自媒體時代之問：一本雜志價值幾何——寄語《稅收征納》雜志

魏雅華

喜迎《稅收征納》創刊20周年

今年恰逢《稅收征納》雜志創刊20周年，作為與《稅收征納》雜志一路風雨同行了十多年的的資深專欄作者，有許多話想說，既然是情同手足的作者與雜志之間,那些套話、應景話和客氣話，不說也罷，還是說點有用的話吧！

《稅收征納》雜志是一本大熱門題材的經濟生活類雜志，中國是世界上納稅人總數最大的國家，13.7億中國人，每一個人從出生前到死亡后若干年都是納稅人。中國財政是靠著稅收支撐的，這個題材有多大呀！幾乎可以從理論上說，每個中國人，都是這個雜志的讀者。

在中國的出版業，曾經有過上百種公開發行的稅收雜志，可后來都被紛紛停辦了。中國到目前為止，全國省級以下的僅在公開發行的帶有社會宣傳性的稅刊僅存《中國稅務》和《稅收征納》了。

《中國稅務》雜志盡管是一本公開發行的雜志，但它實際上是中國稅務的工作通訊，這就是它的定位。

我們必須清楚地認識到這一點：稅收是中國經濟的方向盤，油門，離合器和剎車，與中國經濟的走向發展息息相關，決定著中國經濟的未來和命運，我們希望《稅收征納》能夠成為中國億萬納稅人的雜志，關心中國稅收的政策動向，關心中國稅收的熱點問題和焦點事件，和基層稅務人員和廣大納稅人的業務需求的恐怕也只有《稅收征納》了，真是“萬千寵愛于一身”呀。

在這件事上，《稅收征納》可以說是中國17億畝農田中的一棵獨苗，《稅收征納》切不可忘記自己在市場競爭中得天獨厚的戰略地位和優勢。但要將這種優勢轉化成為勝勢，卻不是一件容易的事。

當中國的雜志業進入市場化、產業化的今天，當中國的雜志業進入自媒體時代，所有的紙媒都在面臨著一場嚴酷的大浪淘沙，想要成為一粒“吹盡黃沙始得金”的金子，談何容易？然而這只是事情的一面。

事情的另一面是，隨著自媒體時代的到來，一個全新的大舞臺，正展現在中國雜志業的面前，《稅收征納》能像敦煌的神女一樣，反彈琵琶而飛天嗎？

自媒體時代：一本雜志價值幾何

2014年7月19日,一條重大新聞在全世界被炒得沸沸揚揚，《中國商人4.7億美元收購福布斯》，這條新聞如同長了翅膀一樣，一剎那間便飛遍了全世界。

這條新聞，所包含的信息量是如此之豐富，如此地讓人仁者見仁，智者見智，如此地讓人想說點什么,不吐不快。

《福布斯》雜志母公司“福布斯傳媒”宣布，同意向香港財團本匯鯨媒體投資有限公司出售51%的股權。

憑借著這場交易，我們可以算出，《福布斯》就雜志的品牌價值，超過了8億美元，約合50多億元人民幣。這本雜志居然能值這么多錢，一本經濟類雜志的商業運作是如此成功，真的讓中國人大開眼界。

我想問的是，把中國所有的、多達幾千種經濟類雜志加在一起，（其中99%是賠錢的，）值這一本雜志的錢嗎？

“一本經濟類雜志雜志值多少錢？”一位資深的傳媒人對我說，如果你沒有刊號，你可以向另外一個雖有刊號卻因經營不善，而停刊不出的僵尸雜志，去租賃一個刊號。這樣的僵尸雜志，中國到處都有。一個刊號的租賃費，每期1萬元，如果再加上給印刷廠的錢，如果每期印一千份，（中國90%的經濟類雜志，印數不到一千份，）一個月的開銷是2萬元。每年你得貼20萬元進去，這就是辦一本經濟類期刊的成本，這就是中國的很多經濟類期刊的現狀。

那么，中國的經濟類期刊，又是怎樣活著的呢？

一是被一家大企業包養，例如，許多時尚雜志。是被化妝品廠家所包養，90%房地產雜志，都是被房地產商所包養，一年二三十萬元的開銷，對于他們，不過是點毛毛雨呀。可問題是，這樣的雜志還是雜志嗎？還有公信力可言嗎？

二是被一群企業家包養。出資人本來就沒想著要靠它掙錢，也不關心它的市場需求，不關心雜志的讀者想看什么，需要什么。它的任務就是為這家或這群企業做廣告，這樣的經濟類期刊，會有讀者嗎？能有可讀性嗎？能辦好嗎？能成為社會的良心嗎？

