山東省文化資源開發利用綜合研究

夏春紅 章軍杰

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南 250100;山東大學 外國語學院，山東 濟南 250100;浙江工商大學 公共管理學院，浙江 杭州 321000)

山東省文化資源開發利用綜合研究

夏春紅 章軍杰

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南 250100;山東大學 外國語學院，山東 濟南 250100;浙江工商大學 公共管理學院，浙江 杭州 321000)

文化資源富集是山東省文化創意產業發展的最大特點和天然優勢。本文針對當前我省文化資源開發利用的發展現狀及其存在的問題，明晰了以文化創意、科學技術與社會資本為動力支撐的文化資源開發利用的發展理路，并在此基礎上提出了針對不同層面文化資源開發利用的文化旅游模式、創意設計模式和故事活化模式，探討了實現我省由文化資源大省向文化強省歷史性跨越的三大關注點。

文化資源;文化創意產業;開發利用;發展理路;發展模式

一般而言，區域文化創意產業發展的最初優勢往往源于當地文化資源稟賦的比較優勢。山東省是中華文明的重要發祥地之一，歷史人文、民風民俗等文化資源獨特而富集，具有文化創意產業發展的鮮明特點和天然優勢。有效激活文化資源的生命力和吸引力，實現文化資源的活化利用和深度開發，是實現山東省文化創意產業跨越式發展的基本路徑和現實選擇。因而，客觀評述山東省文化資源開發利用的發展現狀，科學定位我省文化資源開發利用的基本理路，準確把握我省文化資源開發利用的模式選擇，理性探討實現我省由文化資源大省向文化強省跨越發展的關注點，是我省文化創意產業發展的客觀要求和必然選擇。

一、山東省文化資源開發利用的現狀述評

山東省擁有文化資源開發利用的天然稟賦優勢，具有文化創意產業發展的絕佳有利條件。齊魯文化作為中華文明的重要源頭，在中華文化大系統中占有特殊重要的地位。海岱交融的文化積淀鑄就了多元共構的齊魯文化板塊，也孕育了以“山水圣人”為突出代表的多層次、多維度、多主題文化資源系統，構成了我省文化創意產業發展的優勢資源和重要根基。就文化創意產業而言，有效挖掘文化資源的獨特魅力和潛在價值，就有可能形成具有區域特色的齊魯文化品牌，并在全國乃至全球激烈的市場競爭中占據可觀的優勢地位。近年來，山東省委、省政府高度重視文化強省建設，把文化創意產業作為國民經濟和社會發展戰略的重要組成部分，大力推進文化資源大省向文化創意產業強省的跨越式發展。但總體而言，我省對文化資源的開發利用尚處于較低端的發展形態和較低級的利用水平，文化資源的比較優勢尚未能形成文化創意產業的競爭優勢，文化資源的開發利用與打造“美麗山東、幸福山東”的發展要求相較仍有不小差距。

具體而言，我省文化資源的開發利用還存在諸多問題，突出表現在以下三個方面:一是在發展觀念上，由于缺乏文化資源的大區域整合觀，我省在文化資源的開發利用過程中過于強調某單一地市文化資源的小范圍整合，形成了以行政區劃為獨立單元的文化創意產業發展零散格局，尚未形成具有全國或全球持續競爭力的文化標識和文化品牌;二是在發展層次上，由于忽視了文化資源相關科技的發展更迭，我省在文化資源的開發利用過程中過于注重新聞出版、旅游節慶等傳統文化創意產業的發展壯大，未能實現文化創意產業原有業態的自我擴展以及與其他相關產業的深度融合，直接導致了我省文化資源開發利用的低層次狀態;三是在發展方法上，由于對文化資源創意的研發嚴重不足，我省在文化資源的開發利用過程中過于強調對文化資源的直接利用和歷史復原，文化資源開發利用的表現形式與表現手段極為單一，難以滿足當代消費主體多元化、個性化的文化需求和情感體驗。我們認為，山東省具有文化資源的存量優勢和價值優勢，具有文化資源開發利用的巨大市場潛力和廣闊發展空間。大力促進文化資源的活化利用和深度開發，有效推動文化資源開發利用的形式創新和內容更新，是實現我省文化創意產業跨越式發展的最佳突破口和重要著力點。因而，搶抓經濟文化強省建設與“黃藍戰略”的重大歷史機遇，大力提高我省文化資源的持續開發能力與創新利用水平，是打造山東文化創意產業發展新優勢的重大課題。

