湖南輕簡型農機的發展及營銷策略探析

寧亞春

（湖南女子學院 經濟與管理系，湖南 長沙 410004）

湖南輕簡型農機的發展及營銷策略探析

寧亞春

（湖南女子學院 經濟與管理系，湖南 長沙 410004）

輕簡型農機能較好地契合湖南丘陵山區農作物耕種要求，然而此類產品種類少、全壽命周期成本高和推廣營銷方式單一等問題阻礙了市場潛力的挖掘。為此，對輕簡型農機通過采用模塊化和通用化設計、以及創新和整合推廣服務與營銷模式等措施，是提升湖南丘陵山區農業機械化水平的一個可行途徑。

輕簡型農機；農業機械化；營銷策略

農業機械化是邁向農業現代化的必經階段，是提升農業生產力的重要手段。近幾年，湖南省農業機械化取得了長足進展，整體上已處于中級階段。然而，受丘陵山區地形特征的制約，湖南農業機械化提速升級會面臨較大挑戰，這就是丘陵山區農業機械化全面發展的攻堅克難。由此而來，如何將輕簡型農機迅速、廣泛地推向丘陵山區農村市場，也就成為湖南農業機械化過程中亟需面對的問題之一。

1 湖南輕簡型農機具的市場前景

據統計，2014年湖南省主要農作物綜合機械化水平達到39.8%，其中水稻耕種收綜合機械化水平達到62.3%。而已實現農業現代化的西方發達國家農作物綜合機械化水平一般可以達到90%以上。與發達國家農業機械化程度的差距，意味著湖南農業機械化還有較大的提升空間、農機產業發展還有巨大的市場。根據湖南省經濟和信息化委員會與湖南省農業機械局聯合制定的《湖南省農業機械產業發展規劃（2014-2020年）》的預測，湖南省農機產業主營業務收入2020年將達到1300億元。而截止到2013年底，湖南省規模以上農機制造企業實際完成的總產值還只有192.8億元。規劃目標與當前現實之間的較大距離，說明未來幾年將是湖南農機產業迅猛發展的黃金時期。在湖南農機市場逐步走向繁榮的過程中，適應丘陵山區地形的輕簡型農機市場機會不容小覷。

（1）輕簡型農機能較好地滿足丘陵山區農作物耕種的要求。湖南省80.48%縣市區屬于丘陵山區地形，丘陵山區的耕地面積占湖南省總耕地面積的78.8%。丘陵山區農用地具有兩個典型特征：一是成碎片化分布，且不平整。丘陵山區的農用地分布比較分散，且地塊較小，有坡度。以湖南省山區為例，6°以上的宜耕坡地和陡坡地占當地總耕地的70%。這不利于大中型農機田間轉移和規模化使用，而更適合輕簡型農機的使用。二是缺乏機耕道路。相當多的丘陵山區缺乏機耕道，而這些地區的農用地有時離農戶居住地比較遠。這使得大中型農用機械失去用武之地，而輕簡型農機則通過肩扛手提，則受此影響較少。

（2）輕簡型農機能較好地契合丘陵山區農戶的購買力水平。湖南丘陵山區大多處于經濟欠發達狀態，當地農戶的年人均可支配收入大多在5000～10000元間。在滿足了基本的吃穿住行需求之外，農戶所剩無幾。雖然我省推行了農機“直補到卡”的購置補貼政策，但購置費用的大頭仍需農戶承擔。這使得價格高昂的大中型農機在享受購置補貼之后仍然超出農戶的購買能力，而輕簡型農機在享受購置補貼之后則更容易為農戶所接受。

（3）輕簡型農機能較好地適應丘陵山區勞動力的素質狀況。在湖南丘陵山區，70%以上的具有較高文化素質的青壯勞動力都外出打工，這使得丘陵山區的留守勞動力整體呈現出人口老齡化和文化素質偏低兩個特征。顯然，過于復雜的大中型農機不適合這樣的勞動力來操作，而輕簡型農機因操作簡便，則更符合當前丘陵山區的勞動力素質整體狀況。

