淺析中國電視“走出去”
——以藍海電視為例

馮忠遠

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淺析中國電視“走出去”
——以藍海電視為例

馮忠遠

藍海電視是中國唯一一家規(guī)模性的、全面的進入西方主流社會傳播中國內(nèi)容的全英文民營媒體。藍海電視憑借對海外市場的調(diào)研和分析，走出了中國電視走向海外市場的新典范。筆者以藍海電視為例，對藍海電視“走出去”的創(chuàng)新模式進行深入的分析與探索，為中國民營電視提供更多有益借鑒和參考。

藍海電視 走出去 創(chuàng)新 啟示

馮忠遠，男，漢族，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院2014級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。

電視媒體在傳播民族文化和價值觀中發(fā)揮著巨大的作用。這主要集中體現(xiàn)在傳播社會主流文化價值、深厚文化底蘊以及各民族璀璨文明等方面。在移動互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體不斷涌現(xiàn)的時代，對傳統(tǒng)媒體來說無疑構成極大的威脅，但是電視媒體的歷史地位仍然無法撼動。當代美國著名學者尼古拉斯·阿伯克龍曾說：“在所有的媒體形式中，最突出表現(xiàn)全球化意識的是電視。其傳播的范圍和影響力真正有了國際性。”*[英]尼古拉斯·阿伯克龍.電視與社會[M].張永喜譯，南京：南京大學出版社，2001：110-111.著名學者萊斯特·瑟羅也談到：“電視不再是反映現(xiàn)實，它就是現(xiàn)實。如果饑餓的索馬里兒童上了電視，全世界都想為此做些什么；如果沒有上電視，他們就不存在，人們什么也不會做。”這種巨大的影響力也要求我國電視媒體“走出去 ”的步伐刻不容緩。*[美]萊斯特·瑟羅.資本主義的未來[M].周曉鐘譯，北京：中國社會科學出版社，1998：143-144.藍海電視成功運營經(jīng)驗和創(chuàng)新模式為中國內(nèi)地廣播影視電視產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了重要的參考價值，并且為中國廣播電影電視對外的構建話語體系和傳播能力，提供了經(jīng)典的成功案例。

一 藍海電視拓展國際市場的基本情況

據(jù)《2014中國廣播電影電視發(fā)展報告》統(tǒng)計，截止2014年4月底，藍海電視每天新節(jié)目播放時間約5小時，年產(chǎn)大約8萬分鐘，還有4000多集原創(chuàng)英文節(jié)目，每天播出20多個節(jié)目。其衛(wèi)星頻道覆蓋亞洲、北美、歐洲120多個國家和地區(qū)；歐美主要有線電視網(wǎng)絡系統(tǒng)覆蓋6000多萬戶，并且規(guī)模還在不斷地擴大。*國家新聞出版廣電總局研究中心.中國廣播電影電視發(fā)展報告[M].北京：社會科學出版社，2014：314-315.

(一)藍海電視進軍海外市場

截止2013年10月，藍海電視覆蓋美國地區(qū)約5000萬個有線電視家庭用戶。2013年5月，藍海電視正式與歐洲最大的衛(wèi)星電視運營商合作(天空廣播有線電視傳輸系統(tǒng))。2013年12月，藍海電視覆蓋了英國及周邊國家1100萬個有線電視家庭用戶。2010年5月，藍海電視在亞太地區(qū)通過衛(wèi)星覆蓋亞洲50多個國家和地區(qū)。2014年，藍海電視還開辟了東南亞、澳洲等地區(qū)。據(jù)藍海電視CEO諸葛虹云透露：“2015年，藍海電視將以融媒體模式進一步擴大在美國、歐洲、非洲、東南亞等地的落地，向全球數(shù)億觀眾播放中國的視聽圖文等內(nèi)容”。*中國日報網(wǎng).http://news.xinhuanet.com/2014-11/12/c_1113221515.htm.2014-11-12.

(二)藍海電視進軍新媒體

在高科技迅猛的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)技術得到了快速發(fā)展，藍海電視逐漸開始進入歐美主要的手機等終端體系。目前，海外藍海電視用戶可以通過智能手機、平板電腦、個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒、智能電視機等終端接收到藍海電視節(jié)目。截止2013年底，藍海電視在海外發(fā)展的各類視聽新媒體付費用戶超過1000萬戶。為實現(xiàn)一云多屏、多業(yè)務的全媒體發(fā)布與傳播，藍海電視還開發(fā)了藍海電視全媒體內(nèi)容傳播云平臺“藍海云”。藍海云通過云計算云存儲技術對海外海量圖文及音頻內(nèi)容進行加工和整理，從而實現(xiàn)內(nèi)容在線發(fā)布、展示和交易。

