從線下服務(wù)質(zhì)量分析中國(guó)O2O發(fā)展

□文/陳麗麗

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院 廣東·廣州）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，一個(gè)新的電子商務(wù)模式——O2O（線上線下模式）出現(xiàn)了。該模式把線下業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)和線上平臺(tái)連接起來，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的“柜臺(tái)”。線下的服務(wù)可以在網(wǎng)上吸引客戶，客戶也可以在線上篩選服務(wù)。O2O是一種線上線下結(jié)合的商業(yè)模式，指的是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)抓住線下的商業(yè)機(jī)會(huì)。O2O的概念很寬泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈包括線上和線下業(yè)務(wù)，都能被稱為O2O，而現(xiàn)在許多行業(yè)都在探索O2O模式，2012年后，中國(guó)O2O模式的發(fā)展十分迅速，并開始整合移動(dòng)設(shè)備和本地服務(wù)。

一、O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

2010年8月攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)最早采用O2O模式的企業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是O2O模式的早期實(shí)踐者。但早期的O2O模式僅注重信息傳遞，而資金流和服務(wù)在線下實(shí)現(xiàn)。團(tuán)購模式出現(xiàn)標(biāo)志著中國(guó)O2O模式的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，它將信息流與資金流兩者通過線上實(shí)現(xiàn)，而商業(yè)流與服務(wù)流在線下實(shí)現(xiàn)。盡管團(tuán)購在中國(guó)的發(fā)展還不是很理想的，但不可否認(rèn)的是這種團(tuán)購體現(xiàn)了O2O概念。

無可否認(rèn)，中國(guó)O2O模式市場(chǎng)容量是巨大的。根據(jù)Forrester Reasearch 公布的數(shù)據(jù)（來源），在2013年，美國(guó)的網(wǎng)上銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到8%，線下消費(fèi)是92%。而在中國(guó)，這一比例為3%和97%。因此，中國(guó)的網(wǎng)上銷售市場(chǎng)前景是非常大的。很多企業(yè)都看好O2O模式的巨大潛力，如騰訊的“微信”、支付寶、百度愛樂活和LBS（基于位置的服務(wù)），以及一些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，如萬達(dá)集團(tuán)和蘇寧。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布，2012年中國(guó)的O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億元人民幣，比上年增長(zhǎng)75.5%。目前，O2O電子商務(wù)主要面向服務(wù)業(yè)。本地生活服務(wù)的O2O模式正在迅速發(fā)展并滲透到生活的方方面面，如餐飲、健身、電影、表演、美容美發(fā)和出租等。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億元人民幣。

O2O電子商務(wù)使信息流和物質(zhì)流線上和線下的關(guān)系更密切，這也拓寬了電子商務(wù)的發(fā)展方向，使電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段。

與此同時(shí)，移動(dòng)終端成為O2O最重要的發(fā)展方向。O2O模式的發(fā)展重點(diǎn)是與基于LBS平臺(tái)的位置服務(wù)相關(guān)的生活服務(wù)。而移動(dòng)設(shè)備的位置屬性決定了移動(dòng)端和便攜性更加適合O2O的發(fā)展。

二、線下服務(wù)質(zhì)量——O2O的短板

O2O電子商務(wù)作為一種新的模式，結(jié)合線下與線上業(yè)務(wù)，解決了如何使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電子化的問題。然而，O2O不是一個(gè)簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)模式。這種模式的實(shí)現(xiàn)對(duì)O2O平臺(tái)的線下能力是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。可以說是企業(yè)線下能力的高低決定了O2O模式是否能成功的。然而，大多數(shù)O2O企業(yè)無法控制線下服務(wù)質(zhì)量，而O2O是很注重線下體驗(yàn)商業(yè)模式。因此，最重要的是要提高其線下商家的服務(wù)質(zhì)量。如何保證線上信息與線下的服務(wù)一致是決定O2O模式成功與否的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

三、改善線下服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策

O2O模式應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的需求，并給消費(fèi)者一個(gè)好的用戶體驗(yàn)。因此，O2O平臺(tái)應(yīng)該做的是控制線下商家的服務(wù)質(zhì)量，幫助線下商戶提高基于用戶反饋的服務(wù)質(zhì)量。

（一）衡量服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度。很多學(xué)者都對(duì)服務(wù)質(zhì)量做了定義，并從不同的角度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的組成部分做出研究。帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞于1985年提出了SERVQUAL模型，指出服務(wù)質(zhì)量是客戶對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)供應(yīng)商實(shí)際表現(xiàn)之間差距的感知。SERVQUAL模型總結(jié)了五個(gè)主要方面關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，以幫助客戶評(píng)估公司的服務(wù)質(zhì)量。本文也由這五個(gè)維度的方式分析改善離線服務(wù)質(zhì)量的方法。

（二）提高在線服務(wù)質(zhì)量的具體方法。當(dāng)我們談?wù)揙2O電子商務(wù)模式的時(shí)候，本地生活服務(wù)O2O可能是我們?nèi)粘Ｉ钭畛＝佑|到的，其中包括餐飲、健身、看電影、租賃、KTV 等。接下來，我們將從服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度來分析如何提高生活服務(wù)O2O的服務(wù)質(zhì)量。

