高校圖書館樹立營銷理念的SWOT分析

李雙湘

摘要：如今高校圖書館面臨機遇的同時，在發展過程中也會遇到各種挑戰，本文通過對高校圖書館的SWOT分析，從而得出高校圖書館應樹立營銷理念，最大限度滿足用戶的需求，增強圖書館文獻、數據檢索的利用率，以充分發揮圖書館的價值。

關鍵詞：高校圖書館;SWOT;營銷理念

中圖分類號：G251???? 文獻標志碼：A???? 文章編號：1674-9324（2014）41-0098-03

高校圖書館雖然是一個公益性的文化組織機構，其主要職能是為高校師生提供服務，但受到習慣性思維和傳統服務方式等多種因素的影響，很多高校圖書館被動服務觀念難以根除，加之大部分高校圖書館偏重硬件設施建設，對軟件設施建設比較有限，對用戶的需求缺乏足夠重視，使高校圖書館難以發揮其真正的價值。在這樣的背景下，高校圖書館適時引入營銷理念，對文獻資源及配套設施、服務進行合理營銷，有利于提升圖書館服務水平，提高文獻利用率，充分發揮高校圖書館應有的價值，以謀求高校圖書館自身良性發展。

一、營銷與高校圖書館營銷

營銷的概念最初產生于20世紀50年代的美國企業界，其含義是以顧客價值為核心，創造或制造能滿足市場需求的產品，并把產品推銷給市場過程中的一系列行為和活動。關于營銷最普遍的官方定義是營銷師計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。1983年美國圖書館協會正式將圖書館營銷定義為：“圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧。”對于高校圖書館來說，引入營銷理念，可以最大限度滿足用戶的需求，提供優質信息資源和高質量的服務，增強圖書館文獻的利用率，充分發揮圖書館的價值;同時，能夠調動起館員的工作積極性，提升館員的業務素質，使圖書館以嶄新的形象面對廣大師生。

二、SWOT分析法的含義

所謂SWOT分析法又稱為態勢分析法或優劣勢分析法，其中“S”代表優勢因素即Strength，“W”代表劣勢因素即Weakness，“O”代表機會因素即Opportunity，“T”代表威脅因素即Threat，是對組織的態勢分析，通過對研究對象密切相關的組織內部的優勢因素和劣勢因素，以及組織外部的機會因素和威脅因素這四大基本因素進行綜合考慮、系統分析，從而得出一系列相應結論，最后根據研究結論制定相應的組織發展戰略、計劃，做出正確的規劃以及對策。通過對組織進行SWOT分析可以全面了解高校圖書館所處的環境，并充分認識到自己的優勢和劣勢，揚長避短，找出問題與困境，分析相應的解決對策，迎接挑戰，實現高校圖書館的使命和價值。

三、高校圖書館現狀的SWOT分析

1.高校圖書館的優勢（Strength）。①豐富且系統的館藏資源。目前高校圖書館的館藏資源涵蓋了實體館藏和數字館藏，印刷型文獻資源與電子文獻資源兼具，專業門類齊全，具有很好的系統性。各學科的讀者均可在圖書館找到本學科相關書籍資料。讀者通過校園網可以查找所需書籍并得到索書號，根據索書號找到實體書籍，方便快捷。高校購買的各種功能強大的數據檢索軟件，可以實現讀者足不出戶就可以檢索到所需期刊、圖書及各種文獻資料。而具有查詢、預約、續借、讀者意見反饋等功能的網絡服務幾乎24小時對讀者提供服務。此外，很多高校還開通了微博、微信，近期所舉辦的講座、活動等用戶可以通過以上方式獲得活動信息。這種現場服務和網絡服務并重的服務方式突破了時間和空間的局限，給讀者帶來了快捷與便利。這不僅使數據統計更加精確化，又提高了流通的效率和客觀性，節省了讀者和館員雙方的時間與精力。②高素質的館員隊伍。目前高校圖書館的館員招聘的最低學歷為本科，但研究生學歷以上的館員不占少數。因此，館員的綜合素質也呈逐年上升的趨勢。這些館員不僅具有較強的專業知識而且學習能力也強，能夠及時掌握圖書館專業的前沿知識，了解前沿動態，對圖書館的建設起到了極大的促進作用。③利于管理工作展開。高校圖書館的用戶群中絕大部分主要是在校學生，他們接受過高等教育，綜合素質較高，因此借閱圖書時能夠按照圖書館的相關規定執行，減少了圖書錯架、亂架情況的出現，同時能夠保持圖書館安靜的自習環境。即便是新生，圖書館也可以及時安排學生的入館教育課程，使學生了解圖書館的相關制度，這些都極大地方便了圖書館的管理。