二 藍海電視“走出去”的優(yōu)勢

同質(zhì)化現(xiàn)象在中國廣播電影電視行業(yè)普遍存在，它嚴重地影響中國電視媒體在國際上品牌的地位，并且制約著中國電視全媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。藍海電視依靠自主創(chuàng)新的商業(yè)模式，成功開拓海外市場。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，與中央電視臺和新華社的CNC相比，新進的民營機構BON藍海電視則更受美國家庭的青睞。此外，藍海電視逐步形成了自己獨特的優(yōu)勢，與面向海外華人的中央電視臺國際頻道、鳳凰衛(wèi)視等中文電視媒體不同，藍海電視是面向西方主流社會的一家民營的英文電視全媒體。

(一)站在受眾國角度，傳播中國故事

如何增強中國在國際舞臺上的話語權，讓中國的聲音傳得更遠？如何扭轉(zhuǎn)國際傳播中“西強我弱”的局面？如何有效開展國際傳播？一個重要的方法就是善于運用世界語言講好中國故事。*翟躍宇，周新宇.用世界的語言講述中國故事——從藍海電視析中國電視媒體的海外傳播[J].中國記者，2010(8).讓受眾消除距離感和排斥感，從而更好地接受并認同所傳播的內(nèi)容，就需要電視傳播媒體站在受眾國的角度，用受眾國語言講述中國的民間故事。在以往，中國電視媒體很難吸引西方國家受眾的注意，除了本身固有的觀念影響和意識形態(tài)因素外，電視節(jié)目的制作機構不能很好地將“中方的內(nèi)容進行西方式表達”是一個重要因素。然而，藍海電視抓住了這獨特視角，將“中國的內(nèi)容進行西方式表達”視為節(jié)目制作的理念。因此，BON藍海電視更好地迎合了西方電視受眾的心理需求，打破了中西方在文化溝通上的障礙，加強了中西方文化上的溝通與交流。

藍海電視十分注意了解西方觀眾的喜好并與西方觀眾建立長期的溝通與互動，收視調(diào)查、回訪等都按照西方主流媒體機構普遍采取的方式運作。通過有線收視網(wǎng)絡，藍海電視不間斷地向西方國家主流社會傳播中國故事，包括中國發(fā)展的步伐、民間習俗、民俗等。讓西方主流觀眾看到真實、鮮活、生動的中國，滿足了西方主流觀眾渴望了解中國的需求。為了確保節(jié)目內(nèi)容能夠適應西方觀眾文化背景，藍海電視采取了他們喜歡并樂于接受的方式。在節(jié)目內(nèi)容全球傳播過程中，BON藍海電視臺的民間身份更像是“潤物細無聲”的“春雨”，它的傳播在西方受眾看來無功利性，具有持久和潛移默化的作用，更容易深入人心。譬如，*諸葛虹云.創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，堅持成就明天——BON藍海電視臺創(chuàng)新之路[J].媒體實戰(zhàn)，2013(12).像《中國百姓聲音(TakeChina)》，該欄目充分地尊重西方觀眾的收看喜好，按照西方的制作方式制作，全面地展現(xiàn)了中國老百姓的真實想法，極大地提高了藍海電視在西方觀眾中的公信力。在對西方觀眾長期調(diào)查和互動中發(fā)現(xiàn)，西方觀眾逐漸形成了對藍海電視播放內(nèi)容的喜好。

(二)民營電視企業(yè)更適應國際傳媒市場

許多國家對外傳播的歷史表明，在意識形態(tài)輸出和軟實力打造方面，民間對外媒體往往可能比官媒體可能發(fā)揮更重要的作用。作為一家民營企業(yè)，藍海電視通過向西方國家主流社會傳播中國經(jīng)濟、文化以及社會發(fā)展情況，贏得了西方觀眾的認可。藍海電視走出去很大程度上歸因于：它把中國“民間面孔”和“民間聲音”傳到了西方國家，并獲得西方國家的認可。西方主流社會人群認為節(jié)目內(nèi)容真實、面容可親更具有公信力。歐美電視運營商認為藍海電視成功的“走出去”，為中國電視“走出去”開啟了新的模式。2012年美國市場調(diào)研公司對藍海電視在美國民間受歡迎程度所做的調(diào)查結果顯示：大量美國受眾都給予藍海電視以積極肯定的評價。

1.創(chuàng)新商業(yè)運作模式，擴大海外市場份額

藍海電視采用了靈活的企業(yè)機制和獨特的商業(yè)運作模式，使得藍海電視在短短的幾年時間獲得巨大的成功。藍海電視自我定位為“中國內(nèi)容，全球傳播”，圍繞這一定位理念，藍海電視吸收和借鑒國外電視運作經(jīng)驗，并與國外其他的網(wǎng)絡媒體建立長期友好、互利共贏的合作關系，并向國外用戶群體收取內(nèi)容服務費等，其中商業(yè)收益主要包括收視費分成以及商業(yè)廣告收入。據(jù)官方統(tǒng)計，2013年藍海電視海外創(chuàng)收4200多萬元，并開始實現(xiàn)盈利。藍海電視創(chuàng)新的商業(yè)化模式已經(jīng)進入規(guī)模化運作階段。未來，藍海電視還會借助成熟的電商交易模式，參與到全球廣播電視在線進行實時交易。

