電商拼殺海淘藍海

王元元 李曉鵬

接受《瞭望東方周刊》采訪時，楊邵明正在國外出差，與多家品牌廠商洽談入駐事宜。作為成立僅1年的天貓國際的副總經(jīng)理，這已經(jīng)成為他工作的主要內(nèi)容。不過，令他欣慰的是，每次的面談都很順利，“雙方都是一拍即合，很快能確定合作方案。”

“如今，近百個世界頂級零售商和各國本地特色品牌都在排隊申請開通天貓國際店鋪，美洲、歐洲、亞太的商家見面會已經(jīng)從去年雙十一后安排到了今年3月份?！睏钌勖髡f，國外商家的認可正說明了中國海外購市場的廣闊前景。

亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華也有相同感受：“和我們合作的商家都很積極參與海外購業(yè)務(wù)，它們也開始思考要實現(xiàn)同款商品在中國市場與全球市場的同步上市以及采用全球統(tǒng)一的定價模式，這就說明它們對于中國海淘市場的看重?！?/p>

“從目前的形勢來看，海外購已經(jīng)成為各大電商搶奪的一片藍海，也肯定是未來網(wǎng)購領(lǐng)域的一大消費熱點?！彪娚谭治鋈耸織钣赂嬖V《瞭望東方周刊》。

巨頭進場

2014年被業(yè)內(nèi)看作是電商進軍海外購業(yè)務(wù)的“元年”。其實，早在2013年就已有電商在這一領(lǐng)域發(fā)力。

2013年10月23日，1號店宣布與美國、澳大利亞、韓國、英國、意大利、西班牙6國駐華機構(gòu)合作，將更多質(zhì)優(yōu)價廉的進口商品引進國內(nèi)。事實上，在與沃爾瑪戰(zhàn)略合作之后，1號店便通過直采沃爾瑪自有品牌和全球供應(yīng)商資源共享等方式擴大海外商品的比例。

不久后的“雙十二”期間，蘇寧易購聯(lián)合跨境購物網(wǎng)站“洋碼頭”低調(diào)推出“全球購”業(yè)務(wù)，主營母嬰用品、保健食品、美妝、日用百貨等多個品類，涵蓋美國、歐洲等地的上百個知名品牌。半年后蘇寧更是低調(diào)成立跨境電商項目組，開始正式布局跨境電商業(yè)務(wù)。

“2014年電商們在海外購業(yè)務(wù)上的布局開始日漸清晰，幾乎所有能叫得上名的電商都開始涉足這一領(lǐng)域?！睏钣抡f。

2014年2月19日，阿里集團宣布天貓國際正式上線，將為國內(nèi)用戶直供海外原裝進口商品;6月，備受假貨風(fēng)波困擾的聚美優(yōu)品也低調(diào)上線海外購業(yè)務(wù)。

聚美優(yōu)品（以下簡稱聚美）聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森告訴《瞭望東方周刊》，聚美在2014年對業(yè)務(wù)進行了較大調(diào)整，明確將海外購作為未來主攻方向，2015年將不惜補貼10億元人民幣推動海外購業(yè)務(wù)，“目前海外購市場還屬于藍海市場，是一塊可以做大的蛋糕?！?

而作為國際電商巨頭的亞馬遜更是早就盯上了這塊“蛋糕”。牛英華對本刊記者說，亞馬遜對于中國海淘市場的關(guān)注由來已久?！皬?012年開始中國網(wǎng)民瀏覽亞馬遜美國網(wǎng)站的比例開始大幅增加，瀏覽量有4倍以上的增長，充分證明了中國海淘市場的廣闊前景。”隨后，亞馬遜開始多點布局這一領(lǐng)域。

“一方面我們從國外直接采購商品自己銷售，另一方面我們希望利用亞馬遜全球豐富的商品資源開通海外直郵，同時推出提供中文服務(wù)的海外購業(yè)務(wù)，能夠最大程度上滿足中國海淘群體的需求?！迸Ｓ⑷A說。

在隨后到來的“雙十一”，亞馬遜和天貓兩大電商巨頭圍繞海外購的明爭暗斗更加明顯。

2014年10月29日，亞馬遜中國宣布，即日起開通亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利6大站點的直郵中國服務(wù)，中國消費者可享受上述6大站點、共計8000多萬種的國際選品服務(wù)。

