徐曉燁：兩年蝶變路

文/唐可心 王翔

YUEDA HOME TEXTILES XU XIAOYE

從曾經樸實無華的坯布面料，到如今各類高品質的家紡產品，在短短兩年時間里，悅達家紡華麗蛻變。這其中離不開悅達紡織集團全產鏈支持，離不開一個高瞻遠矚、極具向心力的團隊。憑借全產業鏈人才、渠道和資源支撐，悅達家紡變身為成品面料供應商、家紡品牌商。這一切看似水到渠成，但背后的艱苦卻常不為外人所知。本期對話，采訪到悅達家紡公司董事長徐曉燁，聽她分享悅達家紡的轉型之路。

企業轉型 應發展的呼聲

Q:介紹一下悅達家紡的基本情況。

A:可以說，悅達家紡是悅達紡織集團整體轉型求變的產物。早在2004年，悅達籌備建設了紡織園，以生產紗線為主，悅達家紡是繼悅達紡織25萬紗錠之后的另一項大投入，先后共投入6億元用于高端家紡坯布面料的生產，并于09年正式投產，成為高端紡織生產型的面料企業。經過6年多的經營，如今的悅達家紡是國內為數不多的從纖維原料到品牌運營全產業鏈研發、設計、生產、營銷和品牌為一體的大型家紡企業。近年來，悅達家紡圍繞著轉型升級不斷探索。

Q：是什么樣的契機讓悅達家紡決心踏上轉型之路？

A:現階段，轉型對于企業來說是勢在必行。

縱觀近年來紡織行業的整體態勢，曾經我們所依賴的資源優勢已不復存在，有的甚至成為企業發展的負累。比如，我們的人口紅利、生產成本，曾經那些讓紡織行業引以為傲的優勢正在逐漸流失。在這樣的經營環境下，兩年前悅達家紡提出“以轉型求生存、以轉型求發展”。

大環境是推動轉型的一個因素，另一方面，我們也意識到，不轉型意味著企業無法與許多民營企業有所區隔，必須在無休止的同質化的價格競爭中熬煉。長久下去，企業必將失去活力。從長遠角度講，轉型也意味著求生。以終端產品引領產業鏈，實現整體轉型無疑是悅達家紡發展的出路。

Q:悅達家紡的轉型具體體現在？

A:至于如何轉？我們提出，從原先的面料生產商向成品面料服務商以及自主品牌運營商的轉型。這就意味著我們的經營重點不僅是在坯布的生產加工，還包括成品面料和自主品牌的建設，以及產業鏈終端整體的轉型。

Q:您認為，企業轉型需要具備哪些要素？

A:首先，我們認為必須在理念上認同。悅達紡織集團不僅是領導、甚至每一個員工都對轉型有著高度的認同。其次是具備產品研發、設計能力以及核心團隊的培養。企業具備以產品研發作為核心競爭力是轉型的一大必備要素。目前，悅達紡織從研究所到研發中心、設計中心，在原料、紗線、織造到終端制品等各個環節不斷突破，力求把最好的產品帶給消費者。此外，我們的研發團隊已經有60多人。再者也離不開設備硬件的支持。

Q:每年企業在設計研發上的投入大概有多少？

A:每年單就悅達家紡而言，我們就將銷售額的3%用于新產品的研發之中，而且這種投入還在持續地增加。我們對設計研發的投入不僅僅體現在面料上，還包括產品設計等等。比如，我們就曾專門邀請意大利設計師Fulvio Alvisi對悅達家紡產品設計團隊進行專題培訓，提升研發人員花型設計、織物組織設計及資源整合能力，力爭生產世界最有品質和藝術的床品。

成品面料 以差異化產品代言

Q:如今，悅達家紡的設備都有哪些？適用于哪些產品的生產？

A: 我們現在的生產設備，都是世界頂級設備，有意大利舒美特、日本津田駒、比利時畢加諾特闊幅噴氣織機、劍桿織機，有英國博納斯、德國格羅斯電子提花機，瑞士貝寧格寬幅整經機、漿紗機，以及中國首臺引進的瑞士史陶比爾的寬幅自動穿綜機和色紗分絞機等。此外還有制品生產線高速平縫機、電腦繡花機、電腦絎縫機、吊掛系統等。