2.藍海電視的傳播渠道創(chuàng)新

麥當勞公司主管營銷副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費者的主導媒體的地位正在發(fā)生動搖。”*謝耘耕，倪握瑜.重蹈覆轍還是自我突破——新媒體時代電視媒體的選擇[J].新聞界，2007(3).藍海電視作為傳統(tǒng)內(nèi)容傳播平臺之所以能夠取得成功，很大程度上歸因于：藍海電視通過對內(nèi)容資源整合，再借助新媒體平臺向海外主流社會傳播自制節(jié)目內(nèi)容。此外，“三網(wǎng)”的無縫融合，更加速了藍海電視走向海外市場的進程。BON CP平臺是第一個基于互聯(lián)網(wǎng)技術，為全球媒體機構和商業(yè)用戶傳播中國視頻資訊及專題節(jié)目。它的主要功能是對內(nèi)容資源進行整合、加工和傳播的新媒體平臺，給海外主流社會群體提供了大量的中國實時資訊及頗受歡迎的節(jié)目內(nèi)容。

3.專業(yè)化團隊建設，國際化市場運作

團隊建設是藍海電視成立之初的核心理念，國際化市場運作是藍海電視的主要經(jīng)營模式，兩者完美結合構成了藍海電視在國際上的核心競爭力。因此，藍海電視能夠在激烈的國際市場競爭中立足并崛起。在早期，國外電視市場一直被視為中國電視的“藍海”，但由于缺乏專業(yè)化人才和團隊以及國際化的市場運作經(jīng)驗，中國電視始終不能很好地“走出去”。依靠大量的市場調(diào)研和分析，藍海團隊制作出多檔具有影響力的電視欄目，如《西藏歸來話西藏》、《讓世界了解你》等，這些都為藍海團隊后期節(jié)目制作和開拓海外市場夯實了基礎。團隊高度專業(yè)化以及國際市場運作是藍海電視在海外取得成功的至關重要的因素。

三 藍海電視“走出去”的啟示

就目前而言，我國所從事的外宣工作的大都是國有媒體，很多尚未與國際電視等媒體傳播接軌。因而，急需政府給民營電視媒體注入活力，因為只有充分調(diào)動和激發(fā)民營電視傳媒的創(chuàng)造力，才能培育出更多的電視媒體走出國門，宣揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。藍海電視成功實現(xiàn)中國視聽傳媒“走出去”，給中國廣電“走出去”帶來了很多啟示與借鑒。

(一)加強市場調(diào)研，提升海外市場競爭力

民營電視機構在中國廣播電影電視“走出去”中扮演著重要角色，它最貼近海外市場觀眾的收視需求，且具有靈活的市場運作機制，能夠根據(jù)市場的外部環(huán)境變化迅速作出反應。在節(jié)目制作前，藍海電視會通過對美國觀眾進行全面的調(diào)查來挖掘和研究真實需求，以便“對癥下藥”。因此，民營電視應通過大量市場調(diào)研和分析，及時了解海外觀眾的收視需求，目的是使制作出的節(jié)目具有很強的針對性和可接受性。同時，民營電視應具備靈敏的市場判斷和反應，能夠迅速應對國際電視行業(yè)的挑戰(zhàn)。藍海電視的成功說明以下兩點：一是民營電視在國際上具有強大的競爭力；二是民營電視企業(yè)具有“造血”功能，能夠在國際競爭中實現(xiàn)盈利并得到可持續(xù)發(fā)展。

(二)加強民營電視產(chǎn)業(yè)人才儲備，服務于多元化戰(zhàn)略布局

長期受事業(yè)體制束縛與影響，中國電視企業(yè)與現(xiàn)代成熟人力資源管理相比，多停留在傳統(tǒng)的人事管理階段，對電視人才的開發(fā)和儲備較為薄弱。為使電視產(chǎn)業(yè)更好、更快的發(fā)展以及多元化產(chǎn)業(yè)布局，不管是事業(yè)單位，還是民營企業(yè)，都應加強人才戰(zhàn)略管理，為中國電視“走出去”提供智力支撐。民營電視企業(yè)還應完善人力資源管理體系，形成以績效考核為中心的多種激勵機制，加強民營企業(yè)等各類人才的引進、儲備和培養(yǎng)，以開放的姿態(tài)用好用活各類人才，為民營企業(yè)更好地走出去提供人力資源保障。

