論文化環境對國際市場營銷的影響

黎清霞

（河南大學經濟學院，河南 開封 475000）

一、影響國際市場營銷的基本文化因素

（一）語言

語言是文化要素中最具特征、區別最為明顯的一個要素，有人將她形容為文化的鏡子。企業進行跨國界經營活動，必須與外國的政府、顧客、中間商、雇員等當面進行溝通，了解顧客的需求，向顧客介紹企業及產品，達到說服顧客購買產品的目的。成功的國際市場營銷企業往往能靈活地運用當地的語言，因此對目標市場的語言文字研究是市場營銷不可缺少的一部分。

語言對國際市場營銷的作用主要表現在以下幾個方面：首先，語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如果能夠熟練地使用顧客的母語就會增加對顧客的吸引力，同時能夠更好地了解顧客對企業和產品的反應。其次，語言為便捷了解當地情況提供通道，雖然英語可以說是公司正式的公司語言，有些國家仍然排斥在商務活動中用英語，能夠講當地語言情況會更加有利。再次，語言在公司溝通方面顯得更重要，這不僅是公司內部的溝通也是公司之間的溝通。對語言的掌握不僅是能夠說，還有充分了解其中文化的差異帶來的語言的歧義和禁忌。

（二）宗教信仰

宗教信仰是文化中最敏感的要素，對國際市場營銷的影響不可低估。宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、需求偏好及購物方式等都有重要影響。宗教節日具有獨特的慶祝方式和禁忌，宗教節日是否是法定節日，商店是否可以開張，需要何種商品，不同的教派和教區有何不同的特殊規定。國際營銷者要熟悉這樣的情況，安排好銷售日程和計劃，抓住開拓市場的機遇。另外，在一些比較保守的國家如果廣告過多的涉及裸露的部分，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。不同的宗教環境會帶來不同的機遇和限制，需要國際市場營銷者具有敏銳的觀察和感知能力。

（三）價值觀念

在時間觀上，美國人崇尚“時間就是金錢”，因而他們談生意的安排得緊，常常是一見面就談，然而這在阿拉伯國家卻能視為傲慢無禮。日本由于日本疆域小，自然資源缺乏，所以一致性、服從組織成為衡量個人和公司成功的標準。世界各國在美學上有很大的差異，如產品的款式，顏色等。西方的一些國家以新奇、獨特、表現個性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。企業在國際市場營銷過程中，尤其在產品設計、制作、包裝、顏色挑選等方面應準確理解和把握各國的美學觀。在各國進行國際市場營銷活動中，尊重各國的價值觀是營銷活動成功的一個必要條件。

（四）社會組織

國際市場營銷者感興趣的社會組織包括家庭、社會階層、特殊利益團體等。家庭是社會的基本單位，認真研究家庭可以獲得很多有價值的營銷信息。首先是家庭的構成，發達國家的小家庭，只包括父母和子女，甚至有時候只有父母，發展中國家的大家庭，幾代同堂；其次是家庭的等級，即誰是家庭的決策者。在一個男性主宰的社會中，市場營銷的活動圍繞男性開展。在亞洲購買決策主要是以協調為主，男性意見起主要作用。歐美國家男女同樣可以身居要職，所以購買決策單獨做出，這種文化中，國際市場營銷者需要考慮商品的質量和個性化需求。在國際市場營銷中，應根據不同社會階層有差異地進行產品定位和市場定位，從而采取不同的國際市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

二、在國際市場營銷中，我國企業應當積極的分析和適應不同的文化環境

（一）深入了解目標市場國的文化

調研是指企業應用科學的方法，有目的、系統地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動有關的信息，對所搜集到的進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規律，為國際市場上的營銷決策提供有效的依據。沒有完整和準確的市場信息，跨國經營的決策便無從談起。因為文化往往不是用語言能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會。企業一般會選擇在目標市場文化熏陶下的管理者來進行國際市場營銷，可以減去大量人力、物力、財力的投入。

（二）培養適應文化環境的國際市場營銷專門人才

國際市場營銷專門人才，不僅要具備經濟學、市場營銷學、消費者行為學、心理學、語言學等基本理論知識，還應該熟悉他國文化。根據企業推出產品、服務與國際市場的文化要求，不斷建立和加強對跨文化營銷知識的調查與研究，組織跨文化營銷知識培訓，培養和造就大量的跨文化高級人才，完善他國文化的相關知識體系，形成有效的跨文化知識學習與管理有機結合的機制。

（三）設計滿足文化需求的產品給目標市場國。

文化對購買需求的影響最終是通過產品表現出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買產品的差異表現出其所屬的文化群體。因此設計產品時將他們所屬文化的特性設計到產品中去。適應消費者的文化個性。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀不完全相同。體現在產品設計中的個性化要求特別強。比如傘，在中國大多數女性將它作為一種遮風擋雨的用品，而在歐洲國家尤其是法國婦女將它用作與服裝搭配的飾物，她們在和款式上的設計就講究得多。非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝選擇鮮艷亮麗的顏色更能吸引消費者的購買欲望。還有產品的質量，更多的出口廠商逐漸認識到想要參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單，在質量上得過得了國際標準這一關。

（四）加強文化適應理念并實施跨文化管理

文化上的差異性還要求企業在管理制度的制定和執行上要有適應性，尤其要做到企業文化和當地文化兼容，使企業文化扎根在當地文化的土壤上。例如美國人沒有午睡的習慣，但是美國企業在招收中國的員工的時候就要按照中國人的作息習慣，規定公司的午睡時間。海爾在美國的工廠除一名財務總監外，完全由美國當地人管理的公司，實行三位一體本土化戰略，這是避免文化沖突的方法。在國際市場營銷文化管理中，以充分理解文化豐富內涵為出發點，承認本土文化與他文化存在差異的事實是保證跨文化營銷有效溝通的前提，同時應發揚中國跨文化營銷的傳統，結合成功的跨文化營銷經驗，采取符合跨文化營銷市場環境的策略，以深厚的跨文化底蘊和功底促進企業在跨文化環境中的生存與發展。

[1]龔蘋.淺析文化環境對國際市場營銷的影響[J].黑龍江對外經貿；1998，(02).

[2]譚愛平.國際市場營銷的禁忌[J].經營管理者;1997，(Z1).

[3]關曉麗，劉文廣，許鐵志.淺議國際市場營銷的產品策略[J].稅務與經濟，1990，(01)