悅達家紡研發生產的產品，主要有凹凸提花面料、純棉雙絲光大提花色織面料、色織提花面料、細旦長絲絲質面料等，開發新產品1100多個，擁有一批具有自主知識產權的產品。尤其是色織純棉雙絲光大提花系列面料，為國內首次開發的高端面料，國內一線品牌客戶紛紛下單采購，以替代其進口產品。悅達家紡一大批研發成果榮獲中國“紡織之光”科技進步獎、中國專利年會金獎和創新獎、中國名優精品金獎、中國名優精品獎、中國最具高端面料獎。擁有發明專利7件、實用新型8件、外觀設計9件專利技術。

Q:轉型需要具體落地的動作，如何體現向成品面料的轉型？

A:悅達家紡的成品面料的轉型之路只有短短2年，但我們在產品、市場以及組織保障上都進行了全力保障，悅達專門成立成品面料公司。公司的業務人員都是以研發為導向性的，很多的研發人員都直接參與到客戶對接、市場對接以及產品落地。

我們給客戶提供的并不簡單是一份產品，更多是從設計的角度，提供從花型、組織、配色到整個終端的制品方案的一站式服務，通過研發產品幫助客人打開市場。過去我們都是帶著面料去見客戶，如今我們都是帶著制品去,或是帶著方案與客戶對接。按照品牌的風格為其提供滿意的產品，客戶直觀地感受到印花被提花替代后，帶來的質感的提升，最大限度地為客戶帶來便利以及經濟效益。

Q:曾經悅達家紡以坯布知名，如今在成品面料上有何特色？

A:由坯布向成品面料轉型，我們還是希望是以差別化的產品掌握話語權。家紡產品的創新，大多體現在面料上，在款式上的突破很有限。悅達家紡在差別化纖維上重點突破，利用我們在設備上的優勢，在差別化的棉、絲、麻類、合成纖維以及各大品類的凹凸面料上進行突破，研發出全新的產品，做成系列化的產品。

目前悅達家紡已與國內多個高端品牌攜手，為包括羅萊、夢潔、富安娜在內的一線品牌提供中高端面料，我們常常與這些品牌的研發團隊共同開發產品。以我們140S色織雙絲光為例，這種面料過去常常是依靠進口，如今我們的產品已經在高端品牌的運用上占領較大的比重，一定程度取代了進口面料。

Q:請您介紹一下悅達家紡的系列產品吧。

A:不久前，我們在上海召開的中國國際家紡展會上展出了3大系列，100多個品種的系列產品。包括雙絲光大提花系列的巴洛克、亞麻色織系列的尼卡、滌棉色織大提花系列的弗洛拉。

巴洛克是悅達家紡的精心之作，產品采用色織提花工藝制作，顏色頗為講究，素凈的藍色遇上典雅金色，透露出優雅之魅，藍、白、金三色混搭，顯得低調不張揚。弗洛拉則是通過有規則的經向色紗排列組合出肌理效果，完美的立體提花織造工藝，好似一個精雕細琢的雕塑藝術品呈現在觀展者眼前。尼卡則是從自然中選取材料，保證床品的天然性，減少生產對自然的破壞。

Q:悅達家紡在成品面料方面有何目標？

A:在成品面料方面我們的目標是，逐年把坯布轉化為成品面料，力爭在“十三五”末，成品面料的產量占到坯布總量的50%。此外，就是做好研發設計工作，用產品征服消費者。

經營品牌 平衡線上與線下

Q:悅達家紡在經營品牌上有了幾年的經驗？有何規劃？

A:打造品牌一直是悅達的夢想，悅達也已經有很多在業內知名的品牌，領域涉及汽車、女士內衣等。但這些品牌多是合資品牌，我們一直夢想著打造一個悅達獨有的自主品牌。綜合考量我們的優劣勢，最終我們選擇在家紡領域做自主品牌，直接面向終端市場。

悅達家紡品牌的建設也是兩年前開始起步的，這意味著，我們在做成品面轉型的同時，我們也在做品牌。

目前我們擁有悅達家紡的終端門店60家，其中10多家都是與平臺合作的，其他都由我們企業直營管理。在北京、上海、西安、太原、南京、蘇州、常州、無錫，以及我們的大本營鹽城都設有直營門店。盡管目前我們仍走在品牌建設的起點上，但在“十三五”期間，我們會把自主品牌建設作為悅達紡織的戰略中心進行強勢打造，無疑，成品面料和制品都將是重點。