二、山東省文化資源開發利用的基本理路

文化資源富集是山東省文化創意產業發展的最大特點，也是山東省文化創意產業發展的優勢所在。但是，文化資源的比較優勢并不能自發地轉化為文化創意產業的競爭優勢，如何在資源占有的基礎上大力推動文化資源的“挖掘、整合、利用、再生”，有效提高文化資源開發利用的能力和水平，是我省文化資源比較優勢轉化為文化創意產業競爭優勢的破題關鍵。

(一)文化創意是山東省文化資源開發利用的原動力

文化創意是文化資源開發利用的先決條件，也是打造齊魯文化品牌魅力的動力源泉。充分發揮文化資源開發的創意優勢，形成具有高創意含量和高文化附加值的文化產品或文化服務，是文化創意產業區別于其它經濟形態的最大特質。在一定意義上，文化創意決定了文化資源的開發利用水平，也決定了文化資源優勢向文化創意產業競爭優勢轉化的水平與程度。文化資源的創意研發是商業眼光與文化眼光的高度結合，它旨在從文化資源中發掘、提煉出最能切入大眾文化心理和精神訴求的，因而也最具有市場潛力的“賣點”(或曰“概念”)，并設計出一種最合適的商業“呈現方式”，使這一“賣點”實現商品價值的最大化。①王育濟:《文化·創意·財富——三論文博會主題詞》，載《中國文化產業學術年鑒2003—2007年卷》，文化藝術出版社2009年版，第1256頁。文化創意提供了傳統文化資源以現代理念解讀的重要方式，賦予了文化資源以新的文化內涵和新的存在價值。“宋城千古情”“時空之旅”“臺兒莊古城”等文化資源創意項目彰顯了文化資源創意研發的無窮魅力，也為文化資源的創意研發提供了最有力的樣本參照。但長期以來，“孔孟之鄉”的文化標識造就了山東人“憨厚實在”的主觀印象，也在一定程度上形成了山東人“創意不足”的客觀事實。山東省文化資源的開發利用必須充分發揮文化資源的創意優勢，深度激發文化資源的強大生命力和巨大開發價值，大力推動文化資源價值的有效轉換和創意運作，逐步實現“山東制造”到“山東創造”的戰略轉型。

(二)科學技術是山東省文化資源開發利用的驅動力

科學技術是文化資源開發利用的核心驅動，也是鑄就我省文化創意產業強勁肌體的重要引擎?？茖W技術的高速發展深刻變革了文化資源開發利用的內涵與形式，也極大拓展了文化資源開發利用的生存空間和表達空間。科學技術的每一次重大進步和應用，都有力推動了文化資源的生產內容創新、表現方式創新和傳播手段創新，也不斷引發文化資源開發利用的形式革新與業態更迭。特別是數字技術、網絡技術等高新技術的運用，有效拓展了文化資源開發利用的表達內容和表達方式，營造了文化資源與現代技術高度融合的全新體驗。當前，我省文化資源開發利用中科技創新不足、科技含量偏低等問題已經嚴重制約了文化創意產業的持續高速增長?？茖W技術深刻影響著文化資源的開發應用及其文化業態的發展方向，文化資源開發中的高技術文化制作、文化包裝、文化傳播及應用成果，生動詮釋了文化資源與科學技術成果融合的高端文化創意產業的創新思維和發展理念，文化與科技融合發展成為了未來文化創意產業發展的戰略走向。北京水晶石數字科技有限公司制作的巨幅多媒體動態版《清明上河圖》所引發的文化資源數字化熱潮，充分展現了文化資源轉為數字文化產品的強大震撼力和巨大商業潛力。在科學技術的發展變遷及應用過程中，我省文化資源的開發利用必須不失時機地抓住技術變革的歷史機遇，大力提高科學技術對文化資源開發利用方式的提升能力及對文化資源開發利用新型業態的創生能力，逐步形成“文化資源+科學技術”的齊魯文化新形象和新模式，真正實現科學技術與文化資源的高度融合和互動發展。

