企業(yè)微博粉絲營(yíng)銷的困境與出路

楊軼然

（銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 銅仁 554300）

企業(yè)微博粉絲營(yíng)銷的困境與出路

楊軼然

（銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 銅仁 554300）

企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對(duì)其進(jìn)行研究至為重要。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，利用微博進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷是一較為可行的方式。目前，企業(yè)微博粉絲營(yíng)銷雖然發(fā)展較快，但仍舊存在盈利問(wèn)題、微博的用戶使用門檻問(wèn)題、微博中國(guó)本土化的產(chǎn)品開發(fā)模式問(wèn)題等諸多問(wèn)題，對(duì)此，從明確定位企業(yè)官方微博的功能、努力增強(qiáng)企業(yè)微博與粉絲的溝通力度、積極策劃企業(yè)官方微博活動(dòng)等方面進(jìn)行改進(jìn)是較為可行的路徑。

企業(yè)微博營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；發(fā)展理念

微博的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式，同時(shí)也改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取與消費(fèi)信息的思維模式。目前，微博已經(jīng)成為一種企業(yè)營(yíng)銷的工具，其能夠幫助企業(yè)建立一個(gè)與客戶建立良好關(guān)系的平臺(tái)，以此利用微博來(lái)推廣自己的品牌文化和產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)利用微博推廣能以更低的成本來(lái)維持客戶關(guān)系，使公司與顧客的溝通更及時(shí)、更便捷，而且也降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用。然而，目前企業(yè)采用微博粉絲影響的方式仍然存在一些問(wèn)題，亟待對(duì)此進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改造。

1 企業(yè)微博粉絲營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題

（1）盈利問(wèn)題。微博作為一個(gè)新型的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微博進(jìn)行盈利是其主要目標(biāo)。對(duì)此，獲得盈利模式的前提是獲得足夠多的用戶，即微博粉絲。由于屬于一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，有許多亟待改進(jìn)的地方，整體上仍然存在一些問(wèn)題。

（2）微博的用戶使用門檻問(wèn)題。由于微博是交互性個(gè)人電臺(tái)的模式，這使得普通的用戶在使用微博的時(shí)候，如何獲得足夠多的關(guān)注者，并實(shí)現(xiàn)交互性，變得非常困難。

（3）微博中國(guó)本土化的產(chǎn)品開發(fā)模式問(wèn)題。這是在中國(guó)可能需要面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。Twitter是美國(guó)化的使用習(xí)慣開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，來(lái)到中國(guó)之后，必將需要適合于中國(guó)用戶的產(chǎn)品。當(dāng)前，包括新浪在內(nèi)的一些微博客網(wǎng)站正在做一些習(xí)慣和功能上的變化，從而更適合中國(guó)本地用戶。

2 微博粉絲營(yíng)銷效果的影響因素

（1）營(yíng)銷理念無(wú)法落實(shí)。對(duì)此，一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)微博的實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累不夠，對(duì)微博的特點(diǎn)與作用理解不深刻。另一方面，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)營(yíng)銷的知識(shí)與技能掌控不夠，既不能在微博粉絲營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，也沒(méi)有較強(qiáng)的實(shí)際技能，導(dǎo)致微博粉絲營(yíng)銷的執(zhí)行力較弱，導(dǎo)致微博粉絲營(yíng)銷最終效果較差。

（2）宣傳內(nèi)容定位混亂。企業(yè)利用微博粉絲營(yíng)銷需要注意宣傳的內(nèi)容，一方面，微博有許多功能有待于全面認(rèn)識(shí)。另一方面，每個(gè)企業(yè)有自己的實(shí)際情況及整體定位。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的整體定位，確定微博在企業(yè)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略中的定位，進(jìn)而明確微博粉絲營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

（3）傳統(tǒng)習(xí)慣的不良影響。目前，在企業(yè)微博中，有90%以上存在互動(dòng)不足甚至不互動(dòng)的情況，客戶的問(wèn)題得不到及時(shí)回復(fù)。這實(shí)際上是沒(méi)能擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷習(xí)慣的表現(xiàn)，也是操作人員缺乏溝通技巧的表現(xiàn)。然而，這是必須改進(jìn)的地方，必須擺脫過(guò)去單向傳播的思路，必須理解并貫徹到行動(dòng)中的是：更多的互動(dòng)會(huì)使企業(yè)與外界相互增進(jìn)了解與理解，會(huì)使信息更暢通，會(huì)使許多誤解得以澄清，甚至?xí)乖S多危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。

