包裝越美越好嗎?——包裝美學情境對產品評價的影響

李研

(首都經濟貿易大學　工商管理學院，北京　100070)

包裝越美越好嗎?
——包裝美學情境對產品評價的影響

李研

(首都經濟貿易大學工商管理學院，北京100070)

摘要:包裝的美學情境是影響消費者產品評價的重要因素。以往研究認為包裝的審美吸引力越高越能提高產品評價，而本研究認為包裝審美吸引力對產品評價的影響不應一概而論。通過理論分析，本研究認為優質或中等質量的產品在審美吸引力較高(vs.低)的包裝下，會產生更多的積極評價，其中消費者對產品的預期中介了包裝的美學情境與產品評價的關系。而劣質的產品在審美吸引力較高(vs.低)的包裝下會產生更多的消極評價，其中消費者對產品預期與實際的不一致中介了包裝的美學情境與產品評價的關系。

關鍵詞:包裝美學;產品設計;產品評價;對比效應

消費者購買產品時，產品設計不僅可以起到與消費者進行信息交流的功能價值，同時還可以提供一種美學欣賞性的享樂價值［1］。產品設計的美學和符號價值是影響消費者產品選擇的重要因素，對企業產品戰略具有重要的實踐意義。包裝是企業產品設計的重要組成部分，具有審美吸引力的包裝是產品重要的美學情境，對消費者產品評價、體驗和購買決策起到舉足輕重的作用。包裝設計是一種極有影響力的媒介，它對購買者具有普遍的影響，它會在做出購買決策的關鍵時刻出現，并在消費者主動瀏覽包裝時引發消費者的高介入水平［2］。在銷售的那一刻，產品包裝可以對消費者購買決策起到關鍵作用［3］。

現有文獻探討了包裝設計的功能性和象征性價值。例如，包裝可以使人們從貨架上注意到產品，與人們交流產品和品牌的信息［4］，幫助人們區分和識別品牌［5］，表達特定的產品和品牌形象［6］。還有一些研究探討了包裝形狀、顏色和圖形對消費者感知、評價和行為的影響。例如，包裝形狀對容量感知、包裝偏好、選擇和消費的影響［7］，產品圖片在立體包裝上的相對位置對產品視覺重量的感知和包裝評價的影響［3］。大部分有關包裝設計的研究認為，包裝的審美吸引力越高越能提高消費者對產品的評價［8－9］。但是這些研究并沒有區別產品本身的質量水平。本研究認為，包裝審美吸引力對產品評價的影響不應一概而論，對于不同質量水平的產品，包裝的美學情境可能對產品評價產生相異的作用機制和影響效應。

一、包裝美學情境對產品評價的積極影響

產品包裝的審美吸引力在很大程度上影響人們對產品本身的推斷。產品外形或視覺要素(例如形狀、

05－0106－06材料、顏色、比例)會影響人們對產品功能性能的感知［10］。視覺美學作為重要的情境因素會使消費者的感知發生偏差［11］。包裝越好的產品，消費者認為它的質量會越好［9］。

社會心理學研究發現，比起外表無吸引力的人，外表有吸引力的人被認為是更樂觀、社會交際能力更強和更成功的［12］。即使外表對人們的性格和社會能力并非具有診斷性，人們還是傾向于把外表吸引力作為判斷他人內在的線索。類似地，包裝的審美吸引力對產品質量本身缺乏診斷性，但人們還是有可能將其視為產品質量推斷的線索。

有關食品顏色與味道的研究發現，即使產品評價是基于實際的品嘗，品牌標簽或產品的顏色視覺線索還是會影響消費者分辨質量的能力［13］。顏色會影響人們對檸檬汁的甜度和酸度的評價［14］。如果產品以不適宜的顏色出現時(例如，葡萄汁的顏色是綠色的)會影響人們對它的質量感知［15］。雖然美學線索對質量來說并非具有診斷性，但是對美學線索的反應會影響到更多具有診斷性的感覺線索［16］。

