品牌戰略導向下的頻道品牌建設
——以鳳凰衛視的品牌戰略建設為例

□邱貽馨

品牌戰略導向下的頻道品牌建設
——以鳳凰衛視的品牌戰略建設為例

□邱貽馨

摘要：電視媒體現如今已進入品牌競爭的時代。對于一個電視臺或一個欄目而言，品牌是收視率的集中體現，是競爭力的象征。建立電視品牌可以幫助電視媒體在觀眾的心目中建立起良好的形象，吸引到更多的觀眾，同時獲得廣告主的青睞，取得更好的經濟收益。鳳凰衛視的品牌崛起，為中國電視媒體在走向產業化的道路上提供借鑒。本文淺析鳳凰衛視的頻道特色和品牌化經營手段，希望為中國電視業的品牌建立有所幫助。

關鍵詞：品牌化經營戰略；頻道宣傳；鳳凰衛視

電視品牌，是指通過電視媒體的品牌標志、形象包裝、欄目、主持人等外在要素以及品牌定位、企業文化、經營理念等內在要素，向觀眾傳達一致的品牌印象，形成鮮明的品牌個性，最終形成忠誠的收視習慣，產生媒體的品牌集群效應。①

鳳凰衛視是近年來電視行業的佼佼者，廣受世界華人、東南亞以及兩岸三地觀眾的喜愛。鳳凰衛視在建立之初就把品牌建設提升至集團發展的戰略上來，鳳凰衛視認識到提升自身的品牌形象，就是提升媒體的發展價值。而鳳凰衛視的快速成長，則得益于鳳凰明確的受眾定位、欄目風格和獨特的商業運作模式。鳳凰衛視的經驗為走向產業化的內地電視臺提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴張上的手段和策略也成為內地電視臺可供參考的一種范式。

一、鳳凰騰飛整體呼應，獨具個性的形象包裝

塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識別系統。頻道識別系統（業界稱之為CI）是一項樹立頻道獨有形象、展示頻道魅力的系統工程，它包括：臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象宣傳片、開始和結束曲。我們最初辨別一個頻道，就是從它的識別系統開始。

自鳳凰啟播之日起，它的頻道形象設計以十分搶眼的姿態給人留下深刻的印象。鳳凰衛視的臺標由一對金鳳凰旋轉飛舞成圓形，其最大的特色在于它的民族性。鳳凰衛視定位于華人電視品牌，選用具有中國特色的傳統吉祥圖案鳳凰，中國風味濃厚。在色彩選擇上，突破了以往傳統三原色為主的束縛，大膽地運用金色，這個在中國已有幾千年文化歷史的皇家色彩。看上去，鳳凰就像中華民族的傳統圖騰龍一樣，在歷史中代表了民族的話語權。

標志僅僅是頻道識別系統的組成要素之一，屏幕的色彩、色調都應該與標志相配合，使得頻道整體的包裝形成統一的風格，讓觀眾在第一眼就能識別出一個頻道。在色彩運用上，鳳凰衛視將標準色金色用于節目片頭、片尾和滾動插播的節目預告中，給觀眾留下一種在熒屏上一看到金色就聯想到鳳凰衛視的印象。在節目間播放的頻道品牌宣傳片的設計上，也突出整體感，不僅起到了收視指南和節目預告的作用，還帶有很強的主題宣傳性。其播放原則是不再按照傳統的節目分隔法，而是插入到每個廣告時段，統一規劃。

二、品牌節目個性主持，塑造鳳凰的特有定位

“電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現場記者既是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視產品的一部分，是品牌形象的主要體現者。”②不可否認，主持人對于電視臺、電視頻道、電視欄目、電視節目的作用是不容小覷的。每位成功的主持人都會慢慢形成自身的主持風格，固定風格形成之后隨之會吸引到相應觀眾的喜愛和支持。在這樣的受眾基礎形成之后，電視臺再推出新節目時就會以主持人作為一個宣傳因素，主持人積累的受歡迎程度也會隨之帶入到所主持的相應欄目中去。品牌主持人帶動品牌節目的形成，而品牌節目又會進一步促進品牌頻道的建設。鳳凰衛視擅長品牌建設，以品牌欄目開路，用品牌主持人、品牌評論員、品牌記者助力，開創鳳凰衛視的品牌形象。

在鳳凰衛視，每位主持人有自己不可替代的個性特點。他們或許沒有動人的美貌，或許普通話說得不太標準，但他們一定有獨到的觀點、敏銳的目光、全面的視角與敬業的精神。如開朗大氣的吳小莉、流暢明快的陳魯豫、幽默機智的竇文濤、親和細膩的陳曉楠、智慧犀利的曾子墨、專業樸實的閭丘露薇等。③在鳳凰衛視，主持人除了承擔出鏡的工作外，前期的節目策劃、中間的采訪調查、事后的編輯處理都有能力負責，是真正的節目核心和領導者。而在節目發展的大方向上，也會根據主持人的意愿來制定調整，努力使自身個性與節目風格融為一體。

