文化產業集聚背景下鄉村旅游的發展研究
——以河南民權“畫虎村”為例

李英杰，程麗娟

（河南師范大學 旅游學院，河南 新鄉 453007）

文化產業集聚背景下鄉村旅游的發展研究
——以河南民權“畫虎村”為例

李英杰，程麗娟

（河南師范大學 旅游學院，河南 新鄉 453007）

在文化產業發展勢頭強勁的今天，城市已不再是文化產業集聚的唯一區位選擇，廣大鄉村地區同樣也可以形成文化產業集聚。本文通過對河南省民權縣“畫虎村”文化產業集聚形成機制的研究,發現文化產業集聚對于鄉村旅游業的形成與發展有著極大的推動作用，并就發展過程中出現的問題提出針對性的解決措施，為鄉村旅游活動的開展提供一條新的發展途徑。

鄉村旅游；畫虎村；產業集聚；問題與策略

1 研究區域概況

“畫虎村”即河南省商丘市民權縣北關鎮的王公莊村,地處黃河故道，毗鄰蘭考，與山東交界。歷史上土地貧瘠,屬于典型的欠發達農業區。較少的人均耕地面積，限制了該地區傳統農業的發展。近年來，繪畫產業成為了本村的主導產業。王公莊326戶1366人中有800多人從事繪畫和相關產業。村中除了老人和小孩，幾乎人人都會作畫。他們的畫作以工筆虎為主，兼畫人物、花鳥、山水等。已輻射帶動周邊兩省三縣數千名農民從事繪畫創作,初步形成了以王公莊為中心的繪畫產業聚集區。2005年，中央提出大力發展文化產業的重大決策，商丘市委把王公莊村定為“文化產業示范基地”，授予“中原畫虎第一村”的稱號，2007年，隨著其影響力的逐漸擴大，又被譽為“中國畫虎第一村”。

得益于文化產業的興盛，該村的旅游業也得到了一定程度的發展。近年來，民權縣更是以打造“旅游經濟強鎮”為總目標，以“中國畫虎第一村”王公莊村為主，依托專項資金，大力發展鄉村旅游，投資建設了王公莊文化旅游景區，吸引了諸多畫家入駐、客商考察、游客參觀。

2 文化產業集聚形成因素

（1）內部因素。①個人因素。從實踐來看，個人是激活農村經濟的“催化劑”，是加快農村產業結構調整的“推進器”，是提高農民組織化程度的“領頭雁”。在王公莊，雖然“虎文化”由來已久，但把老虎畫作為一種商品經營，還是20世紀80年代的事情。起初，王公莊村的畫作只是在地攤上叫賣，后來，一位叫肖彥卿的村民走出家門，來到北京等大城市，并把畫作掛到了畫廊里出售，畫作也隨之身價倍增。肖彥卿隨后去了很多城市，與更多的畫廊簽訂了長期供貨合同，打開了虎畫的銷路。村里的許多村民見此情形也紛紛仿效，此后王公莊農民的虎畫漸漸聲名遠揚。②歷史文化傳統。社會歷史文化傳統對文化產業的形成具有重要的影響。在中國，虎不僅是一種動物，也是一種文化，虎是吉祥物，又是星宿神，被尊為“圣獸”，被人視為鎮宅驅邪、逢兇化吉的靈物，人們通常都會在家中最醒目的位置掛上一幅“五福（虎）圖”，以佑平安。“畫虎村”文化產業的形成與當地悠久的繪畫傳統是分不開的。歷史上,豫東平原上的王公莊村民,盡管祖祖輩輩都以種田為生,但不少人家里一直保留著“舞文弄墨”的習俗。每逢春節,家家戶戶都要張貼年畫以示吉祥、喜慶。但在當時流行的年畫不是木版印刷的,而是由當地民間藝人手工繪制的。因此,民間繪畫在這里頗有群眾基礎。③資源稟賦。資源稟賦顯著影響著區域經濟的發展路徑，引導著產業集聚的發展與形成。資源稟賦劣勢的農戶往往比資源稟賦優勢的農戶對于組織化程度高的銷售方式有著更加強烈的需求。王公莊繪畫業不同于特色種植業，其銷售市場正在向外來顧客入村求購的方向轉變，相關產業及基礎設施的建設對王公莊村銷售方向的轉變具有較大的影響。目前，王公莊村正在大力發展旅游業，逐漸延伸產業鏈，實現經濟效益的最大化。④社會資本。人們以各種社會關系為手段進行社會交換，獲取其所需的社會資源。王公莊村繪畫產業在初始階段，較多地依賴于社會資本，如血緣和地緣關系等，繪畫作品的銷售途徑則過多地依賴于“四大虎王”和“四小虎王”外出學習所開辟的市場。但隨著王公莊村繪畫產業的逐漸成熟，該社會資本逐漸向業緣關系轉變。