一天后的10月30日，天貓宣布將“雙十一購物狂歡節(jié)”拓展至全球范圍，消費者可以享受到來自全球七大洋五大洲最新鮮最時令的高端產(chǎn)品，包括首次解禁的美國大牌新奇士橙，全程冷鏈包機直送的波士頓龍蝦、澳洲鮮奶等。

“雙十一”的交鋒只是一個開始，業(yè)內(nèi)普遍認為，未來電商在海外購上的競爭會越來越激烈。

模式之爭

“盡管各大電商在海外購業(yè)務(wù)上的布局剛剛起步，涉足的時間也不長，但各自選擇的運營模式卻大相徑庭。”楊勇說，目前國內(nèi)電商的海外購業(yè)務(wù)模式主要有兩種，第一種是進口自采直營，第二種是第三方平臺，“模式的選擇與各自的平臺定位密不可分。”

本刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以亞馬遜、京東、聚美為代表的電商都選擇的是第一種業(yè)務(wù)模式——進口自采直營，即所謂的“生產(chǎn)商——電商平臺——消費者”模式。

與進口自采直營模式相伴的是保稅進口模式。電商平臺通過后臺的大數(shù)據(jù)分析選擇海淘用戶最集中購買的商品領(lǐng)域，然后提前集中采購，通過批量海運或空運的方式將商品從國外直接運至保稅區(qū)或者自貿(mào)區(qū)備貨。當(dāng)海淘用戶下單后，商品就可直接從保稅區(qū)倉庫報關(guān)報檢后發(fā)貨。

“保稅區(qū)就相當(dāng)于一個國際中轉(zhuǎn)站，通過保稅區(qū)可以提高物流速度，同時接受海關(guān)、工商檢驗，確保商品質(zhì)量安全性?！本勖缆?lián)合創(chuàng)始人戴雨森告訴本刊記者。

簡單來說，自采直營模式就是將海淘用戶的國外購買方式變成了國內(nèi)購買，大大降低了用戶的購買周期。

當(dāng)然，這種模式的弊端是對于商品進貨量和品類有嚴(yán)格要求，“電商必須有強大的數(shù)據(jù)分析能力以保證進口貨物能夠在一定的時間內(nèi)賣出，否則就會產(chǎn)生積壓成本;再者并不是所有的品類都適合這種模式，比如牛奶等對保質(zhì)期相對較短的貨品。”美國愛購轉(zhuǎn)運公司北京代表處負責(zé)人陳立宏告訴《瞭望東方周刊》。

國內(nèi)電商青睞的另一種海外購業(yè)務(wù)模式就是以天貓國際為代表的第三方平臺。該模式下，電商搭建一個連接海淘用戶和海外商家的服務(wù)平臺，將海外商家引入平臺直接面對海淘用戶。相較自采直營模式，平臺模式更簡單，海外商家只需向平臺繳納一定的服務(wù)費即可入駐。

“兩種模式的最大區(qū)別在于海淘用戶的購買對象差異，前者是電商，后者仍然是海外商家。”陳立宏說，這也就意味著電商承擔(dān)的責(zé)任有所區(qū)別，“直營模式中電商要全權(quán)負責(zé)商品服務(wù)，而第三方模式下，海外商家而非電商承擔(dān)主要責(zé)任?！?/p>

牛英華也認為，自采直營模式下海外商品的質(zhì)量可控性更強，“我們選擇的都是亞馬遜的產(chǎn)品供應(yīng)商，直接從生產(chǎn)商那里買貨，能夠確保買到的都是正品，質(zhì)量可靠?！?/p>

相比之下，第三方平臺對于貨品質(zhì)量的把控似乎存在一些不確定因素。

然而，楊邵明并不這么認為?！疤熵垏H對劣質(zhì)商家、偽劣商品的態(tài)度是零容忍。我們有一套完善的商品質(zhì)量監(jiān)控體系，且引入的都是海外優(yōu)秀商家，絕對保證100%的正品?！?/p>

“到目前為止我們在海外購買的東西全都是自營貨品。”牛英華說。對于亞馬遜未來會否引入第三方模式的疑問，她則給出了頗為保守的回答，“我們會根據(jù)消費者的需求去作調(diào)整，但是我相信亞馬遜上的貨品能夠滿足中國海淘用戶的需求?！?