除主持人的個性化打造之外，鳳凰衛視對于品牌欄目的塑造也頗具亮點。提供多元選擇，打造“人無我有，人有我新”的個性化節目。在2006年新一期的改版之后，在原有的品牌節目——《鳳凰早班車》《鏘鏘三人行》《小莉看事實》《魯豫有約》的基礎上，又結合當下節目制作的新趨勢與社會新元素增加了不少新節目——邀請人氣博主與網絡紅人的《戈輝夢工廠》，讓人耳目一新的《文化大觀園》，“講、聽、問、答”相結合的《世紀大講堂》等等。而《一虎一席談》可以算是改版后最惹眼的新欄目，除了保持鳳凰臺一直以來能緊跟當下最有爭議的熱點特色外，選的話題都緊貼民情。從嘉賓到觀眾全情投入、熱烈爭辯，主持人胡一虎敏銳的反應和“中立”的協調使現場氣氛緊張激烈而又有條不紊。

三、突發事件我在現場，第一時間傳遞新聞事實

對世界大事的即時報道，歷來是各大媒體之間爭奪話語權的制勝點。在場并直播，是鳳凰的制勝法寶之一。香港回歸時，鳳凰組建了多支拍攝隊伍從空中、地面多角度出發，進行了60小時的連續直播。1997年江澤民訪美全程直播、戴安娜王妃的葬禮直播、“9·11”時間36小時連續直播、伊拉克戰爭突破連續直播100小時的報道記錄，贏得了觀眾最集中的眼球。2003年伊拉克戰爭，當前線記者閭丘露薇在巴格達街頭做戰爭報道、頭頂上導彈呼嘯而過時；2004年的俄羅斯北奧塞梯人質事件，當記者盧宇光在距離人質現場僅僅30米、喊出那句“恐怖分子向我們沖過來了”時；當著名評論員阮次山面對阿拉法特侃侃而談巴以問題時，觀眾看到了這由鳳凰提供的唯一場景。這些報道贏得了出于“信息匱乏”狀態的華人主流群體的注意，填補了亞洲傳媒在國際報道中的缺席。

從2001年1月起，鳳凰衛視資訊臺全天24小時不間斷播出事實訊息、財經新聞，成為唯一能夠覆蓋兩岸三地的話語資訊節目頻道。2002年12月資訊臺在內地有限落地，為鳳凰提供了更大的生存發展空間。第二年即全新改版，每天安排20次《鳳凰正點播報》，并開設“早班車”、“午間快車”、“直通車”和“子夜快車”，增加9檔“鳳凰快報”。“大事發生，我在場”是鳳凰新聞人的口號，而“遇大事，看鳳凰”也成了大陸觀眾的第一選擇。

四、敏銳目光準確定位，牢牢抓緊核心人群

美國品牌專家大衛·艾克認為：“品牌定位能突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標，即什么樣的信息最能體現差異化，最吸引市場。”在傳媒市場日益細分的狀態下，要尋找到自己的差異化市場——核心人群，以此為核心市場。用科特勒的話說，市場細分就是創造性地看待市場的方式。而不同市場有不同的需求，核心市場，就是最能建立消費者需求的市場，最能發揮產品優勢的市場。④頻道定位應以核心人群為中心，因為受眾是節目的消費者，他們的選擇決定了頻道的市場份額，決定了廣告商的廣告投放數量。

而受眾定位要做全面的受眾調查，了解觀眾的真實需求和潛在需求，善于開發觀眾新的需求，從受眾的角度來考慮問題。在進行個性定位的時候要找準熱點和興趣點，善于了解市場的需要，挖掘出未飽和的領域，從而做到“人無我有，人有我特”。⑤

在資訊的浪潮中，人們已經淹沒其中找不到方向。鳳凰正是把握住觀眾的需求，填補在這一方面的空白，著力在報道分析、報道評論中，向受眾營銷最稀缺的國際視野、睿智思維和獨特觀點。像楊錦麟的《有報天天讀》，就充滿一針見血的指點江山以及嬉笑怒罵的犀利灑脫。鳳凰衛視的眾多新聞是第二次加工的新聞，但之所以會成為一大賣點，就在其個性化的解讀。

當前，中國電視傳媒業進入“戰國時期”，中央電視臺專業頻道不斷增加，收費頻道百花齊放，湖南衛視、浙江衛視等省級衛視競爭升級，頻道專業化改革如火如荼。空前白熱化的競爭中，品牌成為電視傳媒提升頻道形象、增強競爭實力的重要策略。而鳳凰衛視在品牌營造上的成功之道無疑提供了諸多可參考的經驗。

注釋：

①趙泓.媒介品牌傳播學[M].中國社會科學出版社,2012: 157

②于游智宏.電視臺如何利用公關手段塑造自身形象[J].中國電視,2000(04):50

③文長輝.傳媒營銷學[M].中國傳媒大學出版社,2011:232

④文長輝.傳媒營銷學[M].中國傳媒大學出版社,2011:87

⑤趙泓.媒介品牌傳播學[M].中國社會科學出版社,2012: 161

作者單位：（武漢大學新聞與傳播學院）