大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)企業(yè)管理運作模式研究

張 浩

（西華大學建筑與土木工程學院）

大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)企業(yè)管理運作模式研究

張 浩

（西華大學建筑與土木工程學院）

0.引言

在中國知網(wǎng)，關于大數(shù)據(jù)應用研究的文獻越來越多，研究領域也在不斷拓寬，從最初的電子商務到現(xiàn)在笨重的房地產(chǎn)企業(yè)。在大數(shù)據(jù)時代，各種信息數(shù)據(jù)都備受學者和企業(yè)家們的充分關注。時下很多人認為，企業(yè)要在激烈競爭的時代獲得生存和發(fā)展，就必須掌握數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)運作模式也難逃時代的洗禮，受到極大挑戰(zhàn)。一般人認為，笨重的房地產(chǎn)企業(yè)似乎和大數(shù)據(jù)不存在什么聯(lián)系。然而，對于目光敏銳的商人和洞察力極高的學者來看，大數(shù)據(jù)時代對房地產(chǎn)企業(yè)將是一次重要的挑戰(zhàn)和機遇，就像安卓系統(tǒng)對傳統(tǒng)塞班一樣，作為手機行業(yè)翹楚的諾基亞終究不敵新星，失去市場，取而代之的是像華為、小米等這樣善于抓住機遇，迎接新事物的企業(yè)。大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)應用的春天是否就要來臨，這是一個充滿不確定性的問題，在已擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)，面對龐大的數(shù)據(jù)，也似乎難以下手。

1.傳統(tǒng)管理運作模式

運營模式是指企業(yè)內部人、財、物、信息等各要素的結合方式，這是商業(yè)模式的核心層面。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模和所處發(fā)展階段，大致可分為直線職能式、矩陣職能式、項目管理式和混合型集團化運營模式。這四種模式也廣泛存在其他行業(yè)，但是房地產(chǎn)行業(yè)右有其不同之處。比如，房地產(chǎn)公司投資開發(fā)項目一般還需要招投標確定項目的承包商、監(jiān)理單位、勘察設計單位等，以及投產(chǎn)以后的商業(yè)運營和物業(yè)服務。涉及范圍比較廣，時間比較長，資金額度比較大，風險也比較高。尤其是對于大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，項目投資往往比較大，不允許項目失敗，每一個項目都極其重要。

在傳統(tǒng)運作模式中，從上述四種模式發(fā)展就可以看到，公司從建立到成熟，管理組織機構是符合我們管理理論，但是并沒有突破。所以縱觀這些公司的發(fā)展，不難得出這樣的結論，抓住機遇并進行改革。對于具體項目的運作模式大致包含以下幾個步驟：項目決策、前期準備、項目實施、項目銷售階段、交付使用、后期運營服務。房地產(chǎn)企業(yè)盈利最初主要來自土地創(chuàng)新和轉讓收益，但是自2004年關于土地轉讓制度出臺以來，企業(yè)之前靠地產(chǎn)盈利的模式，已經(jīng)轉讓到以房產(chǎn)盈利模式。同時，不論是商業(yè)地產(chǎn)還是普通住宅，面對的都是終端消費者，只有產(chǎn)品擁有滿足消費者需求才有可能獲得消費者的認可，從而取得成功。不僅僅是為客戶提供滿意的商品，同時后續(xù)的服務也越來越受到重視，因為企業(yè)要長遠發(fā)展不能只做一次生意。根據(jù)以往的很多研究我們知道，消費者有一種依賴性，有能力購房的顧客，如果感到某消費品很滿意，在未來有關房產(chǎn)選擇時有很大可能繼續(xù)選擇同一開發(fā)商。盡管很多企業(yè)現(xiàn)狀有自己的物業(yè)管理公司，但是服務外包的也非常多。當然，專業(yè)化的管理運作模式要求企業(yè)必須專注自己的特長，通過這種組合，實現(xiàn)各相關方利益的最大化。

