鐵路廣告行業高技能廣告人才隊伍建設的途徑和方法

摘要：隨著鐵路發展的突飛猛進，市場和廣告主都對鐵路廣告提出了全新要求，本文分析了鐵路廣告企業在走向市場的新形勢下，加強鐵路高技能廣告人才隊伍建設的途徑與方法。本文對這一課題的分析研究是初步、膚淺的，但求拋磚引玉使這一重要課題能夠引起專家學者和鐵路系統領導的重視，從而對鐵路廣告企業人才隊伍建設和職工隊伍素質提高的實踐操作起到一定的推動作用。

關鍵詞：鐵路廣告 人才隊伍 建設

隨著我國經濟的不斷發展，廣告業進入了快速發展期。鐵路廣告行業和企業的振興與發展也迎來了前所未有的良好機遇。截至2013年底，全國鐵路營業里程達10.3萬公里，其中高鐵運營里程1.1萬公里，居世界第一位。全國鐵路旅客發送量首次突破20億人，達20.68億人，同比增長10.3%；貨物發送量完成32.2億噸。目前，我國鐵路完成的旅客周轉量、貨物發送量、貨物周轉量、換算周轉量均居世界第一位。中國鐵路巨大的經濟總量、經濟拉動能力和極高的社會關注度，決定了鐵路廣告得天獨厚的巨大優勢。隨著鐵路事業的不斷發展，特別是高鐵動車及大量高鐵車站陸續投入運營，以往鐵路廣告常用的低質低檔的廣告發布媒體、單調生硬的廣告發布形式已不能匹配當前中國鐵路特別是高鐵廣告環境的定位，市場對鐵路廣告的媒體表現形式以及服務水平也提出了全新的要求。因此，鐵路廣告從業人員必須緊跟時代，追求創新，去滿足市場和廣告主的更高要求。而加強鐵路高技能廣告人才隊伍建設，促進鐵路廣告企業職工隊伍素質全面提高就成為當前鐵路廣告人才建設方面一個亟待解決的課題。

國家之所以把廣告產業列為高新產業，是因為廣告行業具有“知識密集、技術密集、人才密集”的特點，具有“高文化、高品位、高素質”和專業性強的特性，因此專業化、高技能的廣告人才隊伍建設對當前鐵路廣告企業開拓創新，走向市場至關重要。加強鐵路高技能廣告人才隊伍建設，促進鐵路廣告職工隊伍素質提高刻不容緩。

廣告作為一項極為復雜的系統工程，從市場調查到創意策劃，要有創意設計、文案撰稿、噴繪發布、燈光照明等十幾項甚至幾十項極為專業的作業程序；這些都是為“臨門一腳”——最后的“視聽表現”形式而服務的，缺少任何一樣都可能不完美。而這每一個環節都需要廣告專業人才全身心投入其中、密切配合，需要各環節、各部門的通力協作才能實現。

目前鐵路廣告從業人員數量有限，素質參差不齊，這也是目前鐵路廣告業發展的一塊“短板”。按照國家規定，廣告公司的從業人員五分之三以上應有大專以上文憑，三分之一要有廣告從業資格。而現在鐵路廣告公司的大部分從業人員還是半路出家，專業的廣告策劃、創意、制作人才相對匱乏。解決這一尷尬局面，加強鐵路廣告企業的人才隊伍建設可以從以下幾個途徑入手：