特別是對于中等質量的產品，包裝審美吸引力差別會導致消費者對產品評價的差異更大，這是基于不確定性激化假說(uncertainty intensification hypothesis)。當不確定性限于“不知道的感覺”而非缺乏信息相關的反感狀態時，不確定性使得不好的事情變得更不好而好的事情變得更好［17］。本研究認為，中等質量的產品介于優質和劣質產品之間，具有較高的不確定性，它更容易受到外部情境(包裝)的影響而導致更高或更低的產品評價。較好的包裝設計使得消費者對產品的評價變得更好，而較差的包裝設計則使產品評價更差。因此，本研究認為產品包裝作為一種重要的美學情境會積極影響消費者對產品的評價。據此提出以下假說:

假說1:產品包裝的美學情境會影響消費者對產品的評價。

假說1a:優質或中等質量的產品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，會產生更多的積極評價。

美學情境會影響消費者的產品預期。就像外表是用于個人特點推斷的首要信息，包裝是產品第一個可觀察到的直接信號，從而影響了消費者的預期。當消費者對產品質量缺乏知識時，包裝的審美吸引力作為一種產品信號，是影響消費者產品預期的關鍵要素。產品包裝的審美吸引力越高，人們對產品的預期越高。美學情境可以通過對預期產生積極或消極的光環效應，從而使消費者體驗發生偏差［16］。高水平的認知因素(例如，預期)會中介顏色對味道的影響。認知發展影響了顏色與味道的關系，認知發展水平較低的兒童(vs.成年人)用顏色辨別食物甜度的程度會降低［18］。隨著人的認知發展水平越來越高，經驗讓人們將產品包裝的審美吸引力與產品的高質量相聯系，從而對包裝審美吸引力高的產品產生較高的質量預期。

錨定效應是指在不確定情境下，判斷與決策的結果或目標值向初始信息或初始值即“錨”的方向接近而產生估計偏差的現象［19］。錨定效應指出，人們對事物的數值估計受到之前考慮過的數值的同化作用［20］。當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。預期作為產品評價的參照點會直接影響人們對產品的實際感知。例如，當消費者以折扣價格購買某產品，相比于以正價購買同樣的產品，消費者從消費產品過程中獲得的實際利益更少。這是由于消費者對折扣價格產品具有較低的預期，從而產生了消極安慰效應(negative placebo effect)［21］。適應水平理論指出，人們對刺激的感知與適應水平或基準刺激水平相關，或圍繞該水平產生偏差［22］。預期可以為消費者提供評價和判斷產品或服務的基準線或參照水平［23］。由此可見，預期對消費者產品評價起到了重要的影響。當消費者對產品表現預期較高時，實際產品感知從較高的參照點進行調整;而當對產品表現預期較低時，實際產品感知從較低的參照點進行調整。產品包裝的審美吸引力會通過光環效應或信號效應影響消費者對產品表現的預期，而預期通過錨定效應影響了消費者對產品表現的實際感知。可見，包裝的審美吸引力引發人們對產品評價的感知偏差是由于認知因素預期的作用。據此提出以下假說:

假說2:優質或中等質量的產品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，消費者對產品會有更高的預期，預期通過錨定效應增加了消費者對產品的積極評價。消費者對產品的預期中介了包裝的美學情境與產品評價的關系。

二、包裝美學情境對產品評價的消極影響

社會心理學研究發現，當人們暴露于同性別的高外表吸引力的人之后，會對自己的外表評價更低;而當人們暴露于同性別的低外表吸引力的人之后，會對自己的外表評價更高。這是因為前一次的外表吸引力水平會對隨后的評價產生消極的對比效應［24］。人們除了會在人際間進行外表的比較外，還會對個體的預期外表與實際外表進行比較。生活經驗使人們將美麗的面孔與漂亮的衣著相聯系。從旁觀者角度看，人們會傾向于認為外表較差的人更適合穿低調保守的服裝，認為穿著漂亮的人應該會具有美麗的面孔。當人們看到面孔丑陋的人穿著時尚性感的衣服時，反而產生了更消極的外表評價。