(三)社會資本是山東省文化資源開發利用的支撐力

社會資本是文化資源開發利用付諸實施的重要保障，也是溝通我省文化資源與文化創意、文化資源與科學技術的橋梁紐帶。法國社會學家皮埃爾·布迪厄認為，“一種資本總是在既定的具體場域中靈驗有效，既是斗爭的武器，又是爭奪的關鍵，使它的所有者能夠在所考慮的場域中對他人施加權力，運用影響，從而被視為實實在在的力量”①皮埃爾·布迪厄等:《實踐與反思:反思社會學導引》，李猛等譯，中央編譯出版社1998年版，第135-136頁。。在文化資源開發利用的現實場域中，通過社會資本的科學性和技巧性運作實現文化資源與社會資本的有機結合，可以有效促進文化資源與科學技術、文化創意與商業資本的大交匯與大融通，對文化資源開發利用的發展規模及發展方向起著決定性作用。但是，由于社會資本與文化資源有效對接的制度缺位，我省仍有大量文化資源的創意研發難以轉化為現實生產力，也有大批社會資本處于文化資源開發利用的閑置狀態。文化資源的開發利用是知識密集型和資金密集型的產業選擇，社會資本的深度介入和成功運作確保了文化資源相關社會資源的集中配置，構成了文化資源開發利用的基本要件，也創造了文化資源開發利用極為簡單又最為有力的動力循環。在我省文化資源開發利用的過程中，必須進一步調動社會資本投資文化資源領域的主動性和積極性，積極推動社會資本介入文化資源開發利用的體制創新和機制更新，有效形成政府財政、信托銀行、證券保險、投資公司等多渠道、多層次的文化資源投融資體系，真正實現社會資本與文化資源的快步對接與合作共贏。

三、山東省文化資源開發利用的模式選擇

相應于上述山東省文化資源開發利用的基本理路，綜合國內外文化資源開發利用的經驗啟示，結合當前我省文化資源開發利用的實際情況，針對文化資源本體、文化資源內涵和文化資源客體的不同層面，提出以下文化資源開發利用的三大基本模式。

(一)基于文化資源本體的文化旅游模式

文化旅游是當前我省乃至我國文化資源開發利用最為普遍的發展模式。依托我省豐富的歷史文化、風俗民情等文化資源，進行文化旅游產品的整合包裝，就有可能形成我省文化旅游的獨特形象和核心競爭力，大力推動文化資源的深度開發和文化旅游的品位提升。特別是2007年以來，我省以“五岳之首、大海之濱、孔孟之鄉、禮儀之邦”的整體形象，結合山東人民“誠實、尚義、豪放”的“好客之道”②《“好客山東”:品牌創建贏四方》，《聯合日報》2012年2月22日第002版。，整合了濱海旅游、觀光旅游、度假旅游、節事旅游等各類旅游產品，初步形成了“好客山東”的旅游品牌和文化標識，極大地增強了我省文化旅游的品牌認知度和社會影響力。但當前，我省文化旅游項目以文物古跡、自然風光等靜態展示為主，缺乏文化旅游的深度體驗和參與互動，并已成為了我省文化旅游業的巨大“短板”，嚴重制約著我省文化旅游業的進一步發展。泰山方特歡樂世界綜合運用了聲光電技術、數字技術、人工智能等高科技手段，以動感交互的體驗形式展示了文化資源與現代科技融合發展的神奇魅力，進行了文化旅游深度體驗和互動參與的初步嘗試，成為了我省文化旅游業和文化創意業發展的新亮點。在21世紀，體驗經濟作為一種全新的經濟形態已成為必然趨勢，“體驗”將成為繼“產品”、“商品”、“服務”之后的第四種經濟提供物，并成為未來經濟中“一種新的價值源泉”。③［美］B．約瑟夫·派恩、詹姆斯H．吉爾摩:《體驗經濟》，夏業良等譯，機械工業出版社2008年版，第7-10頁。在未來一段時期，我省要深度挖掘文化資源的獨特魅力和文化內涵，不斷推出既具文化品味、又有參與體驗的文化旅游產品與服務，為文化資源的旅游開發帶來新穎線路和全新思路。