1 用好現有的鐵路廣告職工隊伍

目前各鐵路廣告企業的從業人員大多都是原先各站段從事運輸業的職工，這些來自于車、機、工、輛等系統的職工優勢較熟悉鐵路運營，具有較強的安全意識、服務意識。但這部分職工，大多年齡偏大，且相對缺乏廣告專業知識和從業經驗，這就在一定程度上制約了企業和媒體、營銷等環節的創新發展。因此，盡快將這部分鐵路廣告從業人員培養成專業的鐵路廣告人才就成了鐵路廣告業人才培養的第一要務。當前，我國已正式開展了廣告專業技術人員職業水平評價，分為助理廣告師、廣告師和高級廣告師三個級別。助理廣告師、廣告師職業水平實行考試評價的方式；高級廣告師職業水平實行考試與評審相結合的評價方式，我們可以積極組織鐵路廣告從業人員參加該項專業資格考試。通過助理廣告師、廣告師職業水平考試這一平臺，科學地檢驗鐵路職工對廣告工作的認知和實際操作能力。因為取得相應職業水平證書的人員，即基本表明其已具備相應技術水平和專業能力。而且該項考試作為國家人事部、國家工商行政管理總局按職責分工實施指導、監督、檢查的全國性權威考試。根據國家規定，通過考試取得助理廣告師、廣告師職業水平證書的人員，用人單位可根據《經濟專業職務試行條例》有關規定和本單位工作需要聘任其擔任助理經濟師、經濟師專業技術職務。這也可以激勵鐵路廣告從業人員積極參加考試。此外，還要按計劃舉辦各類廣告專業專項培訓，重視職工隊伍專業知識的加強，盡快使職工由鐵路廣告業的“生手”變成“熟手”。山東中鐵旅游廣告集團成立8年來的實踐證明，原來從事運輸主業的職工經過幾年專業系統的理論和實踐鍛煉，其對廣告的認識均實現了長足的進步，廣告設計制作能力也在逐步提升，廣告的業務能力也大為增強。

2 注重專業高技能廣告人才的引進

鐵路廣告企業的人力資源管理主要任務之一就是根據路局選人用人機制，吸引和選聘真正需要的各類人才；同時為人才提供訓練和發展機會，保證所聘人才能充分發揮所長，使他們不斷提高能力。只有在政策允許的情況下，不斷吸收新鮮血液，鐵路廣告從業人員隊伍的質量才能夠快速得到提升。以筆者所在單位為例，近幾年，山東中鐵旅游廣告集團通過有計劃的招收管理、廣告、設計、影視編輯制作等相關專業的大學畢業生，使企業在廣告創意、設計、制作等各方面都得到了有效的加強，為今后的發展打下堅實的基礎。京滬高鐵山東段廣告媒體群就是大批新進人才與公司老員工集思廣益、通力合作，在吸收借鑒國內外高鐵、航空廣告媒體設計經驗基礎上，根據山東文化特色和各高鐵站建筑風格，創意制作的系列廣告精品，圖騰燈箱、龍柱燈箱、V型反光板T5管落地式燈箱、親客式斜面鑲嵌超薄燈箱、三開門圓柱燈箱、VIP候車室、LED超大顯示屏等一系列優質媒體體現了檔次高、畫面好、與高鐵站場設施完美融合的設計特點。贏得了各級領導、廣告客戶和廣大旅客的一致好評，創造了可觀的經濟效益和社會效益。成為全國鐵路廣告界爭相學習借鑒的典范。同時，集團公司通過執行優秀人才獎勵制度，營造人才使用良好環境，建立了配套完善的激勵機制，使新進高技能人才在物質上和精神上得到應有的回報。成功培養、吸引、用好、留住了各類人才，有目的地引進了急需的高端人才，大幅度地提升了企業整體業務地素質、專業化水平和行業影響力。

3 加強內部交流，善于借助外力

內部交流方面，一是鐵路廣告企業有大批理論精熟、經驗豐富的業內精英，他們本身就是鐵路廣告“傳道授業解惑”的良師。這批我們自己行業塑造出的專家，首先可以通過他們在工作中的表現幫助鐵路廣告從業人員塑造“自信進取、熱情開放”的鐵路廣告從業心理素質。其次可以言傳身教地展示“恪盡職守，誠信守諾；努力學習，扎實工作；知法守法、依法維權”的優秀鐵路廣告從業人員的思想道德素質。再次可以將長期實戰中總結的寶貴經驗發揚光大，大到黨和政府以及鐵路行業的相關政策、法令、法規，社會的政治、經濟、文化諸方面的現狀及未來發展趨勢，與鐵路運輸息息相關的安全、服務規范、各項規章制度。小到如平面廣告哪種畫布質量好、哪種光源環保經濟、廣告施工中要提前預想什么、準備什么等等。都可以通過我們的優秀從業者充分發揮“傳、幫、帶”的作用，將知識和經驗推而廣之。二是鐵路廣告企業間也可以大力加強人才流動，使不同崗位、不同層次的人員合理地橫向、縱向流動，從而促進鐵路廣告從業人員對鐵路廣告各個環節形成全面直觀的認識，加強對整個鐵路廣告業務流程及環節的了解和把控。從而形成從站位高遠看問題、解決問題的觀念和能力。第三，我們的企業還可以積極參加全國、省市廣告協會組織的各項廣告大賽，以此開闊眼界，展示實力。在交流中學習，在交流中提高。

