對大多數傳統企業來說，大都是采用的從供應商到企業再到分銷商最終至顧客的傳統模式。在信息社會里，企業之間的競爭已經被看成是網絡之間的競爭，企業要想維護公共關系活動和上述特定公眾之間建立穩定、長期的聯系就必借助于先進的信息系統，它的核心主要指保持企業的內外公眾一種融洽、和諧的關系，當企業和他們發生關系時，對企業或產品產生無形的親切感和依賴感，公眾對其能產生感情定勢。企業正確運用公共關系手段，尊重顧客的態度，認真聽取顧客的意見，了解顧客的需要，明確顧客的期望。善用正當的手段拉住顧客，保證分銷渠道暢通無阻，不斷擴大市場份額。因此，在促銷工作中，運用廣告宣傳、人員推銷、營業推廣等手段往往沒有運用公共關系能夠取得理想的效果。公共關系并不能解決全面困擾企業市場營銷的所有問題，在過程中往往起著潤滑劑的作用，也只有將二者結合起來，共同發揮作用，企業才能夠揚長避短更好地實現促銷目標。

總之，在競爭激烈的同質化市場中，產品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關鍵是誰的品牌，誰的產品最能受到了消費者的青睞，誰就是贏家。

[1]劉玉玲.現代公共關系學.中國社會科學出版社，2008.

[2]胡近.公共關系心理策略.北京：高等級育出版社，2003.59.

[3]賀艷春，周磊.論營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題.商業經濟與管理，2004.11.

[4]袁維國.公共關系學.北京：高等教育出版社，2000.