(二)基于文化資源客體的創意設計模式

創意設計是當前我省文化資源開發利用最為薄弱的發展模式。通過對我省文化資源的創意設計，形成具有齊魯內涵和地域特色的文化產品，是實現我省文化資源永續性發展和倍增性增長的終南捷徑。美國大都會博物館即從館藏文物中尋找衍生產品的設計元素，總計創意研發了2萬多種衍生產品，2011年衍生品總收入達5000萬美元，④陸斯嘉:《服務與衍生品:真正舒適地品味藝術》，《東方早報》2012年9月2日第019版。不僅實現了館藏文物資源的文化價值和經濟價值，也很好地支撐了大都會博物館的日常運作與品牌推廣。山東海瓷集團依托無棣境內世界上最完整且唯一新老貝殼堤并存的貝殼堤島，“集各地名窯之大成，匯聚制瓷技藝之精華”，研發了集陶瓷文化與繪畫藝術于一體的“中國海瓷藝術”，形成了“國寶”、“國粹”、“國禮”文化特質的高端藝術品形象，成為我省文化資源創意設計的業內典范。但是，當前我省文化資源的創意設計僅限于局部的、片面的、短期的項目實施，缺乏整體性的創意研發和宣傳推廣。就總體而言，我省文化資源的創意設計尚未形成系統化、多層次的文化產品群，也未形成能夠支撐齊魯風格、山東氣派的文化產品或服務系列品牌。下一步，我省應通過樹立整體協調可持續發展的協同創新理念，強化文化資源創意設計的總體布局與系統整合，依據齊魯文化特色及文化資源特性在邏輯上的合理延伸，準確把握文化資源要素與文化產品要素之間的邏輯關聯，創造性地研發設計能夠展現齊魯文化特色、代表山東文化形象的文化資源創意產品體系，大幅度提高區域文化資源產品的設計能力與研發水平。

(三)基于文化資源內涵的故事活化模式

故事活化是當前對文化資源內涵開發利用最為流行的發展模式。成功的故事活化不僅可以促進文化資源的創意表達與廣泛傳播，還可以推動相關文化資源的挖掘呈現與深度開發，最大限度地發揮文化資源開發利用的正外部性。韓國電視劇《大長今》即以韓國宮廷文化、藥膳文化、女性文化等文化內涵為依托，進行韓國傳統文化的創新生產與知識傳播，創造了《大長今》的全球收視奇跡，引發了韓國電視、餐飲、旅游等“韓流”熱潮，較好地促進了韓國文化資源故事活化與其他產業的互動融合。我省具有文化資源內涵故事活化開發利用的天然優勢，已經形成了《大染坊》、《闖關東》、《蒙山沂水》等系列魯劇品牌產品。但總體而言，我省現有文化資源的故事活化過于注重故事情節的創意編織，相對忽略了齊魯文化載體的內容表達，尚不足以支撐文化意義上的內容生產與知識傳播。因此，我省應強化對齊魯歷史人文、民風民俗、傳說故事等文化內容的創意表達，以文化資源的故事活化打造齊魯文化品牌，借此形成“齊風魯韻”的文化傳播潮流。此外，文化資源內涵的故事活化應高度關注技術更新的發展趨勢，不斷推動文化資源的生產內容創新、表現形式創新和傳播手段創新。例如，在數碼技術、網絡技術等新興科技帶動下，以微時長、微制作、微投資為特點的微電影高度契合了新時代社會公眾的需求①康初瑩:《“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀》，《新聞界》2011年第7期。，特別是年輕一代追求個性風格、互動體驗與青春夢想的感性訴求，成為了電影藝術一種新的表達潮流，而我省文化資源中獨具魅力的人文歷史與風土民俗正是微電影拍攝的絕好素材。