2.高校圖書館的劣勢（Weakness）。①館員服務意識不強。受傳統圖書館運行模式的影響，很多館員還維持著從前的服務方式，不會主動為讀者提供幫助，工作積極性不高，比較被動。同時作為高校的教輔人員雖然沒有從事一線教育教學工作，但依然是“教師”的身份，面對前來咨詢、借閱的學生不能放下“身段”以熱忱的態度對待學生。②競爭意識不強。競爭意識不強主要表現在兩方面，一方面作為非盈利機構的高校圖書館這個整體，由于不以盈利為目的因此缺少了館際之間的競爭，功利性不強。而作為一家企業，同行業間的競爭是相當激烈的，這關系到一家企業的存亡，所以企業會不斷調整戰略、策略以應對市場帶來的各種挑戰。我們的高校圖書館所缺少的正是這種競爭意識、憂患意識。另一方面，作為高校圖書館的館員，也許學校會進行職稱評定、年度考核等評比活動，但沒有系統的績效評估體系，對于考核標準也是能過且過，因此，館員普遍競爭意識不強，加之工作環境較為單一，更使得館員在工作中表現消沉。③缺乏與讀者的溝通。很多高校圖書館都面臨著這樣的問題，不能充分了解讀者的需求，如采購的圖書不能引起讀者的興趣，而讀者想要的圖書又沒有館藏。雖然高校圖書館提供了各種方便又先進的服務，可是依然存在不少讀者不知道圖書館有怎樣的服務，即圖書館所提供的服務得不到充分的利用，這是一種資源的浪費。④資金有限。高校圖書館的經費一般都是學校或教育部門直接撥款，具體用途由圖書館自行分配。除去固定的購書款，還要維持大量的檢索數據庫的運行，以供用戶免費查閱資料。除此之外，新的設備的采購，新設施的更新都需要資金，相比公共圖書館，高校圖書館的資金還是比較有限。

3.高校圖書館面臨的機遇（Opportunity）。①電子信息技術的廣泛應用。步入21世紀以來，隨著網絡的迅速發展，電子信息技術的應用范圍越來越全面，建設現代化圖書館成為眾多高校發展的方向。特別是Web2.0的出現，成為新一代互聯網發展、網絡信息資源管理領域的研究熱點。其所包含的“以用戶為中心”的理念和一系列相關技術，如Blog、RSS、Wiki、SNS、P2P的應用真正實現了圖書館信息資源的開放存取與共享。②專業人才擴充隊伍。近年來高校圖書館招聘館員多數為情報專業或相關專業的人才，具備較強信息組織能力、檢索能力和信息意識，同時又有本專業的理論知識，這有利于高校圖書館進行學科館員隊伍建設，使得為讀者提供個性化服務成為現實。③館際間交流常態化。很多高校都與合作院校或機構保持著密切的交流，其中圖書館間的交流必不可少，這樣的契機為高校圖書館的發展起到了很好的促進作用，尤其是國際交流更方便了解國外圖書館界的先進技術和服務理念，多汲取對方的優點，使得自身不斷發展壯大。

