“體育之鄉”在南通文化創意產業中的品牌價值①

張 暉

(南通啟秀中學，江蘇南通226006)

健康和文化雖然不能代替經濟和科技的提升，但人們期待實現體育強身、文化強國的追求和理想，營造健康科學、文明和諧的生活理念一直沒有改變。體育文化是我國民族文化的典型代表，是一座城市持續發展的原始動力，它通過人、競賽、體制和環境等全方位、深層次地脈動于我們的日常生活、教育事業和經濟社會。

南通文化積淀深厚，是著名的體育運動強市，南通籍體育比賽選手在各類項目中摘取的世界級金牌總數在全國久居第一(地級市排名)，擁有“體育之鄉”“體育強市”等美稱。曾經有7 位奧運冠軍和18位世界冠軍從這片土地走向世界，因此，國家體育總局又譽南通為“世界冠軍的搖籃”。

1 “體育之鄉”的體育文化歷史久遠

南通的文化教育、體育活動源遠流長。近代史上的南通實業家、教育家張謇先生是中國現代化事業的開拓者和先驅，培養國民健康的身心是張謇興辦教育的最高目標，他曾經提出德、智、體全面發展的教育思想［1］，也很早就意識到要抵御外敵、強身健體就必須發展體育事業。于是，張謇創建了近代中國第一所師范學校、博物苑、紡織學校、刺繡學校、戲劇學校、盲啞學校和農業氣象站等“七個第一”，興建了公共體育場和運動館，出資用于體育設備的維護和更新。1905年南通召開了地方學校聯合運動會，1913年南通興建了第一所公共體育場，1950年南通舉辦了第一屆體育運動會［2］。1918年張謇又修建了南公園、西公園等5 座公園，分散于城內的各個方位，園內體育運動設施有網球館、氣槍室、游泳池、賽船塢等，還開展了球類、棋類、槍彈、秋千、垂釣、登梯等系列健身活動。他對體育運動的關注支持還體現在《致師范、師附、農、商、醫、紡、中、高小各學校》的信函中，對南通的公園體育運動項目做了詳細說明，鼓勵廣大市民參與其中［3］。在中國工業和城市發展史上，南通依托城市的人才、環境、文化、政策、市場等諸多優勢，大力發展城市的文化創意產業，為全國的中小城市樹立了典型，留下了許多光輝的歷史印跡。

南通民間流傳較廣的體育活動很多，有元霄放燈、龍船賽舟、跳馬夫、踩高蹺、清明踏青、板鷂風箏、重陽登高、信鴿放飛以及踢毽、拔河、武術、海上迪斯科、休閑長牌、挑擔賽跑、棋盤對弈等，這些百姓喜愛的體育文化別具特色，逐步演變成為南通的體育文化史。

2 “體育之鄉”的體育文化創意產業基本現狀

體育文化產業指為社會提供文化產品的同一類體育經濟活動的集合以及同類經濟部門的總和。具體有體育表演、健身娛樂、體育建筑、體育中介、體育科學、體育設施、體育彩票、體育傳播、體能測試儀器、體育廣告贊助、體育經紀、體育旅游、體育金融等項目［4］。近二十年來，伴隨著經濟的快速增長，南通體育市場逐漸具有規模，體育文化產業如雨后春筍迅猛成長，但與體育文化產業發展水平高的國內外城市相比還有努力的空間。

2．1 體育文化創意產業人才缺乏

體育文化給新興的創意產業賦予了內涵和品質，更需要大量的創意和設計人才。人才是創意產業前行的舵手和導航，為我國文化創意產業趕超世界先進國家提供了保障。高校作為培養體育專業和創意人才的重地，要從教學理念、教學方法和教學體系等方面對教育模式進行探索和改革，為體育文化創意產業的建構和提升提供創新型、綜合型的人才儲備。