四、山東省文化資源開發利用的相關建議

為了有效改變我省對文化資源開發利用的較低端發展形態和較低級利用水平，形成對我省文化資源點、線、面立體多層次的開發利用格局，實現山東省由文化資源大省向文化強省的歷史性跨越，以下幾點值得特別關注:

(一)在發展布局上，大力推動文化資源開發利用的空間整合

隨著文化資源開發利用的動態更新和持續深入，文化創意產業必將實現由區域競爭向協調發展的轉型升級。在這一轉變過程中，根據文化資源的地理相近性、文化相似度和資源互補性進行文化資源的空間整合，有可能實現區域文化資源開發利用的整體優化和協調發展。當然，文化資源的空間整合并非僅指物理學或地理學意義上的時間、空間整合，而是在時空整合基礎之上具有文化學意義的人文空間整合。具體而言，可以包括以下三個層次:一是大文化空間的整合。就是將齊魯文化資源的空間整合置于全國、全球文化創意產業發展的戰略體系，綜合齊魯區域內外文化資源分布、產業發展現狀和未來發展趨勢等要素條件，構建具有全國、甚至全球核心競爭力的文化品牌;二是省域內文化資源的空間整合。即從齊魯文化品牌構建的戰略高度出發，高度重視省域內文化資源的內部整合與協同發展，提高省域內文化資源開發利用的運作效率和發展水平，著力形成省域內文化資源開發利用的“合力”;三是局部文化資源的空間整合。大文化空間是由相對獨立的局部文化空間整合而成的，文化資源的空間整合既包含大文化空間的整體運作，也包含局部文化空間的內部整合。②王育濟:《濟南歷史文化資源與文化產業研究》，濟南市委政策研究室2012年委托課題。局部文化空間作為一個具有文化意義和文化特性的物理空間，強化其內部文化資源的發展協調與空間融合，就有可能形成具有局部文化標識和文化魅力的產業集群。因此，依據我省文化資源的稟賦特點和產業基礎，按照文化資源空間整合和協同創新的發展思路，通過聯系、滲透、互補、重組等形式進行區域內文化資源的綜合利用，就有可能避免文化資源產業化過程中的重復建設、資源浪費與惡性競爭現象，形成共同整合文化資源、共同研發文化產品、共同培育文化品牌、共同營銷文化市場、共同分享文化成果的文化資源運營機制，最終構建資源共享、優勢互補、布局合理的山東省文化創意產業發展格局。

(二)在發展結構上，積極推進文化資源開發利用的產業融合

在全球化與科技化浪潮下，文化資源開發利用的產業邊界逐步呈現模糊化趨勢，文化創意產業領域內部及其與相關產業之間的滲透融合已然成為一種發展潮流，并從客觀上促成了區域文化創意產業發展的新業態或新范式。產業融合是文化資源開發利用中較為新穎的產業創新方式，極大地拓寬了文化資源開發利用的發展空間，促進了文化資源開發利用的橫向拓展和縱向一體化，推動了文化資源開發利用的結構優化和產業升級。但產業融合并非僅僅是一個產業與另一個產業之間相互滲透的“一維空間”概念，而是包括了技術融合、網絡融合、設備融合、企業融合和管制融合的“五維空間”概念。①Richard Hooper．Convergence＆Regulation，TIO Conference，Melbourne，Australia，25 November 2003．也就是說，文化資源開發利用的產業融合除了高度關注文化資源經濟活動的滲透、交叉或內部化之外，還必須積極關注文化資源開發利用的基礎技術和共性技術的創造研發，有效推進不同網絡傳播方式的全面滲透和系統整合，大力推動文化資源開發利用載體或設備的合作共享與功能連接，通過文化資源開發利用的功能互補和產業延伸實現文化企業的產業集聚或兼并重組，通過文化資源管制機構的調整合并或重新設置實現文化資源開發利用的統一部署和歸口管理。通過積極倡導文化與旅游、文化與演藝、文化與傳媒等相關產業的交叉、重合或文化創意產業的內部重組，形成具有專業化運營、產業鏈運作、一體化服務的文化創意產業全新發展格局，并進而通過文化資源的創意研發提升其他產業的文化內涵和精神氣質，就有可能形成具有齊魯文化氣質、代表山東文化特性的全新文化業態，從而有效促進我省傳統產業的結構調整和價值提升，不斷提升省域經濟的發展質量和發展水平。