不過，2015年3月初，亞馬遜確認將在天貓國際上開店。

上述人士告訴本刊記者，亞馬遜希望通過雙方合作來互補短板，“亞馬遜在用戶積累上比不上天貓，而天貓在貨品的豐富度上比不上亞馬遜，雙方的合作是互利的。”

性價比優(yōu)勢

“批量的直采能夠最大程度降低商品的成本，包括商品的成本價以及運輸費用等，使平臺能夠把控價格，而代購或者第三方平臺則肯定會出現(xiàn)價差?！迸Ｓ⑷A說。

品牌電商海外購的價格優(yōu)勢正在體現(xiàn)。

在亞馬遜中國推出的海外購業(yè)務(wù)中，所有的海淘商品價格均與美國亞馬遜網(wǎng)站上的商品價格保持一致。不僅如此，多數(shù)直采自營電商平臺的海外商品價格都普遍比代購或者個人海淘價格低。

又如，韓國品牌某品牌的蝸牛修復(fù)BB霜在天貓國際上的售價是122.2元，同樣產(chǎn)品淘寶代購賣家的價格則普遍在130元以上，最高達158元。

對購買進口商品的消費者來說，其對品質(zhì)的關(guān)注更在價格之上。而品牌電商的信譽度則要遠遠高于一些出現(xiàn)在淘寶及各個社交平臺的海外代購。

這種情況下，一旦電商海外購繼續(xù)發(fā)展，一些從事個人海淘業(yè)務(wù)的中小公司可能會受到?jīng)_擊——在電商涉足海外購業(yè)務(wù)之前，國內(nèi)的海淘用戶多通過專業(yè)的海淘網(wǎng)站、轉(zhuǎn)運公司來購買海外商品。

以亞馬遜為例，其海外購商品的運費標(biāo)準(zhǔn)為每磅1.99美元，相較轉(zhuǎn)運公司每磅6～8美元的價格極具優(yōu)勢。且其在行郵稅上實行多退少不補的原則，即用戶購買的海外商品稅額如果與原本預(yù)估的不符，多出部分退還，不夠部分由亞馬遜貼補。

當(dāng)然，電商巨頭的最大優(yōu)勢還在于物流。比如亞馬遜擁有遍布全球的配送網(wǎng)絡(luò)，且國內(nèi)的當(dāng)日達和次日達服務(wù)已經(jīng)覆蓋1400多個城市和區(qū)縣。

本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前個人海淘的物流時間基本在15～30天之間，最長能達50天，而電商海淘的物流時間則多在15天以內(nèi)，直采自營貨品3天左右就能送達，物流時間縮短了一半。

政策支持尚未到位

中國電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達767億元，較2012年同比增長58.8%;而到2018年，中國跨境網(wǎng)購人數(shù)將達到3560萬，市場規(guī)模也將達到1萬億元。

不過，在市場研究者看來，電商海外購的未來前途取決于國家政策。行業(yè)研究機構(gòu)易觀國際高級分析師林文斌對《瞭望東方周刊》說，“外界都認為國家在跨境業(yè)務(wù)上給了電商很大的支持，實際上國家只是在原則上支持，并沒有實質(zhì)性的落地政策出臺，目前仍然按照普通的國際貿(mào)易處理。”

本刊記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前國家在跨境業(yè)務(wù)上的政策文件只有海關(guān)總署于2014年7月23日頒布的56號文件《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》。

林文斌說，國家在跨境業(yè)務(wù)上的政策表態(tài)實際上是被動的，“是電商在海外購業(yè)務(wù)上的布局倒逼國家要作出表態(tài)，這也就導(dǎo)致具體的落地政策不到位，不成形?！?/p>

“電商表面大力宣傳國家的政策支持，實際上心里不清楚這個政策支持到底到什么程度，也是在探路階段?！鄙鲜鲭娚虄?nèi)部人士說。此前高調(diào)宣布與上海自貿(mào)區(qū)合作的亞馬遜，截至目前仍未有實質(zhì)的合作進展。