從框架與歸因理論看地方媒體的地域形象維護
——以廣州“咬耳爹”事件和武漢“潑面姐”事件為例

□戴雪敏

從框架與歸因理論看地方媒體的地域形象維護
——以廣州“咬耳爹”事件和武漢“潑面姐”事件為例

□戴雪敏

摘要：框架理論作為傳播學新興的理論，其概念尚處于爭議之中。西方的許多學者證實，框架作為人們認識世界的一種方式，普遍存在于我們日常生活中。本文通過對框架理論和歸因理論的背景進行簡要概述，結合廣州和武漢兩地媒體的新聞報道，歸納出兩地媒體新聞報道的框架模式和報道中所站的不同立場，旨在說明框架與歸因理論在新聞報道中的重要作用。

關鍵詞：框架理論；歸因理論；新聞框架

一、框架理論背景介紹

新聞傳播學科中的框架（Frame）研究，根植于多個學科和領域，框架理論作為傳播學新興的理論，其概念尚處于爭議之中。對于框架的起源，一些學者認為主要有兩個線索：

一種觀點認為其源于社會學理論。著名社會學家歐文·高夫曼（Erving Goffman）在其1974年出版的《框架分析：經驗組織論》中，提出了一套系統的框架理論，直接啟發了以新聞媒體為研究興趣的社會學家，繼而進入新聞傳播領域，引起傳播學家的關注與重視。

另一種觀點認為其源自心理學理論。基模被心理學界認為是個人認知世界的一種模型。其中以美國的計算機專家米凱斯（Minsky，1975）為代表，他認為框架是我們對于已知外界事物的一種知識儲備，這些知識以類似于數據結構的方式存儲在我們的頭腦中。

（一）框架理論的內涵

在高夫曼看來，框架是“個人組織事件的心理原則和主觀過程”。他認為，人們把現實生活中的圖景存儲在頭腦中的框架內，目的是為了借框架來認識和理解事物，并“對生活中出現的行為賦予一定的意義，否則這些事件和行為就沒有任何意義”。

吉特林進一步完善了高夫曼的觀點，由此提出一個更明確、清晰的定義：“框架就是關于‘存在著什么、發生了什么和有什么意義這些問題上進行選擇、強調和表現時所使用的準則’。”

由以上定義，我們認為：框架是一種建構現實世界主觀過程，在這一過程中，我們通過選擇和加工某些事物，以此突顯這些事物特定的內涵和意義，并且表達出某種思想。

（二）框架的局限

框架是人們接觸并解釋外在世界的基礎。媒介通常根據已有的經驗框架判斷事件新聞價值的大小，并且按照一定的意圖對各種事實進行選擇和組織，最終以新聞報道的形式來影響受眾頭腦中的框架。由于人們存在經驗框架，因此，往往容易忽略框架之外的真相，于是刻板印象就產生了。

刻板印象是指，人們對某類人或者某事物形成的較固定而籠統的看法。刻板印象是我們認知世界及他人時常常會出現的一種普遍現象。由于個人經歷有限，我們只能“從部分推知全部”。刻板印象雖然省事省力，但卻常常出現耽誤大事的判斷錯誤。一些傳統習俗、常規慣例，一旦反映在人們的頭腦中，就會產生一種心理定勢和思維定勢。長此以往，這種定勢將嚴重束縛人們的創新力，到那時要擺脫它的束縛就需要做出巨大的努力。

二、歸因理論背景介紹

歸因最初屬于社會心理學的研究領域。這一領域的開創者海德（F．Heider，1958）認為，人們在日常生活中，有時候像科學家那般去分析、理解和推斷周圍的事件。他同樣認為，人有一種預測并且控制環境的基本需要。要想達到這個目的，尋找事件發生的原因便是最佳方式之一。只有掌握了事情發生的原因，我們才能更好地控制環境。

歸因理論的集大成者是歸因研究者韋納（B．Weiner，1972），他在海德歸因理論、阿特金森成就動機理論的基礎上提出了動機和情緒的歸因理論，成功地解釋了人類行為的動因，因此對整個教育心理學和應用心理學領域產生了重大的影響。

（一）歸因理論的內涵

韋納認為，歸因是一個個體解釋和推測自己或他人行為的原因的過程。它不是一個獨立存在的過程，必須依賴于上一次的歸因，而這又將會對下一次的行為產生重要影響。

（二）歸因理論的分類

社會心理學中的歸因理論認為，人們對行為的解釋主要有兩大類：一類認為行為的發生是由于情境因素，這是外向歸因；另一類將行為發生的原因歸于行為者個人性格或其所具條件，這是內向歸因。心理學家同時還發現一個相當普遍的現象：當人們在解釋他人行為時，傾向于內向歸因，而在解釋自己的行為時，則傾向于外向歸因。這被稱為“行為者—觀察者效應”。

三、新聞框架

（一）廣州“咬耳爹”：道德綁架下的偶然事件

2012年10月07日上午8時許，在廣州地鐵4號線爆發一場令人痛心的搶座戰。一名年約七旬的阿伯和一名20多歲的男青年，因為搶座位而發生口角進而大打出手。扭打中，男青年最終不敵，被阿伯咬傷耳朵，場面極其血腥。同車乘客將這一血腥場面拍下發至微博，隨后引起大量轉發和廣泛關注。