(三)在發展方式上，有效強化文化資源開發利用的社區參與

社區參與是實現文化資源開發利用可持續發展的重要渠道和評判依據，也是新時期社區發展的新方向和新維度。社區參與這一概念由澳大利亞學者彼特·墨菲在《旅游:社區途徑》一書中最先提出②Peter E．Murphy．Tourism:a community approach．Methuen，New York and London，1985:155-176．，并已逐步拓展到旅游之外的其他研究領域和實踐空間。社區參與旨在強化社區居民對當地文化資源的擁有感和歸屬感，提升社區居民對社區發展責任的分擔意識和對社區發展成果的分享意識，通過社區居民的廣泛參與促進當地文化資源開發利用的演進變革，最終推動社區居民的全面發展與社區建設的共同進步。但當前，我省文化資源開發利用尚處于政府主導或企業主導的初級階段，社區參與大都處于被決定、被表達的被動式或象征式參與狀態，嚴重影響了我省文化資源的進一步整合開發以及某一具體區域(社區)社會生態、經濟生態和文化生態的進一步優化提升。社區參與是我省文化資源開發利用的“過程”和“目的”，也是開展文化資源開發利用相關工作的一個重要切入點。通過積極倡導文化資源開發利用的社區參與，強化社區居民在文化資源開發利用過程中的主體地位，大力提高社區居民對區域社會的文化認同感和社區歸屬感，積極引導社區居民更有效和更主動地參與文化資源開發利用的決策部署和動態管理，有效提升社區居民對文化資源開發利用的主動性參與和實質性參與，就有可能為我省文化資源的開發利用提供最基本最穩定的文化生態和文化認同，進而迸發出文化資源對我省區域經濟社會更為強勁的文化輻射能力和經濟帶動能力，并最終創建具有地域特色的“文化山東”品牌形象，形成我省文化資源開發利用的長效發展態勢。

綜上，文化資源的活化利用與深度開發，是實現我省文化創意產業跨越式發展的最佳突破口和最大著力點。在文化強省建設與“黃藍戰略”的重大歷史機遇期，有效發揮文化創意、科學技術與社會資本對我省文化資源開發利用的動力支撐，大力推進文化資源本體的文化旅游、文化資源客體的創意設計和文化資源內涵的故事活化，積極培育文化資源開發利用的新型業態和魅力標識，加快推進我省文化資源開發利用的優化配置和系統整合，有效強化文化資源開發利用的社區參與和文化認同，就有可能推動文化資源比較優勢向文化創意產業競爭優勢的成功轉化，形成具有齊魯風格、山東氣派的文化建設獨特品牌，逐步實現山東文化創意產業大省向文化創意產業強省的歷史性跨越，在奮力實現“中國夢”的偉大進程中建設生態文明和可持續發展的“美麗山東”和“魅力山東”。

(責任編輯:陸影)

G127

A

1003-4145［2015］03-0188-05

2014-11-02

夏春紅，山東大學歷史文化學院博士研究生，山東大學外國語學院講師，主要研究方向為海外文化產業。章軍杰，浙江工商大學公共管理學院講師，山東大學中國文化產業研究中心副研究員，主要研究方向為文化資源與文化產業。

本文系山東省社會科學規劃項目“美國文化資助模式及其對山東的啟示”(編號:14CGLJ14)、山東省人文社會科學課題“美國文化資助體系研究——兼及對山東公共文化服務體系建設的啟示”(編號:14-ZZ-WH-07)的階段性成果。