還有一大批的經濟類期刊，其總數超過了80%，它們是靠刊登學術論文收版面費在過日子，這在中國已經見怪不怪，不說也罷。這樣的刊物每期的印量是越印越少，僅為作者而印，因為印的越多，賠得越多。如果有一天，評定職稱不再需要兩篇科技論文，中國有幾千家雜志會在同一天倒閉。

我真不知道讀到這樣的新聞，我們的媒體人該如何思考，讀到這樣的深度解剖，能不能夠引發我們對經濟類期刊的生存危機思考。

如果把中國的經濟類雜志的生存狀況，與《福布斯》雜志做一比較，我們又顏面何存？

《福布斯》成功在哪里

《福布斯》（Forbes）是美國的一本財經雜志。雙周刊,以金融、工業、投資和營銷等主題的原創文章著稱。《福布斯》還報道技術、通信、科學和法律等領域的內容。

是什么讓人們記住了《福布斯》？

該雜志因其提供的《排名榜》而享譽全球，真實而權威的《排名榜》構成了該刊的核心競爭力，包括最富有美國人列表（福布斯400）和世界頂級公司排名（福布斯全球2000）。

中國人認識并牢牢的記住了《福布斯》，是因為每年一屆的《福布斯·中國富豪排行榜》，而每年一屆的《福布斯·中國富豪排行榜》的發布，都是中國經濟學界的一件盛事，都會被中國的各大媒體和網站以最快的速度如風轉載，都會在中國引起強烈的反響，由此而引發的爭論，如同石破天驚，如潮襲來，一浪高過一浪。

對于中國來說，《福布斯》與《福布斯·中國富豪排行榜》同在。

《福布斯》第一個發布了《福布斯·中國富豪排行榜》，一家美國的雜志發布了中國的富豪排行榜。這件事本身就讓人感到奇怪。奇怪的是，中國的任何一家報刊從來沒有發布過這樣重要的數據調查,這又為什么？是出于政治的考量，還是出于經濟的考慮？

不論是什么原因，中國需要這樣的數據，因為它對于正確地認識中國經濟的現狀和走向。不僅有用，還很重要。重要到必不可少。當然，發布《福布斯·中國富豪排行榜》需要大量的數據支持，工作量很大，成本很高，不是坐在屋里就能完成的事情，正是這樣的龐大的工作量信息量和成本支付，使得許多沒有實力的經濟類的雜志望而卻步，結果成就了一本總部設在紐約的美國雜志。

福布斯雜志的座右銘是“資本家工具”，這樣的座右銘很讓我們吃驚，可又讓我們敬佩。難道中國政府和中國的企業家。就不需要這樣的工具嗎？

讓我們來檢閱一下《福布斯》的排行榜：

《福布斯·美國大學排行榜前150名》，《福布斯·亞洲中小上市企業榜》《福布斯·俱樂部價值排行榜公布：皇馬蟬聯榜首》《福布斯·2014名人榜之十大好萊塢女星》《福布斯·2014年好萊塢男星年度收入排行榜》，《福布斯·開放式基金排行榜》，《福布斯·2014年中國商界女性排行榜》,《福克斯·2014全球企業前十強名單》，《福布斯·2014年發布的全球2000強企業排行榜》《福布斯·前蘇聯國家城市商業吸引力排行榜》《福布斯足·球運動員的收入排行榜》。

強大的《福布斯》就靠著這些排行榜，建立起了它的龐大的享譽全球的商業帝國。

福布斯亞洲雜志所發行的十種版本遍布在世界各地，有將近六百萬的讀者閱讀。多么輝煌的數字呀！中國有哪一本雜志，可以登上這樣的難以仰望的高度？

日進斗金的《福布斯》為什么會被賣掉

《福布斯》的總裁史蒂夫·福布斯說：顛覆意味著巨大機會。互聯網已經徹底顛覆了大眾傳媒行業的運營模式。

他是在告訴我們，自媒體時代已經來了。這是全球的媒體業的一次優勝劣汰大洗牌。

自媒體時代的媒體主要依靠廣告費來支撐。廣告費收入已經成為自媒體時代生命的乳汁。它流向哪里，哪里就會是一片繁榮，它從哪里流走，哪里就會變成一片沙漠。

互聯網的出現，已經使紙媒經營方式成為了過去式。自媒體時代最大的特點，是人人都是內容創建者。谷歌（Google）和Facebook，以及不計其數的網站，現在在廣告業務方面，都能獲得數百億美元的營收。

