5大生鮮O2O死法剖析

王春龍

對(duì)于Online到Offline，生鮮O2O要解決的不光是線上的瀏覽、訂購、支付等問題，更重要的是線下的物流配送，這也是O2O的核心：去中介化，這是生鮮O2O需要解決的根本問題。但對(duì)于藍(lán)海市場的生鮮O2O，目前鮮有優(yōu)秀的項(xiàng)目涌現(xiàn)，其主要問題多種多樣，比如物流配送、目標(biāo)群體太小、用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)等等，都會(huì)令生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者們面臨死亡的危險(xiǎn)。

最后一公里的物流配送

死亡指數(shù)：★★★★★

實(shí)際案例：優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家等所有消失的生鮮O2O企業(yè)

物流配送的問題，在所有生鮮O2O企業(yè)都是一個(gè)關(guān)乎生死的問題，甚至是整個(gè)O2O領(lǐng)域都面臨的困境。O2O行業(yè)真正能夠從大家口頭上的概念變成現(xiàn)實(shí)中的成功模式，物流配送是第一位的。目前所謂最好的解決方式——不斷地?cái)U(kuò)充店面或是線下自提點(diǎn)，似乎能夠解決這個(gè)問題，但這除了提高生鮮O2O企業(yè)的運(yùn)營成本，令創(chuàng)業(yè)者很難在與電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)的競爭中占有優(yōu)勢，還會(huì)拖慢自己的成長速度，并不能從根本上解決物流問題。

優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤此前稱，生鮮電商最核心的思路是解決生鮮的物流問題，希望通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能。但是恰巧是在物流等Offline 環(huán)節(jié)上，因?yàn)闆]有社區(qū)渠道，不能解決物流成本高的問題，使得像優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家等先行者們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)上耗費(fèi)了太多的資本，而最終走向了死亡，誼萬家甚至僅僅成立了半年就夭折了。

目前，幾乎所有生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者都沒有解決好物流配送和成本等綜合性問題。相對(duì)于普通商品來說，生鮮食品對(duì)于配送的要求極高，要保證食品干凈新鮮，對(duì)配送時(shí)間、配送中保鮮盒、配送車等都是有嚴(yán)格要求的。

青年菜君選擇在地鐵站附近用戶自提，這種半途配送算是一種 “曲線救國”的方式，在一定程度上解決了宅配帶來的高額成本支出，也算是不錯(cuò)的配送方式，但相對(duì)于電商發(fā)達(dá)的配送，卻是沒有優(yōu)勢的。洋蔥達(dá)人生鮮切稱自己努力做宅配，每天僅限于在下午4-6點(diǎn)間配送，這種執(zhí)著于限時(shí)的宅配，卻會(huì)面臨高額成本的問題。

找不到足夠大的目標(biāo)人群

死亡指數(shù)：★★★☆

實(shí)際案例：小農(nóng)女

小農(nóng)女2013年4月份上線，但經(jīng)過6個(gè)月的時(shí)間就宣布了死亡。小農(nóng)女此前將自己的目標(biāo)人群定位在那些非常繁忙、想自己做飯吃又沒時(shí)間買菜的城市白領(lǐng)。

小農(nóng)女為白領(lǐng)提供了代買菜和半成品菜品的選購服務(wù)，但其實(shí)喜歡或者說經(jīng)常買菜做飯的白領(lǐng)用戶并不多，這主要因?yàn)槌鞘邪最I(lǐng)的工作都非常忙，平時(shí)下班并不情愿做飯，偶爾周末做飯，逛超市買菜和別人幫買菜，區(qū)別不大。另外做飯對(duì)于白領(lǐng)來說，還要面臨各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以及飯后洗碗，收拾等問題，所以想做飯沒時(shí)間買菜的白領(lǐng)并不像想象的那么多。

如果生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者找不到足夠大的目標(biāo)群體，一旦定位出現(xiàn)問題，就會(huì)面臨死亡的危險(xiǎn)。那么當(dāng)創(chuàng)業(yè)者不能保證這個(gè)目標(biāo)人群足夠大的話，就要改變模式了。

用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)

死亡指數(shù)：★★☆

實(shí)際案例：濟(jì)南買菜網(wǎng)“關(guān)停濟(jì)南買菜網(wǎng)也是迫不得已，訂單太少，利潤太低。”濟(jì)南買菜網(wǎng)創(chuàng)始人說。網(wǎng)站2010年成立3年多，這家濟(jì)南的生鮮電商充分印證了“不做生鮮等死，做了生鮮找死”的戲言。濟(jì)南買菜網(wǎng)失敗的最大問題是因?yàn)橛脩袅?xí)慣沒有培養(yǎng)到位，實(shí)際上，其根本原因是整個(gè)生鮮電商市場的不成熟。