在大數(shù)據(jù)被提出來之前，關于房地產(chǎn)運作模式的核心可謂是仁者見仁，智者見智。有人認為在激烈競爭中獲勝在于創(chuàng)新、資金整合能力、服務創(chuàng)新等。其傳統(tǒng)的運作模式更加強調企業(yè)管理和營運能力，無論是對于項目的前期開發(fā)還是項目后的營銷和物業(yè)服務，其絕大部分的運營并不依賴于大數(shù)據(jù)，市場調查和行業(yè)資料為企業(yè)的決策和運營提供了很多依據(jù)。但是同電子商務等行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)對于數(shù)據(jù)的敏感性遠遠不足，這也意味著巨大的發(fā)展前景。

2.大數(shù)據(jù)時代運作模式

從傳統(tǒng)的管理運作模式可以看出，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)也在不斷進步，不斷提高。但是一直停留在制度和結構層面，更多在改善管理，提供內部效率和外部效果。二十一世紀，是一個信息的時代。笨重的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展較為完善。盡管，從目前來看整個房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，行業(yè)中葉存在諸多問題，但是很多因素是整個宏觀經(jīng)濟形勢和歷史發(fā)展階段所必須經(jīng)過的，發(fā)達國家也曾經(jīng)歷。如何在大朗淘沙的行業(yè)洗禮中，獲得長久生存，對房地產(chǎn)企業(yè)將是嚴峻的考驗。

目前，諸多房地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)袂合作。萬科與百度萬科和百度聯(lián)姻，百度提供的大數(shù)據(jù)支持，不僅可以讓萬科針對消費者偏好來調整店鋪分布、招商策略，也可以分析商場消費人群，掌握人流活動軌跡、消費習慣等，提供個性化定制服務和精準營銷。龍頭房企之一的恒大也與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴進行了合作簽約，以足球開始，但這也預示在未來兩企業(yè)有可能在房地產(chǎn)板塊進行合作。上月底，萬達也與京東合作，整合雙方的資源，從營銷、供應鏈、大數(shù)據(jù)平臺、金融等多個鏈條實現(xiàn)優(yōu)勢互補和對接。

房地產(chǎn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)可貫穿拿地到銷售各環(huán)節(jié)。從目前合作的企業(yè)形勢看，大多集中在后期的銷售和服務方面。其實，從最初的拿地環(huán)節(jié)，百度此前推出的人口遷徙大數(shù)據(jù)，是一種應用。其實，房地產(chǎn)企業(yè)可以從另外一方面利用大數(shù)據(jù)拿地，識別出潛在的機會，比如分析各個投標競爭對手的招標拍賣項目分布情況，其他土地競標報價形勢和規(guī)律性東西，以及地塊在城市企業(yè)間聯(lián)系，得到其報價意愿和水平。拿到土地后，對于具體的規(guī)劃和項目定位，更加需要利用數(shù)據(jù)做到定位清晰，防止運營后無法回收資金的現(xiàn)象。其實，對于后期的運營服務，得到越來越多的關注。可以從以下幾面著手：第一，根據(jù)住戶的個人信息可分析住戶年齡段等，結合兒童的成長信息，可推斷若干年后未來客戶的需求，雖然人口遷移量比較大，城市內的流動還是多于城市間的流動。第二，很多公司現(xiàn)在積極的進行數(shù)據(jù)整理工作，擁有客戶大量的信息，可以幫助分析小區(qū)內居民的消費傾向等，對于配套的商業(yè)區(qū)建設有非常大實踐意義，在掌握了消費需求的基礎之上，精準招商，既可以滿足用戶需求，又可以獲得收益。第三，與搜索引擎相合作，可以得到每日關于房地產(chǎn)信息搜索數(shù)量，并進行分類等工作，確定搜索地址，進而得到潛在客戶所在區(qū)域和需求類型，做到精準營銷，既可以節(jié)約營銷費用，又可以提高銷售效率。從源頭拿地開始，做到節(jié)約成本，實施過程中成本不超支，建成運營之后，可以切中目標用戶，相互匹配，做到客戶用著舒心，管理方高效。

3.結語

房地產(chǎn)商應充分利用大數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來新的商業(yè)利益和新的增長模式。擁有大數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是應用。企業(yè)可以同研究所、高校等合作，共同挖掘有用數(shù)據(jù)，并獲得有用信息。在信息時代，有效利用大數(shù)據(jù)將為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更大的利潤和發(fā)展空間。

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1007-6344（2015）03-0324-01

張浩（1989.11-），男，河北石家莊人，西華大學建筑與土木工程學院 郵編：610039