2．2 體育文化資源豐富，但開發利用低少

南通是青墩文化的發源地，五千年前南通人民就創造了獨特的開山辟林工具，在身心鍛煉的同時也弘揚了新石器文化。近年來，南通搭建了一系列具有特色和個性的體育文化平臺，如全國青年男子籃球聯賽、全國男排大獎賽、全國女排大獎賽、全國青年擊劍錦標賽、中日體育交流網球比賽、全國風箏錦標賽等系列賽事。這些文化平臺在一定程度上對塑造南通形象、推動江蘇文化創意產業啟航，甚至對全國體育事業發展起到促進、傳播和引領作用。但南通的知名體育文化產業不多，資源優勢沒有很好掘取。

2．3 體育文化創意產業規模缺乏、消費低少

奧運會是世界體壇的頂級賽事，2008年的北京奧運會拉開了中國體育文化創意產業的序幕，與之相關的文化創意產業也讓世界民眾側目。從火炬、會徽、吉祥物和獎牌，到運動員服飾、鞋子和奧運旗幟，再到國家體育場“鳥巢”、國家游泳中心“水立方”的外形結構設計和材料安裝施工，都體現了空前的視覺創新、體育精神和文化理念。南通體育會展中心擁有先進的可開閉式屋蓋和符合國際標準的體育設施，它的視覺建構和設計規模標志著南通有舉辦大型體育賽事的硬件平臺，但是舉辦大型競賽和演藝活動比較少，全民健身的體育運動項目還不夠豐富。

3 “體育之鄉”的體育文化產業發展策略

體育產業是全球最具活力和前景的新興產業之一，也是全球經濟中發展最迅猛的產業之一。體育創意產業在某些發達國家已躍升為代表性的國民經濟支柱產業，在中國發展也充滿著朝氣，即將成為中國創意產業的重要組成部分。南通文化創意產業的發展對南通城市經濟體系的優化、提升具有重要的指導意義。隨著文化品牌和經濟建設戰略的打造，南通也實施了文化強市的戰略目標，實現體育文化產業的現代化，提高了經濟建設水平。

3．1 舉辦國內、國際體育競賽表演

體育賽事對南通城市品牌的塑造與提升以及城市創意經濟和旅游產業的推動，包括體育文化、體育工藝品和其他方面的開發是顯而易見的。定期舉辦國內、國際體育競賽表演活動，抓住發展的契機，提高城市知名度的同時必將推動體育文化創意產業的發展。將國外的優秀管理者、教練員、策劃師請到南通來，既可以帶給我們先進的理念，促進時尚體育項目的產生，同時，也使優秀的體育成果和特色文化相互促進，提高南通在國際平臺的可識度和知名度。此外，還可以通過體育文化的研究和比較，以更加宏闊的視野對“體育之鄉”文化進行審視和理解，逐步建立完善的體育文化和運行機制，引導社會資源進入體育領域，挖掘“體育之鄉”的體育產業價值。

3．2 完善南通體育健身設施

近年來南通體育場地設施、場館建設跨越發展的同時也提升了城市形象，加快了城市發展。南通體育會展中心又稱“南鳥巢”，總建筑面積為220000 m2，有2萬個固定座位和1萬個活動座位，擁有先進的可開閉式屋蓋，是有史以來南通規模最大、功能最全、設施精良的現代化體育會展設施，集體育賽事、娛樂會演、游泳健身、展覽貿易等多功能于一體，其標志性的建筑被廣泛用于城市的對外宣傳和推廣。濱江臨海、濠河繞城的地理特征，給南通開展水上運動提供了得天獨厚的優勢條件。據不完全統計，市區現在已有各類體育健身場館、游泳池和俱樂部160 多家。更多的中老年人、家長甚至孩子關注身體素質，將生日聚會、同學重逢、家庭休閑和生意洽談等活動移向了休閑場所、公共體育場和健身會館。

3．3 提升南通民眾體能素質

南通重視全民健身以及體育產業和創新人才的扶持打造。南通體育教育碩果累累且領先國內，科研能力在全國影響很大。有關體育的研究機構有體育博物館、風箏博物館、科技館等，教育機構如南通大學體育科學院、南通少兒體校等，體育休閑文化場所有體育會展中心、體育公園、青少年體能拓展基地等。以“人文、科技、綠色”為核心內容全面開展體育健身項目，把南通建設成為體育特色品牌城市，推動精神文明建設，契合體育文化創意產業的發展步伐。通過文化創意集市，力爭把南通體育文化與相關產業打造成華東自由貿易區的品牌特區。體育本身兼具實用價值、文化價值和科學價值，需要集中商界和學界的熱情和能量對“體育之鄉”品牌加以挖掘和宣傳。

