飲料市場放緩 未來發(fā)展何去何從？

中國飲料未來的發(fā)展將小規(guī)格化，主要是因?yàn)橄M(fèi)者從追求溫飽型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)過度。

未來中國飲料的高速增長，將依托于價(jià)值競爭而獲得蛻變，企業(yè)唯有創(chuàng)新才能夠獲得無限可能。

飲料：品質(zhì)價(jià)格成主導(dǎo) 細(xì)分市場是關(guān)鍵

我國飲料市場就是一塊大蛋糕，巨大消費(fèi)群使市場連續(xù)13年時(shí)間一直保持兩位數(shù)增長。但是2013年，飲料行業(yè)的高增長明顯放緩，而2014年飲料行業(yè)面臨更嚴(yán)峻的形勢，整個(gè)市場行情不好。在這樣的變革環(huán)境下，進(jìn)入2015年的中國飲料市場發(fā)展趨勢將會(huì)如何？經(jīng)銷商及廠家應(yīng)該怎樣選擇產(chǎn)品經(jīng)銷和生產(chǎn)？

小規(guī)格化成趨勢

經(jīng)過高速發(fā)展，飲料行業(yè)沉淀了很多經(jīng)典的產(chǎn)品和品牌，在包裝規(guī)格上主要是以500ML左右PET包裝、1L裝以上分享裝產(chǎn)品和310ML左右易拉罐產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。還有一部分規(guī)格和材質(zhì)不同的利樂裝產(chǎn)品，填補(bǔ)了市場空白。

從整個(gè)飲料發(fā)展的趨勢來看，中國飲料未來的發(fā)展將小規(guī)格化，主要是因?yàn)橄M(fèi)者從追求溫飽型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)過度，尤其對(duì)于城市消費(fèi)人群來說，小而美的產(chǎn)品將越來越多的贏得他們的關(guān)注。以500ML規(guī)格為上限，目前市場上新推出的產(chǎn)品大多數(shù)為500ML以下，滿足的就是越來越多的品質(zhì)消費(fèi)者，這樣也更容易表現(xiàn)品牌的品質(zhì)和價(jià)值。

主流的產(chǎn)品有雀巢咖啡、統(tǒng)一打奶茶等，成為市場上的一道小而美的風(fēng)景線。產(chǎn)品價(jià)格還賣得不低，消費(fèi)者的忠誠度也很高。未來從形制上，小規(guī)格的鋁罐產(chǎn)品將是產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)方向，如鷹派花旗參飲料。

輕口味飲料前景廣闊

飲料市場上的口味主要依托的是產(chǎn)品的品類和內(nèi)容物決定的，果汁甜蜜濃稠，綠茶比較清新爽口，可樂爽口，涼茶植物味道，植物蛋白飲料比較濃郁，咖啡比較順滑香醇……每一類產(chǎn)品的成長都建立在其口感的基礎(chǔ)上，為什么要把口味突出來？因?yàn)轱嬃箱N售的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品的口感。

從目前市場上熱銷的產(chǎn)品來說，以達(dá)能脈動(dòng)為代表的維生素飲料，其實(shí)就是一種輕口味的產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上它是加入維生素口味的礦泉水，比水更有味道，同時(shí)又沒有果汁那樣膩，加上功能化的訴求，從而驅(qū)動(dòng)了脈動(dòng)短短幾年100億規(guī)模的市場。如果沒有這種口味的差異化，脈動(dòng)沒有藍(lán)帽子的功能訴求，很難啟動(dòng)這么龐大的市場規(guī)模。這種輕口味及輕功能訴求的飲料在脈動(dòng)的帶動(dòng)下逐漸成為一個(gè)重要力量，大有與涼茶及植物蛋白飲料一決高下的勢頭。

