《女神的新衣》——開啟跨界營銷新模式

張永鵬

[關(guān)鍵詞]《女神的新衣》；跨界營銷；新模式 如今，真人秀節(jié)目流行明星跨界，最近東方衛(wèi)視播出的真人秀節(jié)目《女神的新衣》，則讓明星跨入時尚界。節(jié)目“24小時制衣+T臺秀+競拍+電商預售”的模式，將電視綜藝與電商產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，極具話題性與正面?zhèn)鞑r值。作為國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目，《女神的新衣》歷時兩年研發(fā)，自主創(chuàng)意、全新模式、超強制作等等贊譽讓這檔節(jié)目幾個月間紅遍了綜藝熒屏、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等各大平臺，節(jié)目首播便取得CSM34城1.45的高收視率，第四期更是高達到全國34城2.04。如今節(jié)目已經(jīng)播完，平均收視達1.5，除了收視的飄紅，它對于國內(nèi)現(xiàn)階段電視綜藝娛樂節(jié)目的變革更是具有顛覆性的意義。

《女神的新衣》以“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成，除了邀請到張馨予、賈靜雯、熊黛林、蔡卓妍、莫小棋、葉旋、NANA等知名女星強力助陣，出品方還運用了頂級的服裝設(shè)計、舞美、燈光等世界一流制作團隊，并首次在電視熒屏上全景呈現(xiàn)裸眼3D和全息影像技術(shù)，視覺效果非常震撼。每期節(jié)目中六個“女神”的激烈角逐引來無數(shù)觀眾的目光。她們是舞臺上的核心，擔任節(jié)目的“主演”，與設(shè)計師共同設(shè)計新衣，并親自上T臺走秀展示新衣，更為淘汰機制的存在而忐忑不安。觀眾對于節(jié)目的創(chuàng)意、設(shè)計、流程和制作水準頻頻點贊，使《女神的新衣》獲得了業(yè)內(nèi)外高度評價。從綜藝節(jié)目的用戶參與來看，觀眾是節(jié)目收視的保障，用怎樣的方式才能更好地實現(xiàn)觀眾與電視節(jié)目的互動是綜藝領(lǐng)域課題之一，《女神的新衣》較好地解決了這一問題。隨著節(jié)目賽程的推進，關(guān)于節(jié)目內(nèi)容或節(jié)目中明星的微博話題多次登上熱門話題榜榜單，從現(xiàn)場的大眾評審投票到用戶在天貓用支付寶投票，到年度“時尚女王”的猜想，觀眾不止在天涯、微博、微信等社交媒體上討論節(jié)目及藝人本身，還有更多關(guān)于衣服、產(chǎn)品的熱議，而他們也不單單是只電視受眾的角色，他們更有可能成為節(jié)目產(chǎn)品的消費者。

當下，國內(nèi)電視熒屏上呈現(xiàn)得更多的是版權(quán)引進節(jié)目，以及在原有綜藝模式的基礎(chǔ)上進行繼承與創(chuàng)新的節(jié)目，雖然各有賣點，但僅僅在極小領(lǐng)域和層面的創(chuàng)新會讓觀眾快速產(chǎn)生審美疲勞，也因此會快速消耗掉一檔甚至一類綜藝節(jié)目的活力，而《女神的新衣》作為國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目，自開播之日起便被冠上了“顛覆者”的頭銜。歷時兩年研發(fā)，其創(chuàng)意和模式完全自主，從最早的全新概念、全新領(lǐng)域、全新模式，可以想象到它曾經(jīng)面臨的巨大挑戰(zhàn)：創(chuàng)新突破的難度、制作呈現(xiàn)的難度、觀眾與市場的難度等等。一路走來，直到被市場和觀眾認可及贊譽，成就火爆的顛覆形象，《女神的新衣》證明了“顛覆者”的價值。

《女神的新衣》最大的賣點在于，各大女明星與設(shè)計師、時尚顧問組成團隊，根據(jù)每期不同的主題創(chuàng)意設(shè)計不同服裝并走秀，四大服裝品牌買手競拍，價高者得，當夜即上線銷售“女神同款”，如此打通電視、電商、時尚產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)舉是以往電視節(jié)目從未涉及的，這是節(jié)目創(chuàng)新模式的核心所在，即所謂的“女神模式”。電視最大的受眾是女性，消費最大的市場也是女性服裝，而互聯(lián)網(wǎng)最大的市場是電商，《女神的新衣》正是瞄準女性用戶，針對其消費屬性精確定位，同時打通電視與互聯(lián)網(wǎng)，更讓明星變成品牌，讓電視內(nèi)容變成商品和營銷，更讓觀眾直接變成消費者。據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目在收視率飄紅的同時，也引爆了電商的銷售狂潮。其中某女神的設(shè)計，買家在拍下后5分鐘內(nèi)，預售件就被下單搶購一空，另一位女神的性感比基尼在節(jié)目開播三小時內(nèi)收藏量也突破2000件，是日常收藏量的10倍左右。首期節(jié)目播出當晚，四大買家的店鋪流量是平時的8-10倍，其中75%是手機用戶。節(jié)目完全播出之后，《女神的新衣》官方手游《戰(zhàn)機物語》也同步上線女神同款新衣，網(wǎng)友稱贊游戲中穿上“女神”同款立馬有高大上的感覺。《女神的新衣》將電視內(nèi)容制作與營銷模式、互聯(lián)網(wǎng)互動與電商營銷手段、時尚業(yè)制衣生產(chǎn)銷售模式的傳統(tǒng)觀念打破，它開啟的“女神模式”將具有電視節(jié)目的跨行業(yè)里程碑意義，它不再只是簡單綜藝節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，而是成功打通了電視電商產(chǎn)業(yè)鏈。

電視熒屏的綜藝之爭目前普遍停留在內(nèi)容及模式的創(chuàng)新之上，雖然綜藝領(lǐng)域“焦點事件+電子商務(wù)”的F2O（Focus to Online）模式早已普及，各類明星同款、熱點營銷層出不窮，但打破綜藝創(chuàng)新的“堅冰”，成功打通電視電商產(chǎn)業(yè)鏈依然是如今綜藝的一大難點。《女神的新衣》這檔破冰節(jié)目一出，行業(yè)內(nèi)將會有更多顛覆性的嘗試，基于節(jié)目創(chuàng)新基礎(chǔ)上的多種模式塑造將會源源不斷而來，更多類似“左手遙控，右手鍵盤”的模式創(chuàng)新將更多地被搬上熒幕。我們期待《女神的新衣》因行業(yè)關(guān)注所帶來的更多思考，以及因其顛覆效應所引發(fā)的更多行業(yè)嘗試。《中國好聲音》的現(xiàn)象級造就了“中國好”系列節(jié)目的批量生產(chǎn)，相信《女神的新衣》之后，更多的“女神系列”、“男神系列”也會應運而生，并將在熒屏上綻放異彩。

（編輯/永安）