2 湖南輕簡型農機推廣與營銷存在的問題

盡管輕簡型農機蘊含著巨大的市場機會，并且對于提升湖南丘陵山區的農業機械化水平有重要的意義，但由于輕簡型農機的利潤沒有大中型農機高，因而尚未引起省內農機制造企業的足夠重視。這使得輕簡型農機的研發與營銷活動滯后于農機市場的需要，從而影響了輕簡型農機的市場推廣。

（1）輕簡型農機產品種類少且功能單一。輕簡型農機是湖南省農機管理局課題組2014年底才提出的比較新穎的概念，尚缺乏相應的產品標準，因而不為更多的農機制造商所熟悉，更不用說進行更多的產品研發投入。這使得輕簡型農機的產品種類較少，功能比較單一。已上市的輕簡型農機主要有水田耕整機、小型碾米機、低空飛行植保機和果蔬種植采摘機械等，而涵蓋農林牧副漁等各個領域的輕簡型農機系列尚未形成，不能很好地滿足丘陵山區農戶的需求。而功能單一容易導致輕簡型農機的利用率不高，造成農機閑置的時間長于使用的時間。

（2）輕簡型農機的售后服務跟不上。大中型農機主要面向各種農機服務組織，服務對象相對集中。而輕簡型農機主要面向農戶，則服務對象比較分散。又加上丘陵山區山高路陡，路途遙遠，這使得輕簡型農機的售后服務的工作量比較大。與此同時，輕簡型農機較薄的利潤難以支持過多的售后服務人員，從而很容易出現售后服務人員滿負荷工作，卻仍難以滿足農戶要求的狀況。尤其是農忙季節，更加劇了輕簡型農機企業售后服務人手不足與售后工作量大的矛盾。雖然一些農機制造企業選擇將售后服務外包給數量眾多的第三方農機服務組織，但由于缺乏相應的監督和客觀上的利益沖突，仍然難以保證售后服務的及時性和服務質量。這使得因輕簡型農機售后服務跟不上而導致耽誤農時的現象時有發生，從而對丘陵山區農戶購買輕簡型農機的積極性產生了不良的影響。

（3）輕簡型農機的全壽命周期成本較高。農戶使用農機的動機在于節省農業生產成本，大幅增加自身收入。而相當多的購買輕簡型農機的農戶處于經濟欠發達地區，因而對農業生產成本尤為敏感。然而，農戶使用輕簡型農機的成本不僅僅是前期的購置成本，實際上還包括使用過程中的維修和保養成本，以及報廢后的處置成本。而目前，相當多的輕簡型農機制造商考慮購置成本多些，而缺乏對全壽命周期成本的考慮。受此影響，一些輕簡型農機往往存在功能單一、結構復雜、配件價格高和報廢后難處理等問題。這些問題導致一些輕簡型農機的使用成本和處置成本遠遠大于購置成本，使得一些農戶購買農機后卻閑置不用，從而不利于農業機械化的進一步推廣。

（4）輕簡型農機的推廣促銷方式較為單一。目前，無論是大中型農機，還是輕簡型農機主要是通過農機化技術推廣站、農機專業協會或者各級農機經銷商來進行推銷。由于大中型農機結構較為復雜，且主要針對農機服務組織，用戶比較集中，因而傳統的人員推銷方式對于大中型農機的促銷比較有效。但是，輕簡型農機結構簡單，且主要面向農戶自用，用戶比較分散，因此僅僅借助人員推銷的方式來促銷，既存在成本高的問題，又使促銷面十分有限。

3 湖南輕簡型農機發展與營銷策略

據統計，2013年湖南洞庭湖區主要農作物生產綜合機械化水平達到64.9%，而湘中丘陵區和湘西湘南山區則分別只有30%和20%。除了政府的政策支持之外，提升湖南省丘陵山區農業機械化水平的另一個可行途徑，就是積極發展輕簡型農機并創新推廣營銷模式。