預(yù)計(jì)2015年，輕口味輕功能飲料將繼續(xù)保持高速增長。這既滿足了人們夏天購買飲料解渴的訴求，又滿足了年輕人對(duì)豐富口感的追求。

小品類飲料潛力大

中國飲料大的板塊主要是碳酸、果汁、植物蛋白飲料、茶飲料、乳飲料、本草飲料等，品類格局已經(jīng)組建形成。碳酸飲料以兩樂為代表，其他企業(yè)基本沒有機(jī)會(huì)。果汁市場匯源一枝獨(dú)大，其他都是小草。涼茶飲料市場則是王老吉與加多寶兩大老虎，其他基本也沒有機(jī)會(huì)。茶飲料市場康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)相爭，其他企業(yè)沒有大機(jī)會(huì)。乳飲料市場娃哈哈一枝獨(dú)大，其他品牌乏善可陳。植物蛋白飲料六個(gè)核桃、露露及椰島三足鼎立，占領(lǐng)各自的品類市場，其他企業(yè)只能游擊戰(zhàn)。留給中國飲料企業(yè)可以增長的凈土其實(shí)不多，品類競爭的白熱化，讓市場進(jìn)行品類區(qū)隔越來越難。

面對(duì)鮮明的競爭格局，企業(yè)要想有所突破非常不易。中國飲料要想保持高速增長，必須要有所突破才能接上核桃露品類高速發(fā)展的接力棒，那么當(dāng)前還有什么品類有機(jī)會(huì)成就百億市場？

從整個(gè)市場發(fā)展來看，小品類的飲料未來掘金空間巨大，在大潮流和大品類的市場下，小品類是當(dāng)前市場掘金的高地。2015年，小品類特色飲料，將會(huì)獲得很大的發(fā)展空間，因?yàn)榇笃放圃鲩L疲軟，大品類增長乏力，所以小品類特色飲料，小而美的特點(diǎn)和價(jià)值會(huì)更加凸顯出來。比如說，2013年以來真田枇杷飲料從整個(gè)飲料市場上突圍出來，成為PM2.5時(shí)代的潤肺飲料代表，獲得了市場的關(guān)注和追捧，前景無可限量。而從原料角度來說，未來中國小品類飲料市場，食用菌飲料市場會(huì)有品牌突圍出來。仲景香菇醬和江中猴姑餅干的熱銷，為食用菌飲料鋪墊了認(rèn)知空間。而食用菌里的多糖，更是比較昂貴的醫(yī)藥產(chǎn)品的原料，因此未來開發(fā)空間巨大。2015年，江中猴姑飲料的推出，就是一個(gè)開始。

眾飲企或?qū)⒓?zhàn)“4元”市場

中國飲料市場經(jīng)過了2元時(shí)代到3元時(shí)代的發(fā)展，目前2元價(jià)位已經(jīng)被碳酸飲料及茶飲料霸占，而3元價(jià)位的產(chǎn)品則被果汁及各種植物飲料占據(jù)，受市場競爭、通脹及人工費(fèi)用不斷增長的影響，目前正在朝著4元價(jià)位挺進(jìn)。越來越多的產(chǎn)品將在4元價(jià)位上進(jìn)行廝殺，未來瓶裝飲料將圍繞4元價(jià)位展開競爭。

進(jìn)入2015年之后，各種新飲料的開發(fā)和誕生，其價(jià)位將在4—5元之間，否則產(chǎn)品根本沒有操作和發(fā)展空間，形成不了市場競爭的優(yōu)勢。新產(chǎn)品在規(guī)模不足時(shí)，只能通過價(jià)值戰(zhàn)去獲得生存空間，否則價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓自己變成大品牌價(jià)格絞肉機(jī)的犧牲品。事實(shí)上，主要也是價(jià)值和價(jià)格兩大戰(zhàn)略的取舍問題，選擇價(jià)值還是價(jià)格，由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源決定，不是想當(dāng)然決定的。

從目前整個(gè)中國飲料市場來說，傳統(tǒng)的碳酸飲料下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蛋白飲料的一枝獨(dú)大很難形成大潮流了，而涼茶作為傳統(tǒng)的植物飲料已經(jīng)根本沒有機(jī)會(huì)，剩下的乳飲料和茶飲料，則需要通過品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新來維持其增長。未來中國飲料的高速增長，將依托于價(jià)值競爭而獲得蛻變，企業(yè)唯有創(chuàng)新才能夠獲得無限可能。