2015年洗衣機市場，重在尋找機會點

文/奧維云網（AVC） 徐鵬

中國洗衣機市場在經歷了2012年的一波寒流后，在2013年實現了恢復性增長，市場呈現一定的轉暖跡象。但就在行業內外對2014年充滿期待時，現實的結果卻沒能達到各方預期。根據奧維云網（AVC）數據顯示，2014年中國家用洗衣機市場零售量規模3292萬臺，同比僅微增長0.8%，零售額576億元，同比增長3.6%。

事實上，2014年洗衣機市場的表現不盡人意，不難找出原因：

1、整體經濟下行壓力增大。國家統計局數據顯示，2014年，我國GDP同比2013年增長7.4%，增幅創24年以來新低。

2、對洗衣機市場發展影響較大的房地產業仍未見好轉。統計數據顯示，2014年我國房地產投資增速顯著放緩，全年增速僅為9.3%，遠低于近年的平均增速，而房地產銷售面積和銷售額同比也出現大幅下滑。

3、三大刺激政策退出，市場處于政策空窗期，正經歷從政策拉動到以市場內生動力帶動行業長遠發展的轉型陣痛。

4、前期的政策透支效應顯現，同時一二級市場更新需求釋放不足，而三四級以及農村市場新增普及需求增長不理想。2014年初，可預見和不可預見的種種利空因素，造成了市場的低迷表現。

總之，在中國整體經濟轉檔進入低速增長期的大環境下，洗衣機市場要想實現前幾年那樣大跨步增長已經不太現實，平穩發展將成為常態。在由增量市場轉入存量市場的當下，尋找行業發展機會點成為各方共識。這期間，洗衣機產品的高端化、智能化、差異化成為了企業的主要發力點。

高端化漸成趨勢

洗衣機市場消費結構的持續升級成為行業發展的最主要動力，而近年洗衣機產品的消費結構已經有了明顯的提升：滾筒占比超過了波輪產品，未來仍有較大提升空間；大容量、高價位洗衣機市場比重不斷提升。隨著人們生活水平的提高，洗衣機產品高端化趨勢將加速推進。

（1）高端波輪漸受青睞

從市場面來看，高端波輪產品正在悄然改變消費者認為的波輪價格比滾筒便宜的固有認知，2014年以來，洗衣機市場中高端波輪的比例上升明顯，尤以新上市高端波輪產品表現最佳。奧維云網（AVC）數據顯示，2014年新上市的587款波輪型號中，3000元以上高端波輪產品零售額占新品波輪比從2013年的7.5%，飛速上升至2014年的29.5%。市場對于高端波輪產品的需求潛力可見一斑。

從企業面來看，高端波輪洗衣機市場正成為主流廠家爭奪的焦點。2014年初，小天鵝在全國范圍內力推其i智能精準投放系列洗衣機，而在小天鵝多款新品波輪產品中就搭載了這一功能；此外，海爾于2014下半年推出其全球首款免清洗洗衣機，這款波輪洗衣機除了具備變頻功能外，還搭載了智能投放、WIFI控制等智能功能，這一系列的波輪洗衣機雖然定價較高，但一經推出，便在市場引起了強烈反響。主流企業在波輪洗衣機中搭載先進技術也為其他企業未來的發展方向提供了一些借鑒。

（2）大容量滾筒成標配

隨著居民住房面積以及對大件衣物清洗需求的增加，大容量的滾筒洗衣機正逐漸成為市場主流消費趨勢，這類洗衣機除了具有大氣的外觀、時尚的外形之外，實用性佳也是消費者選擇它的重要原因。根據奧維云網（AVC）數據，在滾筒市場中，7.1公斤以上大容量洗衣機占比增加明顯，2014年已達42.2%，同比2013年大幅增長14.7個百分點；而在314個2014年新上市的滾筒產品中，7.1公斤以上產品136個，占到43.3%，零售額占比51.1%，超過一半的市場份額。奧維云網（AVC）認為，大容量滾筒洗衣機將成為企業未來開發新產品的標準配置，其市場占比也將保持持續的增長勢頭。