（2）外部因素。①政府推動。政府推動是文化產業規模化的基本保證。王公莊村繪畫產業集聚的形成是由村子內部自發形成，逐步發展起來的，屬于“自下而上”的模式，但其后期的發展離不開政府的適時介入。2005年，王公莊村繪畫產業受到了相關政府部門的關注，2006～2007年先后成立了民權縣王公莊文化傳播有限公司，繪畫協會和經濟人協會。為了提升文化品牌，還注冊了“王公莊”、“民權虎”、“中國畫虎第一村”等商標，投資規劃建設了農民文化廣場，統一建設畫室招收學員。②市場。市場是產業生存和發展的基礎，從王公莊村繪畫作品2005年以前的銷售路徑來看，過多地依賴于本地市場和北京市場。2005年之后隨著其繪畫產業的逐步成熟，知名度的逐漸提升，銷售途徑向著多元化的方向轉變。村內現有專業的繪畫經紀人60多人，頻繁往返于各大城市，成為了民權虎銷售的“流動基地”。王公莊村文化傳播公司先后于北京、西安、鄭州、商丘等大中城市和景區門口設立了民權虎專營店，還建立了“民權虎”網站，開拓網上銷售渠道，形成了專賣店、網絡、經紀人等相互補充的多維營銷體系。

3 “畫虎村”鄉村旅游存在的問題

近年來王公莊村繪畫產業發展迅速，它所塑造的“中國畫虎第一村”品牌以其獨特的虎文化成為民權鄉村旅游發展強有力的支撐，2010年，王公莊文化旅游景區已被河南省旅游局批準為3A級旅游景區。民權縣政府大力支持發展旅游業，按照“藝術引領，產業跟進，創新驅動，再創輝煌”總要求，圍繞王公莊畫虎村旅游資源加大開發推介力度，發展鄉村文化游，爭創4A級旅游景區。但由于畫虎村發展鄉村旅游時間不長，基礎薄弱，自身還存在許多問題。

（1）村民缺乏旅游發展認知，參與度不高。筆者在走訪畫虎村的過程中發現王公莊村大部分村民從事以繪畫、銷售為主的鄉村文化產業，村頭“畫虎一條街”熱鬧非凡，沿街店鋪打出“繪畫工作室”、“美術培訓”等顯眼招牌，全國各地慕名到此的學畫人、買畫商來來往往。但村民參與鄉村旅游的熱情不高，大部分則滿足于繪畫所帶來的經濟收入，沒有意識到在文化產業基礎之上發展鄉村旅游的美好前景。由于畫虎村鄉村旅游發展時間相對較短，而且缺乏經驗和指導，政府尤其是農村居民對鄉村旅游缺乏深入的理解和認識，導致了村民對發展鄉村旅游業的態度并不是十分積極。

