主動強關系的構建與管理，服裝企業CRM的新模式

主動強關系的構建與管理，服裝企業CRM的新模式

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.001

近年來，越來越多的中檔服裝品牌開始關注客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），這既來自于服裝業整體不夠景氣，也來自于網絡3.0時代所帶來的各種技術便利。在“想送些產品給忠誠的老顧客也不知道該送誰”的尷尬境地下，服裝品牌商希望能夠打破傳統的“生產-代銷”所造成的“遠離消費者”的弊病，更好地維護老客戶，以度過近期的難關。

但筆者認為，傳統的CRM模式并不完全適用于目前的服裝行業，原因有二：一是傳統服裝行業的銷售模式多為委托代理模式——每年的訂貨會代理商大批量訂貨，服裝品牌商根據訂貨情況安排生產；之后代理商再將服裝產品進一步分銷到次級代理商或是各個銷售終端。這種模式下，服裝品牌商與銷售終端接觸少，而且對小而多的銷售終端缺乏足夠的管控能力，即便終端有自己的客戶信息，但店面分散、管理方式不一、數字化程度差異大，也給服裝品牌商的客戶信息整合與統計帶來困難。二是服裝行業競爭激烈，給消費者越來越多的選擇空間，產品的無限豐富、網購的便利、促銷的多樣，消費者的決策行為越來越復雜、決策鏈條越來越短，讓本身就消費忠誠度不高的服裝行業越來越難以琢磨透消費者的心思，在這樣的背景下，傳統的CRM最為核心的功能之一“預測消費者消費行為”也往往缺乏足夠的效力，企業花大力氣構建的CRM系統難以真正帶動消費者的持續消費。

這或許會讓剛剛觀念轉變的品牌商大為沮喪，那么是不是服裝品牌商在客戶關系管理方面就無從發力？近期，有文章曬出了歐萊雅的一份成績單：“歐萊雅美麗殿堂”微信服務號用了兩周的時間，會員數量從最開始的幾百個會員種子增長到31萬，實現2200萬的銷售業績，這是傳統CRM效益的數十倍，讓我們充分認識到“數字化時代是粉絲經濟的時代”！或許，這提示我們應該換個思路看待客戶關系管理。在社會化媒體成為時代寵兒的今天，筆者認為服裝行業的客戶關系管理需要考慮在理念層面有兩大方面轉變：

一、從“銷售關系”到“全面的強關系”。以往的CRM的核心數據在于各種銷售行為數據，并基于銷售行為指導自動營銷系統。在數字化時代，這種維系客戶的方式顯得過于單薄，顧客被動接收的各種推送信息往往會被忽略，強大的手機來電顯示也會讓顧客自動掛斷呼叫中心的來電，而新媒體方式顯然是當今最具時代性的客戶溝通渠道，“粉絲關系”本身就代表了對企業品牌的關注，企業通過新媒體發布的各類廣告宣傳信息顯然更具有精準性。在這種強關系維護模式下，新媒體渠道并不單單是傳統CRM中的一種信息推送渠道，而是與傳統CRM并重的關系構建渠道，這意味著要通過完整的內容規劃、活動策劃、線上線下渠道整合，強化構建與粉絲的強關系。在這樣的理念下，是否購買過企業的產品并不是決定我是否愿意、是否能夠進行維護的標準，大量對品牌感興趣的潛在消費者也納入到了關系構建體系中，無形中提升了“潛在消費者”到“消費者”的轉化效率。當然，因渠道管理難度所帶來的“終端客戶數據不完整”，也不會因此而大打折扣。

二、從被動的數據到主動的數據。傳統的CRM客戶關系維護基于的數據核心是消費行為和對企業各類推送信息的反饋，而在“全面關系”下，數據不再僅僅是消費記錄和點擊“反饋”，還包括了粉絲利用新媒體平臺與品牌的互動、在品牌提供平臺上的各種討論，這些碎片化言語透露出粉絲的款式喜好、對色彩的評價，甚至他們各種和生活消費相關的理念、習慣，這些粉絲“主動發聲”的信息可以幫助品牌商更好地理解每一名實際和潛在的消費者，甚至通過活動策劃我們可以知道每個粉絲的身材數據，這些都可以指導品牌商對粉絲進行更好地溝通和產品推薦。當然，服裝品牌商需要做的基礎工作是將傳統CRM的數據與新媒體關系構建的數據“打通”，企業需要知道CRM系統里的某個id是微信上的誰。

在這種新型主動強關系構建的體系下，服裝品牌商不必太過擔心終端客戶信息不完整所帶來數據不足的客戶管理缺陷，新媒體渠道可以產生更為大量粉絲主動及被動的數據；更重要的是，啟動顧客的再次消費不再是“CRM的核心目標”，在新的模式下，“粉絲關系”才是更強的資源與資本，從品牌口碑的傳播到新顧客的轉化以及顧客重復購買的刺激，“粉絲強關系”會給品牌商帶來全新的價值！

（供稿：零點研究咨詢集團）