關于農產品開展綠色營銷的策略分析

程 悝

（長江大學 經濟學院，湖北 荊州 434000）

1 農產品綠色營銷的定義

綠色營銷，是指以環境保護為經營指導思想,以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷方式和營銷策略。農產品綠色營銷,指企業在生產經營過程中注重生態環境的保護,為實現企業自身利益、消費者和社會公眾利益及生態環境利益的統一而對農產品的生產、定價、分銷和促銷進行策劃與實施的過程。

2 農產品綠色營銷存在的問題

（1）綠色消費的意識不強。主要有兩個方面的問題，一是客觀上經濟發達程度影響，相當發達的地區消費能力要強一些，綠色消費的需求相對較高，相當落后的地區則需求相對較低。綠色消費市場有限。二是綠色消費的環境不成熟與規范導致綠色消費需求不能充分挖掘出來。如綠色產品檢驗、綠色標志使用不規范、執法不力引起綠色產品市場管理混亂，魚目混珠，最終導致綠色消費意愿下降和消費市場的萎縮。

（2）綠色生產的技術落后。綠色生產技術是綠色產品生產的基礎，它包括綠色技術的研發、推廣和應用等環節，其中主要問題表現為對綠色技術開發重視和支持的力度不夠，技術應用中勞動者的素質不高等。在生產布局上表現為區域特色突出不夠，規模化、產業化和專業化程度不高，生產與市場聯系松散，生產企業的收益不穩定影響了生產的積極性。

（3）綠色營銷的環境不佳。環境因素主要包括自然環境因素與社會環境因素。在自然環境因素方面主要表現為農業生態環境的破壞導致了綠色產品生產的基礎環境的惡化。在社會環境因素方面主要表現為人們的綠色消費意識不強，綠色農產品的標準化程度不高、質量認證體系也不完善影響了其生產。與之相配套的管理制度、監督機制，法律環境還需要進一步健全與改善。

（4）綠色營銷的措施不力。從整體上看表現為綠色產品品牌意識不強：即生產的不穩定性、主動適應市場的能力低，對產品品牌戰略考慮更少，從而影響了農產品生產企業的長期發展；產品流通渠道不暢：即綠色農產品的生產分散、規模偏小影響營銷渠道的形成，對于鮮活類農產品要求的短渠道往往也無法滿足，最終使綠色農產品的成本與價格上升，失去市場競爭力。市場運作的現代化程度較低：即由于農業企業普遍缺乏營銷方面的專業人才，很少利用計算機網絡建立自己的市場信息資源庫，用于市場分析與決策。同時也較少引進代理、配送、拍賣和網絡交易等現代營銷方式去主動地適應市場。

3 農產品綠色營銷策略

（1）加強綠色教育。對于多數消費者來說，其對綠色農產品的認識并不深刻，綠色消費意識并不強。因此，首先應加強對消費者的教育，根據不同消費者的心理特點，利用不同的方式對其進行綠色教育，提高消費者的綠色意識。普及環保知識和綠色消費知識，幫助消費者形成農產品的綠色消費理念。促使生產者形成綠色生產理念，利用綠色技術開發綠色農產品。

（2）完善制度建設。參照國際標準，推進綠色農產品相關制度建設，建立健全農產品質量監督機制，出臺相關綠色農產品管理條例，建立監測網絡，進行全程監督，保證農產品的生產、加工過程的綠色安全，提高綠色農產品的市場競爭力。加大執法力度，嚴厲打擊假冒偽劣綠色農產品，對企業的營銷行為進行規范和約束，維護綠色農產品的市場秩序。

（3）發展龍頭企業。我國的農業生產經營以農村為主，并且規模較小、生產較為分散，不利于對農產品質量進行嚴格的控制，也很難實現標準化生產，難以保證產品的質量，農產品的市場競爭力差。對此，應不斷推動農業產業化發展，將分散的生產和經營集中化，發展龍頭企業，提高農業的組織化程度，開展標準化的規模生產。通過產業化的方式，龍頭企業與專業合作組織、專業農戶之間始終存在相互依托的關系，共同完成綠色農產品從種植到生產、經營等一系列的過程。

（4）開發綠色產品。開發生產綠色農產品的途徑主要有：首先，在農產品的生產過程中，大力發展生態有機農業，控制農藥化肥的施用，提高農產品的質量。其次，在包裝方面要選用無毒、無害、易分解處理的材料，做到在使用過程中安全、放心。第三，在售后服務方面，應考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。最后，要爭創名牌農產品。

（5）實施綠色價格。制定合理的價格是綠色農產品營銷中的新概念。農產品企業在制定綠色價格時，要從實現企業戰略目標出發，選擇恰當的定價目標。要綜合分析綠色農產品生產成本、消費者承受能力、市場競爭激烈程度，以及社會經濟總體水平、國家的扶持政策和國際市場價格等因素，積極利用農產品季節差、區域差和消費者求新求異崇尚自然等不同消費心理，應用定價技巧，選擇不同定價方式進行定價，使綠色農產品具有較好的市場吸引力和價格競爭力。

4 結語

綜上所述，農產品綠色營銷是我國農業健康發展的重要舉措，實施農產品綠色營銷雖然困難重重，但只要定好目標、堅持改革、明確方法，同時，做好宣傳、推廣等工作，構建科學合理的綠色營銷體系，采取有效的營銷策略，農產品綠色營銷就一定能夠獲得喜人的成績。