（2）基礎設施不完善，配套服務水平不高。文化產業的發展使得王公莊村的基礎設施在一定程度得到了改善，但仍不能滿足高質量鄉村旅游發展的需要。文化旅游景區的建設還不夠完善，基本上處于無人看管的狀態。從民權縣城到王公莊村的旅游專線也沒有投入使用，景區的可進入性較差，極大地限制了王公莊村鄉村旅游的發展。服務和衛生安全上，采用的是家庭式的服務標準，沒有經過專門的培訓和衛生檢查。由于政府對鄉村旅游的發展重視程度不高，在配套設施建設方面投入資金較少，畫虎村現有的基礎設施建設并不能滿足游客的需求，游客在畫虎村所獲得的旅游體驗與其旅游期望不符，使得該村游客重復到訪率大大降低。

（3）旅游產品檔次低，形式單一。其一，王公莊村的繪畫作品雖然已經有了一定的知名度，但旅游文化產品形式單一，檔次不高。產品大多局限于馬、虎、龍等藝術形象，沒有寫意作品，并且大多是臨摹別人的作品，創新性不足。產業鏈條短，沒能形成虎文化及相關產品的良性互動，產生連鎖反應。產品在裝裱、包裝等方面也存在著檔次不高的問題。其二，該村對鄉村文化傳統和民風民俗資源的開發層次淺，現有的基于資源為導向的旅游產品與其他鄉村旅游產品內容趨同，同質化現象嚴重，缺乏特色，對游客的吸引力不夠。其三，體驗性不足。旅游者在畫虎村所體驗的鄉村更多是簡單的觀光旅游，或者是單純的參觀其繪畫產品制作的全過程，在整個旅游過程當中更多是作為一個旁觀者存在，參與性程度不高，無法使游客參與其中真正了解當地的居民的生活以及當地文化，達到精神上的滿足感。

（4）人才匱乏，專業素質偏低。王公莊從事繪畫產業的農民畫家當中，除了“四大虎王”、“四小虎王”和一批新涌現出來的青年畫家具有一定的工筆繪畫基礎和水平，其他繪畫人員則沒有接受過正規的培訓，繪畫技術較低，作品質量難以保證。有時甚至魚目混珠，打著“大小虎王”的旗號，以次充好，影響畫虎村基于文化產業發展的鄉村旅游的整體形象和聲譽。另外，由于畫虎村鄉村旅游的開發起步較晚，缺乏具有較強專業知識及經營技能的經營管理人才，相應的人才培訓機制也不夠健全，旅游從業人員專業素質較低，服務意識淡薄，造成內部管理混亂，服務差的局面，使得畫虎村的鄉村旅游仍處在粗放經營階段。

（5）景區知名度較低。“民權虎”雖然在國內外市場中已經有了一定的知名度，但是品牌建設還不夠完善，與全國繪畫創作基地如深圳大芬村等相比差之甚遠。王公莊文化旅游景區由于建成晚、規模小，宣傳力度不足等諸多原因，更是鮮為人知。筆者通過與當地村民的訪談發現，該景區只有在法定小長假才能迎來眾多游客前來觀光游覽，平日里除了專門上門尋畫的客戶和前來學藝的學生外，鮮有人來。

4 發展策略分析

（1）提高村民的認知水平和參與熱情。村民的積極參與是鄉村旅游持續、健康發展的保證。畫虎村要想發展鄉村旅游，首先就必須提高村民對旅游業的認識，使村民對鄉村旅游足夠重視。政府在提高村民對發展鄉村旅游意識方面起著重要作用，應制定相關的政策法規鼓勵畫虎村以畫虎文化帶動鄉村旅游，提高村民參與旅游的熱情。同時提高村民參與旅游的積極性不僅僅局限于一些服務性的工作，還涉及其他很多方面，如在旅游規劃時要充分吸收村民意見，考慮村民的利益；在利益分配上，村民可以通過土地入股的方式參與鄉村旅游發展的利益分配，創造鄉村居民參與利益分享的機制。使村民成為旅游發展積極影響的受益者，而非消極影響的受害者。