3．4 打造南通體育品牌產品

新時期南通人民的精神是“包容會通、敢為人先”，體育品牌產品的打造是體育產業發展的關鍵。目前，南通發展體育創意產業可從兩個方面做一些思考:一是生產與文化元素、旅游元素、媒體元素有關聯的時尚、休閑體育用品，二是在市場流通中逐步打造出南通的體育品牌。充分發揮示范、集聚、輻射和推動作用，整合多行業資源，打造南通的體育品牌，占據市場中的有利位置，推動南通體育產業化和市場化的進程。

3．5 設計南通體育吉祥物

體育文化、體育吉祥物和工藝品對體育產業等方面的推動是顯而易見的，受到了越來越多的關注。借鑒相關理論成果和研究經驗，考察南通體育文化產業發展現狀，順應市場經濟潮流和社會發展環境，并依托南通百姓喜聞樂見的媒介手段，設計出南通的體育吉祥物。充分發揮民營企業、民營資本的作用，提高南通體育吉祥物的科技含量和創新樣式，加強自主知識產權的保護和開發，打造體育文化用品的國際化、專業化。再通過行政部門的系列宣傳活動，讓大家熟悉和關注體育吉祥物，從而形成消費群體和體育產業鏈，體育文化市場的能動效應有效發揮。

3．6 振興南通體育教育事業

體育后備人才的培養以及豐富的文化生活是“體育之鄉”人民的熱切愿望。南通市政府很早就意識到推新人比奪金牌更具戰略意義，所以對體育教育發展有長期的規劃。與國家體育總局共建了中國乒協乒乓球運動學校，積極爭取與優質訓練資源的合作對接，重點開設了乒乓球、羽毛球、體操、擊劍、跳水、排球等業余訓練項目，并且大力扶持體育文化創意產業［5］，如體育健身休閑、體育競賽表演、體育彩票等體育類的創意產業。

江海文化與南通體育教育相得益彰，形成了良好的體育氛圍和體育精神，南通市委市政府也將每年的8月12 日定為“南通體育日”［6］，以銘記南通健兒在世界體壇上創下的輝煌，同時以此為契機，全面推進“體育之鄉”體育教育事業的發展與騰飛。

4 “體育之鄉”的體育文化創意產業價值

文化創意能提高軟實力，是一個國家或者城市取得競爭力的源泉，文化創意產業是推動我國體育經濟發展的一個鮮活力量。體育文化創意產業在北京奧運會上的成功運作使人們開始關注其發展空間［7］?！绑w育之鄉”成為南通聞名全國、走向世界的一張靚麗名片。發展“體育之鄉”文化創意產業是優化南通產業結構，實現江蘇經濟發展方式轉變的有效途徑，值得廣大產業專家關注?！绑w育之鄉”要素體系一旦構建成功并得到廣泛傳播和運營，將產生良好的品牌價值，為南通帶來巨大的經濟效益和社會效益，逐步實現體育產業化，為南通體育史書寫新的傳奇。

［1］崔樂泉，楊向東．中國體育思想史:近代卷［M］．北京:首都師范大學出版社，2008．

［2］仇建生，湯劍文．南通體育文化現象研究［J］．南通大學學報(社會科學版)，2006(6):103－107．

［3］周至碩．南通近代體壇開拓者張謇［EB/OL］．(2012－10－22)［2015－05－18］．http://roll．sohu．com/20121022/n355401952．shtml．

［4］唐棟．對我國體育文化產業理論的探析［J］．體育世界(學術版)，2011(4):4－5．

［5］楊展里．精兵之路:南通體育現象解讀［J］．群眾，2012(1):69－70．

［6］顧玉芝．淺談南通體育產業的發展策略［J］．體育科技文獻通報，2013(9):111－113．

［7］于洋．我國體育文化創意產業發展分析［J］．四川體育科學，2014(2):7－9．