結果的好/壞維度被稱為效價，反映了感興趣的對象被認為是好的還是不好的［25］。當預期的效價與實際效價一致時，會對消費者的產品體驗產生同化作用。在產品包裝的審美吸引力較高時(對產品預期的效價是積極的)，而實際的產品是優質或中等質量時(實際產品體驗也是積極的)，從而產生了同化效應(即增加了產品的積極評價)。消費者對包裝的積極感知會溢出至對產品本身的評價。而如果產品預期的效價是積極的，劣質產品的實際體驗具有消極效價，預期效價與實際效價不一致，則無法產生同化效應。

人們對事物的預期就像一個感知的錨，對事物接下來的判斷會依據該錨。與錨相對較遠的感知會產生對比效應，使感知距離比實際距離顯得更遠［26］。當在產品包裝的審美吸引力較高時(產品預期的效價是積極的)，積極的產品預期會將錨定位于一個較高的水平，在消費者發現實際產品是劣質時，會產生強烈的對比效應，即增加了產品的消極評價。而在產品包裝的審美吸引力較低的包裝下，預期與實際感知距離較小，從而弱化了對比效應。實際結果與心理模擬結果的差異會增加不一致［27］，而心理模擬結果反映了人們對產品的預期。有研究發現，當消費者的享樂屬性未達預期時，會產生與最初預期的對比，如果最初預期較高時，消費者會感覺到失望和沮喪［28］。預期與實際的不一致進一步通過產生負面情緒增加了人們對產品的消極評價。

積極和消極的產品預期會通過確認過程影響體驗。期望確認理論指出，消費者首先會對產品或服務形成最初的預期，然后在與他們的最初預期相比下評估產品或服務的感知表現，并判定他們的預期在多大程度上被確認，最終在確認水平和預期的基礎上人們會感到滿意或產生情感［23］。期望差異理論認為，當對產品的預期與實際感知產生較強的不一致時，不一致會產生消極情感并影響人們對產品的滿意和評價。預期是指對產品暴露前的一系列信念［29］。不一致是指預期與實際體驗的不同。比預期更好的結果會造成積極的差異效應，而比預期更差的結果會導致消極的差異效應［30］。本研究認為，對于高質量的產品，在包裝審美吸引力較低時可能會產生積極的差異效應，但是包裝審美吸引力較高時產生的溢出效應(情感上)和錨定效應(認知上)的程度會高于該差異效應，因而高質量產品在審美吸引力較高的包裝下會有更積極的產品評價。

因此，包裝作為產品的美學情境會影響消費者的情感反應和對產品表現的預期。當包裝具有較高審美吸引力時，消費者會產生更多的愉悅，情感會使人們的認知產生偏差，審美體驗帶來的積極情感使人們對產品表現持有更高的預期。如果產品的實際表現適中或較好時，一方面，消費者將對包裝的積極感受溢出至產品本身，從而提高產品評價;另一方面，對產品表現的高預期通過錨定效應和參照點效應影響了對產品的評價。當包裝具有較高審美吸引力時，如果產品的實際表現較差，由于預期與實際的差異會產生對比效應，從而增加了對產品的消極評價。據此提出以下假說:

假說1b:劣質的產品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，會產生更多的消極評價。

假說3:劣質的產品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，消費者會感知到預期與實際的不一致，從而使消費者對產品產生更多的消極評價。消費者對產品預期與實際的不一致中介了包裝的美學情境與產品評價的關系。

三、總結與啟示

本研究在現有研究的基礎上提出了更具體的研究假說，指出包裝美學情境對產品評價的影響會由于產品本身質量水平的差異而產生不同的影響效應和作用機制。優質或中等質量的產品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，會產生更多的積極評價。這是因為優質或中等質量的產品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，消費者對產品會有更高的預期，預期通過錨定效應增加了消費者對產品的積極評價，即消費者對產品的預期中介了包裝的美學情境與產品評價的關系。而劣質的產品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，會產生更多的消極評價。這是因為劣質的產品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，消費者會感知到預期與實際的不一致，從而使消費者對產品產生更多的消極評價，即消費者對產品預期與實際的不一致中介了包裝的美學情境與產品評價的關系。