（2）加強鄉村旅游基礎設施建設。要使鄉村旅游在更廣大的農村地區開展，交通無疑是首先要解決的問題。民權縣政府應投入更多的資金用于改善交通條件，提高王公莊村道路的通達性和可進入性。在食宿方面，要提高接待設施的標準，重視廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛生，并定期進行殺菌消毒處理，使得衛生與舒適并存。在通信設備方面，要適應互聯網時代的潮流，健全鄉村旅游信息系統，改進村莊的通信能力，實現旅游信息的暢通，充分滿足游客了解信息的需要。同時還要謀求政府支持，建成高標準的文化公園、畫家長廊等，提高參觀游覽的舒適性。

（3）提高旅游產品質量，增強旅游參與性。定期聘請知名畫家教授技藝，提高村民繪畫作品的質量和整體水平，規范畫作市場，嚴禁以次充好。對繪畫產品進行精包裝，裝入設計精美并注有商標的禮品盒內，設計成高、中、低檔系列產品，增加其附加值。拉長文化產業鏈條，開發工藝品、雕刻、虎頭帽、虎頭鞋、泥制虎等相關旅游產品，并作為文化旅游紀念品，投放市場，由文化資源優勢轉化為經濟資源優勢。開發休閑度假、生態旅游、康體旅游等新型鄉村旅游產品，充分結合當地的畫虎文化，開展體驗性旅游，凸顯特色、形成專業化、組合式鄉村旅游系列產品。

（4）培育人才，提升素質。加強繪畫技能培訓，提高村民的繪畫水平，為畫虎村文化依托型旅游產業的發展提供人才支撐。整合產學研資源，成立專家輔導委員會，制訂中長期培訓計劃，依托商丘師范學院、商丘職業技術學院等高校，培養專業人才，造就一批守法紀、懂技術、會經營、講誠信的鄉村旅游經營人才。有關政府部門要做好旅游資源整合人才及服務人員的監管和培訓工作,包括相關知識培訓、形象禮儀培訓以及實際的服務培訓等，借此提高服務人員的專業技能、工作能力、服務水平等素質，從而提高服務質量，最終打造一個高品質的旅游目的地，增強畫虎村的吸引力。

（5）強化宣傳，整合資源。進一步創新形式，強力宣傳，不斷提高民權虎聲譽。加強網絡宣傳，組織專業人員進行策劃，利用各大主流新聞媒體，通過組織畫家采風展、播放記錄片、旅游宣傳片等形式，使“民權虎”深入人心。定期在景區內舉辦各類農民畫展，并在此期間免費教授游人畫虎，切實實現村民與旅游者的互動，吸引游客參與其中。進一步開發整合旅游資源，聯動周邊旅游景點，把虎文化游、莊周文化游、黃河故道游、農業生態游、李館地道紅色游等融合在一起，打造人文景觀與自然景觀相輝映的鄉村文化旅游產業鏈條，塑造畫虎村的旅游品牌。

Under the Background of Cultural Industry Cluster Development of Rural Tourism Research—— In henan Civil Rights“Draw a Tiger Village”As an Examp le

LI Ying-jie，CHENG Li-juan
（College of Tourism，Henan Normal University，Xinxiang，Henan 453007，China）

In today's culture industry developmentmomentum，the city is no longer the only location choice，cultural industry agglomeration vast rural areas can also form a cultural industry agglomeration.This article through tominquan county of henan province“draw a tiger village”cultural industry agglomeration formation mechanism research，found that the cultural industry cluster formation and development of rural tourism has a great role in promoting，and the development process of the problems put forward corresponding solvingmeasures，for rural tourism activities carried out to provide a new way of development.

rural tourism；draw a tiger villag；industrial agglomeration；problems and strategies

F320

A

2095-980X（2015）08-0102-02

2015-07-20

李英杰（1994-），女，河南商丘人，大學本科，主要研究方向：旅游文化研究。