（4）與其他渠道未能整合。目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，在企業(yè)營(yíng)銷中，微博可以與博客、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、即時(shí)通訊應(yīng)用及其他許多線上渠道相配合，也可以與報(bào)紙雜志、廣播電視及戶外媒體相配合，還可以通過(guò)微博組織線下活動(dòng)，并通過(guò)多種方式直播。因此，企業(yè)營(yíng)銷要充分整合資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)配合，綜合性地創(chuàng)造最佳的營(yíng)銷效果。

3 企業(yè)微博粉絲營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

（1）明確定位企業(yè)官方微博的功能。企業(yè)微博粉絲營(yíng)銷的定位應(yīng)該和企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)的營(yíng)銷體系相結(jié)合。微博粉絲營(yíng)銷只是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系之一，是企業(yè)營(yíng)銷體系的組成部分，而不能代替企業(yè)所有的營(yíng)銷手段，因此，企業(yè)不能指望微博粉絲營(yíng)銷來(lái)解決企業(yè)的所有營(yíng)銷問(wèn)題，該進(jìn)行的其他營(yíng)銷手段還得照樣進(jìn)行，而要明確微博粉絲營(yíng)銷在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷當(dāng)中的角色。

（2）努力增強(qiáng)企業(yè)微博與粉絲的溝通力度。由于傳播技術(shù)的局限，以前企業(yè)如要第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的反饋較為困難，往往需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)，以及對(duì)企業(yè)品牌的反饋。而微博的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這一空白，可以和企業(yè)的消費(fèi)者之間獲得最直接的溝通，最真實(shí)的反饋，通過(guò)這些反饋，可以第一時(shí)間了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及不足之處。并且可以通過(guò)微博與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，來(lái)傳播企業(yè)的文化，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)可以感受到企業(yè)價(jià)值。

（3）積極策劃企業(yè)官方微博活動(dòng)。微博擁有較多的用戶群體，同時(shí)保持著很高的活躍度。因此，企業(yè)的官方微博可以策劃各種各樣的微博活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)吸引更多的微博用戶關(guān)注企業(yè)，但絕大部分的企業(yè)缺乏這樣的微博人才。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把官方微博交給專業(yè)的微博粉絲營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)很好的選擇。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)營(yíng)銷對(duì)于推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展十分重要，是企業(yè)發(fā)展的主要組成部分。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展較快，有效地利用微博進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷是一種較好的方式。當(dāng)然，我國(guó)的企業(yè)微博粉絲營(yíng)銷仍舊存在盈利問(wèn)題、微博的用戶使用門檻問(wèn)題、微博中國(guó)本土化的產(chǎn)品開發(fā)模式問(wèn)題等諸多問(wèn)題，為解決這些問(wèn)題，可以從明確定位企業(yè)官方微博的功能、努力增強(qiáng)企業(yè)微博與粉絲的溝通力度、積極策劃企業(yè)官方微博活動(dòng)等方面進(jìn)行改進(jìn)，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。

［1］章勇剛.基于用戶互動(dòng)模型的微博營(yíng)銷效果實(shí)證研究——以飯店業(yè)為例［J］.旅游研究，2013，（4）.

［2］徐曉璇.企業(yè)微博營(yíng)銷效果及其影響因素研究［J］.東方企業(yè)文化，2014，（4）.

［3］陳惠民.在客戶面前為員工頒獎(jiǎng)——如何通過(guò)故事達(dá)成更好的會(huì)議營(yíng)銷效果［J］.銷售與市場(chǎng)，2004，(31).

［4］時(shí)聲.投入產(chǎn)出比是營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)——上海健特開拓市場(chǎng)心得談［J］.市場(chǎng)觀察，2004，（4）.

［5］辛慶香.企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值與策略研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011，(20).

Difficulties and Solutions for W eibo Fans M arketing of Enterprises

YANG Yi-ran
（Tongren Vocational and Technical College，Tongren，Guizhou 554300，China）

Marketing is an important link in enterprise development，and is of great importance to study.With the rapid development of network technology，the use ofweibo for corporatemarketing is amore feasible way.Although weibo fansmarketing is developing rapidly，there are stillmany problems，such as profits，weibo users using threshold，weibo product developmentmode of localization in China and so on.Therefore，clearly positioning from the function of the enterprise's official weibo, efforts to strengthen enterprise microblogging communication with fans strength，actively planning to improve the enterprise's officialweibo activities,are feasible ways.

enterprisemicrobloggingmarketing；network technology；development philosophy

F274

A

2095-980X（2015）08-0090-01

2015-07-19

楊軼然，女，教師。