基于技術創新的產品差異化

多年以來，我國洗衣機行業一直是白電品類中最“低調”的行業，究其原因，除了整體市場體量小于千億級的冰箱、空調市場以外，多年以來革命性、顛覆性的產品鮮有問世，也在一定程度上造成了市場社會輿論關注度最少，行業稍顯沉悶。

受到過去幾年家電下鄉等政策的影響，整個洗衣機市場都開始聚焦市場規模和市場份額的搶奪，反而忽視了對于新技術、新產品的推廣和投入。產品差異化并沒有得到足夠的釋放和引爆。但2014年以來，主流企業紛紛通過加大創新力度，生產了許多結合話題性和實用性的個性化產品，在創新缺乏、產品千篇一律的環境下，力求以打造產品、品牌差異化來贏得市場。

具體到各廠家來看，小天鵝從2014年初就在全國范圍內積極推廣其i智能精準投放系列洗衣機，快速在市場中尋找自身的差異化競爭力；海爾在2014年中發布的免清洗系列洗衣機，推出后獲得市場好評，其旗下品牌卡薩帝的“云裳”系列滾筒洗衣機，主打高端，不僅為其贏得了消費者口碑，還帶動了整體利潤率的提升，可謂一舉兩得。此外，馬上要上市的雙層滾筒洗衣機預計仍將成為行業焦點；每年初的CES國際消費電子展中參展的家電產品都會被企業看作是當年產品的發展趨勢，因此家電企業都十分重視每年展覽中展出的家電新品。2015年CES上的展出的家電新品中，三星“揉揉凈系列”洗衣機、LG的“變形金剛”——上層滾筒+下層波輪的雙層洗衣機就備受關注，對于同質化現象日趨嚴重的洗衣機市場，無疑會起到顛覆性的影響；而松下的新泡沫凈以及“阿爾法”除菌系列洗衣機也在用實際行動中顛覆著用戶的洗衣體驗。

可以預見，洗衣機市場中模仿型、排浪式的消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流；價格戰將不再是常態，市場將告別規模擴張階段，轉而進入以差異化明確品牌定位、尋找市場機會的發展階段。

智能化將實現飛躍發展

智能化被公認為未來家電市場發展的最主要方向，主流家電企業在2014年紛紛布局智能家居戰略，因此，2014年也被看作是智能洗衣機的發展元年。隨著居民物質水平的提升，同時受益于芯片、網絡技術的日趨成熟，以及智能終端的快速滲透，具有WIFI控制、自動投放等功能的智能洗衣機相繼推出市場，智能洗衣機的普及率逐漸提升。奧維云網（AVC）監測數據顯示，智能洗衣機的滲透率由2013年的2.0%上升到2014年的4.9%，零售額規模也由4.2億元增長到10.8億元。智能技術的普及也促使更多的企業希望通過打“智能”牌來搶奪市場份額，智能洗衣機這一細分市場的競爭格局將更加激烈。

在洗衣機產品消費升級的整體基調下，企業占領市場再不宜強（搶）攻，要更多的依靠“智”取。奧維云網（AVC）預計，2015年智能洗衣機產品的滲透率將會快速提升，市場零售額占比將接近10%。

總結

2015年是“十二五”規劃的最后一年，家電行業面臨比以往更大的挑戰。隨著家電行業轉型升級的持續深化，以技術創新為主的發展動力進一步增強，家電行業回歸內生增長軌道，市場在告別前期規模快速擴充后，將進入了更高質量的發展階段。因此，相關企業應牢牢把握消費升級機遇，認清智能化大方向，并通過不斷的技術投入和研發創新，以消費者為中心，生產出更多兼具實用性和個性化的差異化產品。