4.高校圖書館面臨的威脅（Threat）。①網絡資源的威脅。現代社會人們獲取信息的途徑是多元化的，可以足不出戶就可以通過報刊、廣播、電視和網絡獲取各類信息。尤其是互聯網的發展，各種搜索引擎的出現，更為傳統圖書館帶來了巨大的挑戰。用戶不僅可以搜索到任何問題的答案，而且還可以直接在互聯網上搜索到自己所需的書籍、雜志、論文等資料。因此，網絡資源的豐富和便捷在一定程度上削弱了人們對圖書館的依賴程度，使圖書館的讀者數量逐漸流失。②圖書運營商的沖擊。面對讀者流失情況的不僅是圖書館還有圖書運營商，圖書館作為非營利機構對這種情況的處理措施自然不及運營商反應巨大，行動迅速。運營商面對逐年下滑的業績，不僅拓寬了購書渠道，銷售渠道而且推出各種促銷活動來吸引讀者。在實體書店，不僅設有休閑娛樂區供讀者閱讀，更有像“三聯”書店這樣的店鋪開始嘗試24小時營業，鼓勵讀者夜間讀書、購書。而網絡書城，更是折扣不斷，吸引讀者購書。

四、高校圖書館樹立營銷理念，迎接挑戰

現代營銷學已被廣泛地應用于各個領域，其中非營利領域也開始慢慢應用營銷學中的戰略、策略、手段，結合本領域的實際情況加以調整，其目的就是要實現服務最優化、管理科學化。高校圖書館也應順應時代發展的潮流，切實引入圖書館營銷理念，將其貫徹到用戶服務當中，圍繞用戶需求開展各種活動，提升高校圖書館的服務能力、服務主動性及供給效率，真正做到為讀者服務，以讀者為中心。

1.充分利用館藏資源，創造更多附加價值。對于企業來說，為了吸引留住客戶會對其產品進行包裝、宣傳做必要的促銷，而對高校圖書館而言，我們的“產品”就是豐富的文獻、強大的數據庫。圖書館可根據藏書類別有針對性地進行知識普及，如培訓如何使用搜索引擎，指導讀者足不出戶查閱所需資料;舉辦攝影展活動，介紹攝影及圖片處理技術;開展養生類講座，普及養生保健醫學等方面的知識等，借以推廣藏書，增加數據利用價值，挖掘潛在讀者群，提高已有讀者忠誠度。

2.注重用戶需求，實現“私人定制”。無論是市場經濟中的營銷還是非營利機構的營銷，都是以用戶為中心，用戶才是營銷活動中的主角和重心。圖書館作為學校最大的文獻資源，文獻資料能否滿足讀者的需要，信息查詢是否符合用戶的檢索習慣等，這些都需要圖書館員與用戶進行交流溝通或者采用問卷調查才能了解到。因此，圖書館要把對讀者的關注、讀者的個性釋放及讀者的個性需求的滿足推到空前中心的地位，圖書館與讀者之間逐步建立一種新型關系，建立讀者個人數據庫和信息檔案，與讀者建立更為個人化的聯系，及時地了解圖書情報、圖書信息的動向和讀者需求，向讀者提供一種個人化的服務。另外，圖書館還要注重讀者的信息反饋，讀者需要什么書籍，讀者需要圖書館開展什么樣的培訓活動等，圖書館收到反饋后及時地適當地對服務工作做出調整，以滿足讀者的需要。

3.加強圖書館員隊伍建設。高校圖書館要使營銷理念深入人心，必須積極主動向組織內部成員灌輸營銷觀念，定期對館員進行培訓并實行績效考核制度。館員是圖書館服務工作的主要承擔者，館員的素質在很大程度上影響圖書館的服務質量。向館員傳播營銷理念，使館員從觀念中樹立競爭意識、服務意識，積極“推銷”圖書館的“產品”，為圖書館的服務帶來新的氣息。

總之，如今的高校圖書館面對發展過程中帶來的諸多機遇與挑戰，必須樹立營銷理念，具備競爭意識和服務意識，只有這樣才能提高讀者對高校圖書館的滿意度、忠誠度，從而減少讀者群的流失，使高校圖書館真正實現其存在的意義和價值。

參考文獻：

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基金項目：陜西省圖書館學會研究課題（131051）