我真不知道當你聽到這個數字的時候該作何想？

在生死線上，在盈虧線上苦苦掙扎的中國經濟類期刊，會不會從這個數字中，看到一片沙漠中的綠洲？

史蒂夫·福布斯說：《福布斯》印刷出版物的營業收入正在逐漸縮減。現在，媒體內容和西餐廳里的面包和水一樣是免費的，只有極少數內容例外（誰知道這些例外將能夠撐多久）。廣告客戶正在利用諸多指標以進入數字時代之前所不可能的方式，來衡量廣告效果。這種變遷一直令一些老牌公司無比痛苦。此外，互聯網所造成的“創造性破壞”才剛剛開始。

值得慶幸的是，《福布斯》早早就認識到電子出版不僅僅是意味著把印刷頁面搬上電子屏幕。他們有意把它們的網站打造為一個獨立的實體，與雜志不在同一幢大樓里辦公。《福布斯》網站成功了。

在2008-2009年期間，將印刷和數字業務整合起來的時候到了，福布斯網站正在蓬勃發展，其流量在四年內增長了近三倍，而營收也隨之迅速增長。2013年是過去六年以來福布斯公司財務業績最佳的一年。

在所有這些方面，《福布斯》都充當著先驅者。

雖然互聯網極具顛覆性，但也由于舊的界限被摧毀,而產生了極大的機遇。21世紀福克斯公司出價800億美元,求購“時代華納”就是一個轟動的例子。新聞標題寫道：《互聯網競爭令娛樂公司倍感壓力》。

自媒體時代的到來與紙媒的生態危機

我不知道,當你讀到“外國人有錢登上《福布斯》,中國有錢人買下《福布斯》”這樣的充滿民族自豪感的新聞的時候，會該作何想。

《福布斯》雜志的商業價值超過了8億美元。我們該不該想想，為什么這本財經雜志如此值錢？2013年是福布斯公司財務業績最佳的一年。可為什么日進斗金的《福布斯》雜志,在其最輝煌的時候被賣掉了？這當中到底都發生了什么？

所有這一切，都是因為自媒體時代的到來。

作為紙媒的《福布斯》雜志仍然存在，但它的主戰場己轉移到了《福布斯》網站。這就是自媒體時代的全新的《福布斯》。它依然強大，依然威猛。雖然是一家百年老店，卻又非常時尚，生機勃勃，活力旺盛，樹大根深。

不要把這簡單的認為，這僅僅只是一種媒體介質的轉換。這是一種質的轉變，媒體的成本，重頭不再是買紙的費用和印劇費，而投遞費則可能接近為零，辦刊的成本中，稿費和編輯費會占到80%以上，成為辦刊的主要投入，而這正是自媒體時代的最大特點，擁有最優秀的作者隊伍和編輯團隊，這才是刊物的核心競爭力。

《福布斯》雜志巔覆性的華麗轉身告訴了我們什么，您弄明白了嗎？我真不知道，我所說的這一切，能不能夠喚醒中國紙媒們的危機意識？

寄語《稅收征納》雜志

如果《稅收征納》雜志能夠從《福布斯》雜志巔覆性的華麗轉身中悟出些什么,我想《稅收征納》雜志一定能夠騰飛，因為它的硬件好得不能再好。并且，它還擁有得天獨厚的市場高地。它占盡了天時、地利、人和，如果再插上新媒體時代的翅膀，你能夠預知它能飛多高嗎？

在紀念《稅收征納》創刊二十年之際，我還想再說兩句：

第一，《稅收征納》雜志的美編上仍有待改進，現在的風格，稍嫌嚴肅，還可以再輕快活潑一點，可不可以考慮用漫畫做封面?

第二，應盡快完成雜志市場化，雜志社企業化的轉型。

第三，網站的建設生死攸關。應當盡快地出版雜志的電子版。

網站不是簡單地《稅收征納》雜志電子版，而是一個立足武漢面向全國的稅收網站。它的出版周期不再是月刊，更像是一張日報，版面可以隨時變化。它的收入不是靠電子版的訂閱，而是靠廣告費。

廣告費永遠都在追逐點擊率，點擊率在哪兒，廣告費就會追到哪里。那種效率簡直就像狩獵。企業是很愿意在這樣的網站上花錢做廣告的，因為廣告費是可以按規定納入企業生產成本，所以是免稅的。很快網站的收入就會大大的超過雜志定閱費的收入，待時機成熟時，可以完全地將紙質版轉變為電子版。以完成雜志的化蛹為蝶。

我的意見不一定對，僅供參考。

謹以此文，為《稅收征納》雜志創刊二十周年作賀。