(三)推進與新媒體融合，開拓并延伸國際市場

事實證明，以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為載體，既是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，又是廣播電視產(chǎn)業(yè)“走出去”重要引擎。中國視聽媒體快速發(fā)展，進入了強化創(chuàng)新、深度滲透、規(guī)范發(fā)展和影響力全面提升階段。新媒體的快速發(fā)展和廣泛應用為電視媒體“走出去”提供了多元化渠道，不僅可以拓展受眾群，還能有更多的功能終端傳達出更多傳統(tǒng)媒體無法表達的信息和符號，從而增強表現(xiàn)力，以達到更好的傳播效果。*王柳，尚建輝.中國電視媒體“走出去”探析[J].現(xiàn)代視聽，2011(11).藍海電視借助新媒體這一平臺，已經(jīng)在歐美積累了大量的客戶群體。據(jù)2014年《中國廣播電影電視發(fā)展報告》統(tǒng)計，海外新媒體的客戶群已達到1000萬，而且新媒體客戶群規(guī)模還在不斷地擴大。藍海電視“走出去”的運營模式非常值得中國廣播電視業(yè)借鑒和參考。

(四)推進體制機制改革，完善產(chǎn)業(yè)制度頂層設計

體制機制改革是制度創(chuàng)新的唯一途徑，更是廣電“走出去”的動力源泉。目前，中國廣播電視“走出去”的主要障礙體現(xiàn)在機制體制束縛。現(xiàn)在的廣播電視產(chǎn)業(yè)大多不再是事業(yè)編制，廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場化體制已經(jīng)初步形成，但尚未健全，急需進一步完善廣播電視產(chǎn)業(yè)體制。機制體制的不完善，是制約中國廣播電視“走出去”重要因素之一。國家應推進廣電業(yè)機制體制改革，給民營電視企業(yè)更多參與國際市場競爭的機會。通過機制體制的改革，實現(xiàn)廣播電視內(nèi)容資源充分有效整合，提高廣電資源的利用效率。為實現(xiàn)這一目標，首先需要打破陳舊的運營理念，將廣電管理的重點由行政管制轉(zhuǎn)移到監(jiān)管、調(diào)控、引導上來。

(五)加大對民營電視扶持，提升民營電視國際品牌

藍海電視成功“走出去”，給中國民營電視企業(yè)“走出去”帶來寶貴的市場化運作經(jīng)驗。著名學者喻國明教授曾指出：“政策層面的不明晰，使得大多數(shù)民營電視傳媒公司多少有些名不正言不順，加之電視臺對渠道的壟斷，民營電視傳媒公司處境更加艱難。”*喻國明.變革傳媒——解析中國傳媒轉(zhuǎn)型問題[M].北京：華夏出版社，2005：108-109.因此，國家的相關扶持政策對民營電視產(chǎn)業(yè)“走出去”起著至關重要作用。政府在推動中國民營電視“走出去”方面應重視以下幾點建議：首先，通過政府向民營電視節(jié)目采購或者委托民營電視制作宣傳國家形象的宣傳片等節(jié)目形式，擴大民營電視的知名度，提升民營電視在國際上的影響力。其次，鼓勵民營電視傳媒機構制作出影視作品題材新穎、技術含量高的影視作品。在國內(nèi)，高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品市場上容易營造出良好的輿論氛圍；在國外，有利于提升中國電視品牌知名度和美譽度，進而可以提升中國民營電視在國際上的地位。最后，政府給予民營電視資金支持，增強民營電視在國際上的競爭力。資金支持可以幫助民營電視制作機構生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，幫助他們打造自己電視內(nèi)容品牌。

[1]國家新聞出版廣電總局研究中心.中國廣播電影電視發(fā)展報告[M].北京：社會科學出版社，2014：314-315.

[2]諸葛虹云.創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，堅持成就明天—BON藍海電視臺創(chuàng)新之路[J].媒體實戰(zhàn)，2013(12).

[3]劉笑盈.再論一流媒體與中國話語權時代[J].現(xiàn)代傳播，2010(2).

[4]謝耘耕，倪握瑜.重蹈覆轍還是自我突破——新媒體時代電視媒體的選擇[J].新聞界，2007(3).

[5]王柳，尚建輝.中國電視媒體“走出去”探析[J].現(xiàn)代視聽，2011(11).

[6]翟躍宇，周新宇.用世界的語言講述中國故事——從藍海電視析中國電視媒體的海外傳播[J].中國記者，2010(8).

[8]譚天，于凡奇.從“走出去”到“走進去”——論中國電視對外傳播的策略創(chuàng)新[J].中國電視,2009(8).

[9]楊民品.中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新與變革[J].社會科學戰(zhàn)線，2013(1).

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