借助外力方面，我們可以與大專院校建立院企共建關系，加強交流，優勢互補。積極聘請廣告界的知名專家、教授、學者擔當鐵路廣告企業的發展顧問和導師，及時將廣告界先進的理念、技術、經營管理策略、營銷手段通過面授、座談、調研；通過書籍、網絡、新媒體等豐富多彩的外部方式和形式介紹給一線的干部職工，為鐵路廣告發展獻計獻策，借用這些專家授課、書籍、網絡、新媒體等豐富多彩的外部形式，影響和優化鐵路廣告的人才隊伍建設，促進鐵路廣告職工隊伍素質的全面提高。

具體說來，可以借助外部力量，為我們做以下幾個方面的完善和提升：

①知識結構的完善和提升。

具體說來，我們可以聘請知名專家、教授、學者傳授或引導幫助職工學習或自修廣告組織、廣告管理、廣告媒體、廣告策劃、廣告戰略、廣告調研、廣告心理、廣告文案、廣告創意、廣告制作、廣告傳播、廣告效果等廣告專業知識。管理學、行為科學、市場學、營銷學等管理類學科；傳播學、新聞學、公共關系學等傳播學類學科；社會學、心理學、社會心理學等社會學和心理學類學科的背景類學科知識。以及寫作學、演講學、談判學、社會調查學、計算機應用、社交禮儀知識等操作性學科知識。

總之，就是盡可能利用外部資源，將鐵路廣告從業人員的知識結構打造成一種動態開放的結構，幫助我們隨時隨地吸收新的知識，不斷豐富和發展自己，實現鐵路廣告企業能力和服務水平的提升。

②能力結構的完善和提升。

鐵路廣告從業人員可以通過外部資源汲取養分，進而提高自身的六大能力：

a書面和口頭表達能力，能寫會說是對鐵路廣告人的最基本要求，卓越的溝通能力主要體現在書面上能把策略和創意策劃思想以文案的形式呈現出來，口頭上能把鐵路廣告媒體的優勢傳遞給客戶，激發起客戶的購買欲望。

b廣告策劃能力，鐵路廣告從業人員必須具備把科學的廣告策劃普遍規律（程序）和藝術的廣告創造思路結合起來的能力，必須能夠迅速專業的策劃適合客戶需求的廣告方案，解決客戶需求。

c人際交往能力，做成廣告，做好廣告，離不開人與人的精誠合作。鐵路廣告人員平時要注意培養自己的良好性格、儒雅風度、學識修養，面對客戶要熱情自信；注意儀表舉止；面帶微笑、運用溫和專業幽默的語言處理廣告事務。在工作中對領導、同事、客戶及公眾表示關心與尊重。

d開拓創新能力，創意是廣告的靈魂，鐵路廣告從業人員要具備豐富的想象力、創造力。把鐵路廣告媒體、廣告產品做得別具一格，品位出眾。

e傾聽與理解能力，鐵路廣告從業人員要善于傾聽。態度要誠懇耐心，要能從別人冗長、繁復的語言中抓住要領，或從眾口交加、言辭激烈中找出癥結。找準問題，分析問題，做出專業解釋，提出解決方法。

f審美能力，廣告是科學與藝術的結合。鐵路廣告從業人員的工作就是體驗美、表現美的過程。因此具備一定的美術知識和文字能力至關重要。鐵路廣告從業人員的審美能力要從理論和實踐兩方面來提高。這就要求鐵路廣告從業人員平時要通過外部資源汲取養分，多觀察，多學習。

4 結語

鐵路廣告企業要想更好地走向市場，獲得持續穩定的發展，必須打造一支高素質、高技能的鐵路廣告專業人才隊伍，同時利用一切可以利用的內外部力量，多方位促進職工隊伍素質的提高。只有這樣，鐵路廣告人力資源的優勢才能得以充分發揮，從而創造出與鐵路日新月異的高速發展相匹配的優秀業績，不辜負企業和社會的重托。

參考文獻：

[1]陶應虎主編.廣告理論與策劃[M].清華大學出版社，2007.

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[3]孟凡渺.淺談鐵路廣告企業經營[J].現代商業，2011（09）.

作者簡介：

張永強（1982-），男，山東濟南人，本科，經濟師，研究方向：鐵路廣告。