（1）輕簡型農機采用模塊化和通用化設計。模塊化和通用化設計有兩個好處：一是便于農機的組裝和功能的重新組合。這是實現輕簡型農機“轉移輕便化、使用簡單化、配件標準化和功能多元化”的前提條件。二是降低了農機的全壽命周期成本。模塊化設計使組裝和維修簡單化，從而使農戶可自行完成這些工作，節省相應的服務成本。而通用化設計使不同輕簡型農機的相同模塊可以相互替換，這可以大大減少功能的冗余，節省購置成本，而模塊的少量冗余，可以為制造商零部件的供應提供了緩沖，從而大大降低因維修問題而引發耽誤農時的風險。另外，不同制造商的農機之間的相同模塊也可以相互替換，這可以刺激競爭，大大降低零部件更換成本。

（2）采用自助式為主的售后服務模式。傳統的農機售后服務模式已越來越難以適應丘陵山區農戶的需要，因此輕簡型農機的售后服務模式必須進行創新。采用模塊化和通用化設計，將使輕簡型農機的結構更加簡單，從而便于農戶自行組裝、調試和維修，實現全過程自助式服務。對于一些農戶無法解決的疑難問題，制造商才有必要采取售后服務人員上門服務或者委托第三方專業服務組織上門服務等方式。類似于宜家家居的DIY模式，一方面可以提高農戶的自我效能感，另一方面降低了農戶的使用成本，從而間接增加了農戶的收入。這樣一來，不僅將大大減輕輕簡型農機制造商的售后服務壓力，使其可專注于更高端的服務，而且還可大大提升農戶的滿意度。

（3）創新輕簡型農機的推廣與營銷模式。輕簡型農機具有結構簡單，價格不高，且主要面向農戶自用等特點，因此可采用廣告促銷為主，線上和線下促銷相結合的方式。而廣告媒體的選擇應以縣級的電視、廣播和報紙等媒體為主。與此同時，湖南省也有相當一部分丘陵山區農戶也開通了網絡，而且使用手機的農戶也越來越多。適應于這一變化，輕簡型農機也可以適當借助網絡平臺，根據農戶使用網絡和手機的習慣，采用一些新穎的、農戶可以接受的網絡營銷工具（比如輕簡型農機網店或微信等）來進行促銷。在線下，傳統的人員推銷仍然要加以積極利用，尤其是積極參與農機化技術推廣站等公益型組織的推廣行動，這樣可以節省農機制造商的促銷成本。總而言之，要將輕簡型農機的線上和線下促銷手段要緊密結合在一起，才能達到最佳的促銷效果。

［1］湖南省農機管理局課題組.加速湖南丘陵山區農機化的途徑與措施［J］.農機科技推廣，2014，（12）:36-39.

［2］蔣萍，邱道持.南方丘陵山區農機社會化服務的困境及對策研究［J］．農機化研究，2012，（11）:5-9．

［3］劉婷等.中小型農機企業加強售后服務的策略［J］.農機化研究，2011，（4）:249-252．

［4］馮建英．農機市場消費者購買意愿及影響因素研究［D］.北京:中國農業大學，2007.

An Exp loration into Strategies to Develop and M arket Portable and Simp le Agricultural M achinery in Hunan

NING Ya-chun
（Department of Economics and Management，Hunan Women's University，Changsha，Hunan 410004，China）

Portable and simple agriculturalmachinery can properlymeet the demand of the cultivation ofcrops in hilly and mountainousareasinHuman.However，thereisonlya few categoriesofsuchakindofproductand thecostin thewholeservice lifeis high，and itspromotingandmarketingisunitary，which impedesthedevelopmentofitsmarketpotential.Asresult，itwasbelieved that tomakemodularized and generalized design for portable and simple agriculturalmachinery and takemeasures to innovate and integrateaftersaleservicemodeand promotionwaysare feasibleways to improve themechanization levelofagriculture in hillyand mountainousareasin Human.

portable and simple agriculturalmachinery；agriculturalmechanization；marketing strategy

F30

A

2095-980X（2015）07-0001-02

2015-06-02

寧亞春（1975－），男，湖南株洲人，博士，研究方向：市場營銷。