Q:品牌運營商的身份與面料企業，在戰略轉型、經營管理上有何異同？

A:品牌企業與生產型企業的經營管理模式截然不同。某種程度上來說，品牌企業的打造更艱辛，有可能它的培育期更長，但是我們已經在投入和培育之中。

我們所生產的家紡面料多是以色織、提花為主的高品質產品，這決定了我們的產品差異性大、客單價相對較高，使得我們的制品在內銷市場的定位也相對屬于中高端。

Q:悅達家紡都采用哪些銷售渠道，在網絡平臺上有何布局？

A:悅達家紡采用多渠道銷售，既有線上、也有線下。在網絡平臺打造上，我們也投入了大量的精力。基本上大眾所知悉的電商平臺上，均有悅達家紡的產品，包括天貓、唯品會、京東、當當等等。

很多人認為經營線上品牌，就意味著我們要做低端的產品，我很不贊同。如今的電商渠道正在不斷成熟，大眾購買能力、消費人群也在不斷成熟。網上購物并不意味著企業就可以用假冒偽劣去以次充好。由于家紡款式的局限，網上消費網購家紡產品的風險也就相對更低了。對于消費者而言，網絡平臺無疑成為一個好的選擇。

Q:悅達家紡在線下線上所占比重是如何分配的，關系又是如何平衡的？

A:曾經我們試想過線下線上分開經營，但近年來，我們意識到按照傳統的品牌創建的渠道模式來經營悅達家紡這個品牌是非常艱難的。打造管理一個實體店鋪需要企業投入大量的資金和精力，加之，線下的店鋪輻射范圍較小，很難達到以點帶面的效果，大面積地線下鋪店顯然并不明智。

盡管線下店鋪有著很多的局限，但這并不意味著，我們就要放棄線下店鋪的經營。實體店是消費者了解我們企業、了解我們品牌、了解我們產品最直接的窗口。消費者可以在店內獲得產品最直觀的感受、消費體驗以及相關服務，是品牌形象的一個重要的宣傳方式。目前我們在線下的布局更多還是為了推廣品牌的形象、促進線上銷售而打造的。

著眼未來 布局海外

Q:聽說悅達家紡還設立了專門針對海外市場的“YUE”品牌，請介紹一下。

A:“悅達家紡”主品牌旗下子品牌——“YUE”定位于海外市場，以永續環保為品牌理念，產品以天然纖維為主。目前，“YUE”品牌已經兩次參加美國拉斯維加斯家紡展。在前不久的展會上，“YUE”品牌針對國外客戶需求和消費特點，研發設計的素色麻類、棉麻類、大提花類，及華夫格、凹凸布類等產品，受到美國市場和客戶青睞。

不僅如此，這種以環保理念為開發特點的產品也得到了國內市場認同，即使沒有印花也完全不影響這類產品的實際訂單量。不少國內的品牌客戶點名向我們尋找“YUE”品牌的這類自然、簡約風格的產品。

Q:針對海外市場，在成品面料方面有沒有一些嘗試？

A:過去我們的家紡產品常常被用在酒店、賓館等，從去年開始，我們逐步轉向零售及百貨終端。從過去附加值較低的Hotel類的產品，到如今各類高端多樣化產品，離不開面料的支持，更與我們的產品研發、成品面料轉型有著不可或缺的關系。我們堅持以成品面料的轉型為產品的主要核心競爭力，與國內高端品牌攜手、以差別化的品種打入國際市場。

我們的內銷成品面料也在向外銷轉型，針對海外市場，進行成品面料的出口，其中包括向意大利出口的高支高密家紡產品，向俄羅斯出口的提花類產品等等。努力嘗試以面料的轉型推動制品的出口轉型。

Q：談談未來悅達家紡的規劃。

A:未來，悅達家紡公司還會繼續推進“面料供應商和品牌運營商”的兩個戰略轉型，在悅達紡織產業鏈整合的基礎上，集產業鏈資源和人才優勢，促進品牌跨界合作，探索家紡高端定制，強勢推進“悅達家紡”品牌快速發展。進一步圍繞集團紡織產業融合，以纖維原料、紗線研發為突破，推動新材料、新工藝和功能性纖維紗線，在家用紡織品終端品牌產品上的應用。利用好面料優勢，為“悅達家紡”品牌發展裝上強大引擎。