1、有形性。有形性主要體現(xiàn)在線下實(shí)體店的設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)人員的外觀。由于信息的不對(duì)稱，當(dāng)客戶在線搜索服務(wù)的時(shí)候，他們很難從網(wǎng)上看到線下實(shí)體店的具體信息。當(dāng)用戶進(jìn)入線下實(shí)體店，如果看到他對(duì)店鋪的期望和店鋪的實(shí)際設(shè)施之間存在差距，客戶對(duì)店鋪的印象將大打折扣。客戶的滿意可能會(huì)降低，客戶也可能因此質(zhì)疑O2O平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。

因此，O2O平臺(tái)應(yīng)促使線下實(shí)體店把自己的店鋪的詳細(xì)信息放在網(wǎng)上讓客戶瀏覽。這些信息應(yīng)包括店鋪的位置、周邊交通狀況、店內(nèi)設(shè)施等，在互聯(lián)網(wǎng)上的信息越詳細(xì)，客戶的心理落差就會(huì)越小。

2、可靠性。可靠性主要體現(xiàn)在線下實(shí)體店是否能提供在網(wǎng)上平臺(tái)所承諾的服務(wù)。如果客戶認(rèn)為他們沒有得到所有他們?cè)诰W(wǎng)上購買的服務(wù)，他們會(huì)懷疑信息的真實(shí)性。可靠性也體現(xiàn)在線下實(shí)體店是否有資格提供服務(wù)。如果實(shí)體店有沒有資格（例如經(jīng)營(yíng)許可、授權(quán)等），一旦消費(fèi)的過程中客戶遇到問題，維權(quán)將成為很大的麻煩。

因此，首先在實(shí)體店進(jìn)入網(wǎng)上平臺(tái)之前，O2O平臺(tái)應(yīng)該檢查他們的資質(zhì)；其次在服務(wù)內(nèi)容方面，O2O平臺(tái)應(yīng)監(jiān)控線下實(shí)體店，確保線上和線下提供的服務(wù)和產(chǎn)品的一致性。O2O平臺(tái)還應(yīng)該懲罰不誠實(shí)的商人并給予客戶合理的解釋和賠償。

3、響應(yīng)性。響應(yīng)性指服務(wù)人員愿意幫助客戶和為客戶提供及時(shí)的服務(wù)。服務(wù)人員在整個(gè)消費(fèi)過程中起到非常重要的作用。實(shí)體店是否能及時(shí)提供服務(wù)將直接影響到客戶的滿意度。雖然O2O平臺(tái)不能無時(shí)無刻監(jiān)控線下服務(wù)，但O2O平臺(tái)可以做的是分析線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)能力。如果線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)能力無法承擔(dān)一定的客流，那么O2O平臺(tái)應(yīng)控制顧客的流量，以避免客戶無法及時(shí)接受服務(wù)時(shí)的情況。

4、保證性。保證性意味著服務(wù)人員必須有專業(yè)知識(shí)，能夠獲得客戶的信賴。客戶在線購買服務(wù)，并希望能得到專業(yè)的線下服務(wù)。因此，它對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)提出了很高的要求。如果服務(wù)人員不熟悉業(yè)務(wù)，那么他們將會(huì)在消費(fèi)過程中令客戶失望。毫無疑問，這將使客戶質(zhì)疑O2O平臺(tái)，同時(shí)也將降低客戶的忠誠度。作為在線商業(yè)的前臺(tái)，O2O平臺(tái)應(yīng)對(duì)客戶的權(quán)益負(fù)責(zé)。但是，現(xiàn)在大部分的O2O平臺(tái)更追求平臺(tái)的流量，把商家的質(zhì)量排在第二位。這可能會(huì)導(dǎo)致線下服務(wù)質(zhì)量參差不齊。因此，O2O平臺(tái)必須加強(qiáng)其審查機(jī)制，以確保客戶可以享受到專業(yè)的服務(wù)。

5、移情性。移情性強(qiáng)調(diào)線下實(shí)體商店必須關(guān)心和關(guān)注客戶。對(duì)于客戶而言，如果他們有了產(chǎn)品/服務(wù)物超所值的感覺，這無疑會(huì)增加他們的滿意度。如果客戶對(duì)每一次消費(fèi)體驗(yàn)都很滿意，這會(huì)增加他們的忠誠度。O2O平臺(tái)的移情性是由線下實(shí)體店向客戶展示的，因此O2O的平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)線下實(shí)體店提供移情性，讓更多的客戶感受到這種消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)論

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式不同，O2O電子商務(wù)模式對(duì)線下服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。線下服務(wù)質(zhì)量不僅會(huì)影響到實(shí)體店本身，而且也會(huì)影響O2O平臺(tái)。O2O平臺(tái)的發(fā)展離不開與線下實(shí)體店的合作。只有從“線下”和“線上”兩方面努力，O2O模式才能在未來更好地發(fā)展。雖然O2O平臺(tái)不能直接控制線下服務(wù)，但它可以通過加強(qiáng)資格審查，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，還可通過消費(fèi)者的意見改善離線服務(wù)質(zhì)量。只有這樣，才可以提高消費(fèi)者的忠誠度，并最終推動(dòng)O2O平臺(tái)的健康發(fā)展。

[1]For rester Research.US Onl ine Retail Forecast，2012 To 2017[R].2013.

[2]艾媒咨詢.2012年度中國(guó)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告.

[3]Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，and Berry，L.L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985.49.