童裝 文化滲透的奢華漸行漸近

張弘

品牌文化是品牌的核心價值所在，它以鮮明的定位、有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。童裝奢華隨著商品經濟發展漸行漸近，國際知名品牌的品牌文化在自身個性定位的基礎上，有著相通的共性，那就是在產品品質和傳播手段上有著不俗的表現，讓人過目不忘。

文化的本質屬性是非強制性的影響力，品牌文化期待將這種影響力得以完美展現。以昂貴的價格示人的奢侈品，卻讓越來越多的人趨之若鶩，靠的就是其獨特而又深厚的品牌文化。它們運用不同于一般消費品的特點、定位、訴求方式以及傳播手段，提供給顧客一個感性的世界，一致且不間斷的傳達給消費者一種夢想與情感， 使其體驗到品牌與之共同追求的理念和生活方式，最終成就了品牌信仰乃至強烈的品牌忠誠。

如今，享受奢侈品并非只是成人的專利，隨著中產階級消費力量的崛起，童裝品牌奢華風已悄然刮起。早在1967年11月7日，Dior第一家Baby Dior精品店在法國蒙田大街開業，摩納哥王妃格蕾絲親自為其剪彩。Dior首席設計師Marc Bohan在這家童裝精品店呈現了自己首個專門為新生兒和4歲以下兒童設計的成衣系列：荷葉邊絲綢刺繡、波浪形的緞帶、蟬翼紗、薄絲紗……后來Baby Dior就成為Dior專門針對0歲至12歲孩童用品的衍生品牌，設計生產童裝、童鞋、奶瓶、玩偶、禮盒等孩童用品，可謂是奢侈品童裝的開山鼻祖。時隔多年，Gucci于2010年11月份在全球推出童裝系列，保留Gucci的經典元素雙G字母、印花等給更年輕一代的消費者（2歲至8歲）。幾乎在一瞬間，Burberry、Fendi、Paul Smith、DKNY、chloé、marc jacobs還有Lanvin 等各大著名服裝品牌都紛紛開設了自己的童裝副牌。

對于產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的消費市場來說，童裝，由于其消費者對于品質的極大化追求，加之天性中對孩子的萬般寵愛，使得奢侈品童裝一經推出便贏得了無限追捧。知名品牌，本身就能激發需求。這種需求來自于對其文化內涵的無限向往。知名品牌經營者借助奢侈品童裝以其駕輕就熟的品牌經營力把享譽已久的品牌文化又一次演繹到了極致。

無懈可擊的完美品質

對細節的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。對細節的孜孜不倦的追求加重了奢侈品的銷售價碼， 也放大了奢侈品本身的價值。童裝奢侈品牌Bonpoint，自1975年創立，始終堅持以獨特、細致、精確的手工技藝打造奢華童裝。30年來，Bonpoint的奢華童裝理念在世界范圍內聲名遠揚，其設計部門的工作形式則保留了巴黎高級定制服的悠久傳統，由品牌創始人Marie France Cohen全權操刀，在她的助理團隊的協助下悉心打造每一個款式，每一朵

繡花，每一個配件。每年，Bonpoint都會推出三大季節套系（春夏；秋冬；圣誕），每一套系中都包含10大主題，分別涉及0歲到2歲的嬰兒，和3歲到14歲的男童女童。每年共300個款式。其尖端的裁剪，嚴格的選料，精巧的做工使Bonpoint成為國際時尚界的童裝翹楚。

時尚大膽的前衛設計

當大多數童裝還執著于以艷麗的顏色和各種卡通圖案迎合孩子們之時，奢侈品牌的設計者早已另辟蹊徑。奢侈品童裝大膽、豐富而奢華的設計風格與強烈而鮮明的品牌個性，牢牢掌控消費者的眼球，成為奢侈品品牌的成功秘笈。Giorgio Armani就是這樣的實踐者，它選擇以成人時裝的視角來考量童裝的實穿性和優雅主義，出乎意料地在自己的童裝中注入了大量奢華皮草，讓孩子們變得優雅和貴氣十足；Burberry的春夏系列以英倫玫瑰為靈感，運用大量的花朵、蕾絲雕花以及波點元素帶來春天的浪漫情懷，而這一季的春夏童裝當然也充滿了波點與美好的 pastel 色系，看著一個個天真無邪的臉龐，穿上彷佛有著大人縮影的服裝設計，長版大衣、皮衣、與西裝夾克，在看似成圖5：Chanel童裝 熟的 pose 背后卻又散發出稚氣的笑容與可愛氣息。

獨特小眾的市場定位

從經濟學的角度而言， 稀缺性是市場供求關系的一種極限狀態， 也是奢侈品得以存在的最根本原因。奢侈品童裝品牌以其極高的知名度和美譽度，非凡的品質形象，華麗的外包裝和良好的使用價值，與獨特的消費者心智配合。

隨著市場細分后小眾化消費群體的發展，獨特的市場定位使奢侈品童裝在競爭中走的更遠。當baby們穿著Gucci的明星單品——機車皮夾克和皮質風衣時，他們的父母可能會穿著成人尺碼的同款時裝。孩子們從小就開始耳濡目染Gucci的產品，從針織套衫、T恤、到眼鏡、帽子、毯子和圍巾等配飾一應俱全，長大后順理成章會成為Gucci的忠誠粉絲。這種認同感具有強烈的同心圓收斂性， 即奢侈品價值是向圓心不斷收斂， 集中于一點或者一小群消費者， 而這種效應具有穩定性和不可延展性。

無處不在的媒體傳播

真正將時尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在Charles James打造第一條奢侈品童裝線之時，正是電視和廣播大規模進入美國人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成Shirley Temple，她在電影里穿的一套水手服，一度成為歐美童裝的流行裝束。奢侈品面對的消費群體大多是社會精英或名人，他們在媒體前有很高的曝光率，使奢侈品童裝在使用過程中達到了文化的傳播，成為身份和地位的象征。被媒體譽為“兒童時尚教主”的Tom Cruise的女兒Suri Cruise更是各路媒體瘋狂街拍的焦點，連美國八卦雜志《美國周刊》都感慨，蘇瑞每次出門時都是身穿新衣，這份奢侈甚至連最大牌的國際明星也無法做到。

唯一的千金小七也大有步哥哥后塵之勢，母親維多利亞瘋狂地為這位掌上明珠購買名牌服飾，看著小七那一身身從不重樣的出街行頭，我們很容易會以為這位小公主是頂級童裝的代言人。奢侈品童裝在被消費和使用過程中，特殊的受眾群體無形中成為了品牌文化的傳播與再塑造者，使品牌價值得以擴大。

“時尚從娃娃抓起”并不只是一句簡單的口號，對于品牌來說，這更是一種忠誠度的從小培養。奢侈品擁有歷史和傳統，她根植于獨特的文化之上，使消費者產生一種聯想與情感，透過這種令人愉悅的美感體驗產生感知性的價值。童裝，文化滲透的奢華漸行漸近。