不僅僅是幾年前的生鮮電商市場，就是今天整個(gè)生鮮O2O領(lǐng)域，都在為培養(yǎng)用戶習(xí)慣而買單。用戶對(duì)生鮮O2O既愛又怕，擔(dān)心價(jià)格，關(guān)心質(zhì)量，憂慮配送，害怕安全。因此懶惰而挑剔的用戶，在生鮮電商網(wǎng)站上每次消費(fèi)的時(shí)間成本都很高。這個(gè)問題確實(shí)短時(shí)間內(nèi)無法解決。

但很多用戶的要求也并非高不可攀，比如讓他們?cè)谏习嗲斑x購了生鮮食品，下班后就可以拿到，不論是去線下門店自提，還是配送到家里或者辦公室，那么用戶的滿意度就會(huì)大大提高，也更有意愿采用這樣的方式來選購生鮮食品。一旦這樣的習(xí)慣養(yǎng)成，生鮮O2O也會(huì)慢慢形成規(guī)模和趨勢，成為用戶生活的一部分了。

供應(yīng)鏈問題難以保證

死亡指數(shù)：★★★★

實(shí)際案例：上海天鮮配

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧rO2O企業(yè)非常關(guān)鍵的問題，它包括貨源、品質(zhì)等多方面內(nèi)容。2012年，上海一家提供有機(jī)農(nóng)場生鮮蔬菜的電商“天鮮配”宣布關(guān)閉。這是一家從事高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品到戶配送的營銷公司，但因?yàn)槠湄浽床荒鼙ＷC，蔬菜經(jīng)常從不同地方調(diào)配，無法滿足用戶的當(dāng)下需求，再加上其本身遇到的物流配送，以及蔬菜品質(zhì)難以保證等問題，有消費(fèi)者甚至投訴“天鮮配”的蔬菜并非有機(jī)生鮮蔬菜，而是普通農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜。

對(duì)于生鮮O2O的用戶來說，供應(yīng)鏈問題決定庫存損耗，好的食品保質(zhì)期長，能夠極大地減少庫存積壓時(shí)間，另外也會(huì)減少用戶退換貨的比例。

此外供應(yīng)鏈問題還決定了消費(fèi)者的信任、口碑和回頭率等。消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品期待明顯要更高一些，因此很多生鮮O2O企業(yè)也打出了有機(jī)或者綠色的概念，但因?yàn)樯r類本身對(duì)于貨源的非標(biāo)準(zhǔn)化需求，令很多生鮮電商的貨源品質(zhì)不能充分保證。消費(fèi)者一旦遇到一兩次問題，就會(huì)喪失對(duì)生鮮O2O企業(yè)的信任，而媒體也會(huì)加入到擴(kuò)大曝光的陣營，將生鮮O2O企業(yè)本來并不大的問題演變成行業(yè)性災(zāi)難。

標(biāo)準(zhǔn)化模式無法實(shí)現(xiàn)

死亡指數(shù)：★★★

實(shí)際案例：福州家百福

2011年，被譽(yù)為二代網(wǎng)超的代表企業(yè)——福州家百福線下旗艦店關(guān)門。作為實(shí)行線上線下雙渠道銷售模式的生鮮電商，家百福最大的問題是，標(biāo)準(zhǔn)化的模式一直沒辦法解決，導(dǎo)致其售賣的生鮮食品價(jià)格幾乎等于其他地方的兩倍左右，消費(fèi)者望而卻步。因此關(guān)閉也就在情理之中了。

家百福此前銷售各種有機(jī)或無公害生鮮食品，包括戴云德化黑雞、無公害蔬菜、土豬肉等。不過其售價(jià)過高，比如家百福農(nóng)家鮮五花肉售價(jià)為21元/斤，而市場上售賣的普通五花肉僅需13.5元/斤。這樣大的差異令消費(fèi)者無法接受。

對(duì)于生鮮電商而言，標(biāo)準(zhǔn)化模式是立于不敗之地的保證，電商的標(biāo)準(zhǔn)化包含很多內(nèi)容：貨源充足，價(jià)格透明，配送統(tǒng)一，品質(zhì)保證，退換簡單等等。但目前來說，生鮮電商因?yàn)檫€主要是創(chuàng)業(yè)型公司，面對(duì)的用戶消費(fèi)頻率不高，對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)品質(zhì)很苛求等，這樣雙方就會(huì)產(chǎn)生很大的供需矛盾，因此標(biāo)準(zhǔn)化問題很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

作為生鮮O2O企業(yè)，可以先從價(jià)格、品質(zhì)和配送這幾個(gè)最主要的方面著手來解決。當(dāng)然這是抓大放小的無奈解決辦法，生鮮O2O的標(biāo)準(zhǔn)化模式中，每一個(gè)因素還是都需要充分重視的。