在實踐上，本研究啟示企業不應一味提高產品包裝的審美吸引力。對于質量較好和質量中等的產品，企業可以通過增加包裝審美吸引力來提高消費者對產品的評價。特別是對于中等質量的產品，如果消費者本身不具有很強的辨別能力或專業知識，那么包裝將強烈影響他/她對產品本身的評價，這與品牌知名度對低產品知識消費者的產品判斷的影響是相似的。相反，對于質量較差的產品，企業應該適當降低產品包裝的審美吸引力。如果企業把質量較差的產品使用較高審美吸引力的包裝，會產生強烈的消極對比效應，反而不利于產品評價。筆者曾遭遇過一次包裝美學情境的消極影響的經歷。在一次企業座談會中得到了企業贈送的一件禮物，包裝十分精美。打開后卻發現是一個用劣質塑料制作的鼠標，手感很差，頓時對產品產生了十分消極的評價，還對該企業本身產生了不好的印象。贈送禮物本是企業對來訪賓客表達友善的做法，賓客對禮物原本沒有明確的預期，然而包裝的極度精美讓人們對產品本身產生了較高期待，當實際產品與期待不一致時反而對產品評價產生了消極的影響。

本研究結論對于禮品包裝工業具有一定的實踐啟示。送禮是中國傳統文化習俗之一，中國人十分講究禮尚往來。過去，無論是實踐中還是理論上，都主張使用更好更奢華的禮品包裝。而本研究提出了相異的觀點，即對于有些質量不太好的產品，奢華包裝反而無益于產品評價。送禮的產品不應該使用劣質的產品，更不應該再附加上精美的包裝。同等價位上使產品的享樂屬性更高一些會更適合送禮，例如，100元的MP3和100元的桃木梳，后者更適合用于賓客送禮。其中100元的MP3如果要用于送禮應該使用審美吸引力較低的包裝，而100元的桃木梳則應該使用審美吸引力較高的包裝。因為100元的MP3在該類產品中屬于低價位且質量較低的產品，而100元的桃木梳則相對質量適中或較好(市場上存在大量幾元、十幾元的桃木梳)。

由于研究條件所限，沒有用實證方法驗證假說是本研究的重要局限，未來研究可通過行為學實驗檢驗假說。對高質量、中等質量和低質量的產品以及高和低審美吸引力的包裝的劃分缺乏明確的標準，不同的人群評判標準也會不同，這也是本研究的一個局限。在理論層面，未來研究可進一步探索調節變量對包裝美學情境效應的影響。本研究猜想，暴露頻率可能是一個重要的邊界條件。在第一次或較少次數的暴露下，消費者對產品評價的影響受包裝美學情境的影響較強烈。而當多次暴露后，美學情境效應的影響可能不再顯著，因為消費者會更多地依據產品內部線索對產品進行評價。此外，消費者的個體因素設計才智也可能會調節包裝美學情境效應，設計才智較低(vs.高)的消費者可能更容易受包裝美學情境的影響。因為設計才智較高的消費者更喜歡用內部線索(例如，質地、材料、設計)進行產品評價，而設計才智較低的消費者則更喜歡用外部線索(例如，品牌、包裝、價格、設計者的商標)進行產品評價。

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(責任編輯:李葉)

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What is Beautiful is Good in Packaging?
—Effect of Packaging Aesthetic Context on Product Evaluation

LI Yan

(College of Business Administration，Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

Abstract:Product packaging serves as an aesthetic context that could impact consumers’product evaluation．Previous research showed that consumers would always have higher product evaluation if its packaging was more aesthetically appealing．However，this study holds a different idea about the effect of packaging aesthetics on product evaluation．Through theoretical analysis，this study shows that a superior or medium quality product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more positive evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The expectation of product mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．However，an inferior product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more negative evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The disconfirmation between expectation and actual experience mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．

Keywords:packaging aesthetics; product design; product evaluation; contrast effect

作者簡介:李研(1987—)，女，首都經濟貿易大學工商管理學院講師，博士。

基金項目:國家自然科學基金青年科學基金項目“網店環境線索對消費者愉快和喚起情感影響效應研究”(71302004)

收稿日期:2015－05－18

中圖分類號:F713. 5

文獻標識碼:A

文章編號:1008－2700 (2015)