王子“推銷”之旅帶來哪些啟示

戴聞名

蘇銘天

威廉王子的訪華之旅，除了政治意義以外，也是一場英國國家品牌在中國的營銷之戰。

2014年，英國政府啟動了以GREAT為主題的英國國家形象營銷戰，向全球推廣英國的“軟實力”——文化、旅游和投資機會。

WPP廣告集團是英國GREAT國家形象營銷的戰略合作伙伴，其創始人兼首席執行官蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）因豐富的“國家品牌營銷”經驗，在2007年被任命為英國政府全球商業大使。蘇銘天爵士同時擔任上海市長國際企業家咨詢會議副主席，每年到訪中國至少5次，對于中國政治經濟最新動態十分關注。

在上海參加“GREAT創意英倫盛典”期間，他接受了本刊記者專訪。

《瞭望東方周刊》：你如何評價GREAT？其中最值得借鑒的經驗是什么？

蘇銘天：英國政府GREAT操作的非常成功，特別在于成功整合了很多資源，一起做國家品牌營銷。

很多政府的工作習慣是各自為政——每位部長都有自己的工作目標、自己習慣合作的機構企業，精力和資源是完全分散的，投資部、旅游部、進出口部門，各有打算。

這一次，英國政府的成功之處就在于“整合”——成功整合了各相關部門，使用一個統一的平臺和同一種方法，發出了一致和強大的聲音。

WPP操作過很多“國家品牌營銷”項目，另一個在這方面做得很好的國家是新加坡。國家營銷最重要的經驗，就在于強有力的領導力和整合力。總統、首相或其他國家元首，應該是為國家營銷制定規則的人。

《瞭望東方周刊》：你對中國國家形象在全球的“營銷”，有何建議？

蘇銘天：有人說中國形象不夠好，但WPP的調查結果顯示，中國的國家形象不斷提高、越來越好。我個人認為，中國的形象已經非常清晰、強大，當然，還有提高的余地。

2015年3月3日，上海，威廉王子出席電影《帕丁頓熊》首映禮

現任政府在這方面做得非常好。反腐敗斗爭在國內外均被高度肯定，領導人在出訪時的表現非常出色。

如果一定要我提建議的話，同樣還是：“營銷中國”要能夠整合各部門資源，發出一致的訊息。

新加坡只有500萬人，英國也不過6300萬人，而中國有13億人，還有中央政府、地方、基層各級政府，所以協同一致不是一件容易的事。但有一個很好的例子是，每當中國領導人出席達沃斯論壇，總會帶去清晰明確的傳播給世界的一、二、三條訊息。這非常好。

我的建議是，不但在達沃斯要這樣做，在更多的國際場合也要這樣做——統一想法、發出清晰、一致的聲音。我相信“中國品牌”會越來越強。

《瞭望東方周刊》：你每年都至少來中國5次，近年來又特別關注中國的新興企業，你如何看待中國企業的“海外并購沖動”？

蘇銘天：我每年來中國五六次，上海已經差不多來過60次了，我也拜訪過華為、蘇寧、小米、騰訊、百度、阿里巴巴等中國公司，跟他們的董事長和高管座談。

從全球范圍內來看，與中國公司做生意有很大的機會。目前中國公司還處在全球化的第一階段，還需要繼續觀察。但有一點我一直在西方媒體上說，中國公司對于互聯網影響的理解，比西方公司要深刻得多。

中國企業家也是非常具有創新精神的一群人。像馬云、王健林這樣的企業家，如何從幾乎白手起家走到今天的成功？靠的就是創新精神。