廣州媒體對該事件除了跟進和后續報道，更對引起這次事件的原因進行了反思，從中也可以看到媒介框架的影子。如南都網《廣州地鐵打架：道德“咬耳朵”，法律當“調和”》一文認為，年輕人給老人讓座，從傳統的道德上說，是美德，這種觀點固然沒錯，但并非天經地義，特殊情況還須特殊分析。倘若有老人憐惜年輕人的辛苦，為年輕人讓座，就更是美德，更是感人，這并非絕無僅有。尊老愛幼，人之常情。但老人也不能倚老賣老，先聲奪人強迫別人尊老，也要學會“愛幼”。年輕人相對于老人來說，也算是“幼輩”。如果“老”能愛幼，“幼”也會更加尊老。倘若背道而馳，物極必反。兩者良性互動，才能和諧共處。在這里，媒介將一場流血的暴力事件設定為以“道德”名義強求他人維護個人利益的道德綁架的反例，由此給讀者這樣一種暗示：大部分的人都能自覺維護傳統美德，“咬耳爹”事件只是偶然事件。

（二）武漢“潑面姐”：歷史傳統下的必然事件

2013年3月28日，一女子在地鐵上吃熱干面，在這期間車廂的其他乘客紛紛勸阻，勸阻未果后，乘客葉女士用手機拍下這一不文明行為。吃面女子見此惱羞成怒，將熱干面“拍”在她頭上，面汁同時還濺到一旁的王先生身上。事發后，吃面女子匆匆下車。隨后，葉女士將吃面女的照片發至微博，引起瘋狂轉發和網民們的熱烈討論。

武漢本地的媒體除了在第一時間報道該事件外，更與網民一起致力于探究這門“面姐”的真實身份。有匿名讀者向天涯網爆料，“地鐵面姐”很可能是一名外地人，在武漢讀書，曾登上過某美女街拍網站。隨后記者又聯系上該事件的兩位當事人，二人均表示事發時，“地鐵面姐”說話口音與武漢話相似，但也不能確定就是純正的武漢口音。傳播者通過這些看似客觀，實則帶有某種勾連與暗示的表達方式，為讀者設定一個思維的框架：發生在武漢的“潑面”事件很有可能并不是武漢人所為，這也就為媒體擺脫“武漢人素質不高”的論斷提供了有力的證據。

框架理論強調對事實的選擇、重組和排除，通過信息的加工處理，使讀者作出有利于自己的歸因。武漢媒體還通過“歷史”對當下事實的含義形成暗示與勾連。楚天金報在《武漢式過早乃潑面姐事件根源市民素質需加速提升》一文中，將“面姐”事件發生的根本原因與“武漢式”過早相聯系，進而追溯到武漢早年粗獷、簡單的碼頭文化——挑個扁擔，找個地兒，就可以開始過早。長此以往，形成習慣，逐漸演變為一種生活方式，甚至成了一種特有的過早文化。事實經過媒介的加工重組，形成這樣的特定框架：“面姐”事件是受歷史傳統長期影響下的必然事件。

四、媒體歸因：觀察者和行為者的互動

仔細觀察兩地媒體的報道框架，不難發現它們與事件的歸因緊密相連。廣州媒體的報道框架在一定程度上強調了“咬耳爹”事件的特殊性，即群眾中素質低下，不能以身作則的人們之間發生的偶然事件，而武漢媒體的報道框架傾向于歷史傳統導致“面姐”事件。與其說，媒體的報道框架影響受眾對某事件的歸因，不如說，媒體對事件有怎樣的歸因，與之相對應地就會出現怎樣的報道框架。新聞報道雖然追求客觀、公正，但究其實質，仍然是一個主觀認知的過程，它總是依據主體的認知框架而進行，主體可以添加刪減信息并對其加工和解釋。

（一）由“咬耳爹”看廣州的地域形象維護

根據前面提到的框架局限性和歸因理論的類別，我們不難看出，在“咬耳爹”事件上，作為觀察者的武漢媒體自然而然地將其與“市民素質低”聯系起來，這是屬于內向歸因。可以看出，對于發生在本地以外、短時期內無法親自核實的新聞事件，多數媒體存在刻板印象，即“先下定義，后看東西”，以特殊推知普遍。而作為行為者的廣州媒體，無意外地將之與倚老賣老等社會不正之風聯系起來，這屬于外向歸因。廣州媒體隨后通過一系列的報道和評論，為讀者限定了一個思考的框架，即引導讀者撇開地域偏見，對引發該事件的不良社會風氣進行批判和監督，最終維護了自己的地域形象。

（二）由“潑面姐”看武漢的地域形象維護

在報道“潑面姐”事件上，廣州媒體作為觀察者，得出“武漢市民素質有待提高”的論斷，是典型的內向歸因。同時也不難看出廣州媒體對于武漢的地域偏見，一方面由于缺乏在武漢居住的生活經歷，另一方面則來自于對武漢這座城市及市民的刻板印象——市井之氣。而武漢媒體作為行為者，將該事件與本地長期的歷史傳統相結合考慮，是典型的外向歸因。武漢媒介通過設置框架，首先讓受眾發現問題，再經過一系列事實的重組，使讀者作出有利于自己意圖的歸因，從而實現框架與歸因的協調一致，最終有力地維護了本地的市民形象和城市形象。

廣州的“咬耳爹”事件和武漢的“潑面姐”事件是發生在不同時空的兩件事，但實質上都是地方媒體對于危機事件的一次成功公關，通過結合案例，有助于我們更深刻地理解框架與歸因理論，并且為以后的新聞報道提供思路。

參考文獻：

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3.孟華.符號表達原理[M].青島：海洋大學出版社，1999

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5.馬丁·李、諾曼·蘇羅蒙著，楊月蓀譯.不可靠的消息來源——透視新聞真相[M].臺灣正中書局，1996

（作者系中南財經政法大學碩士研究生）

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