跨境電商發展的SWOT分析及對策

張 卉

(濟南大學泉城學院商學院，山東蓬萊265600)

跨境電商(cross－boarder electronic commerce)是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。目前常見的跨境電子商務模式主要有B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)和 C2C(Customer to Customer)三種。傳統的電商形式中最常見的是B2B模式，由國外的批發商集中采購;隨著大量第三方在線交易平臺的建立，使跨境電商的交易門檻大幅降低，越來越多的零售商甚至消費者直接參與到網上購買和銷售過程，縮短了供應鏈條，減少了中間環節，優勢更加明顯，B2C模式的使用顯著增加;甚至出現了不同國家消費者之間少量商品互通有無的C2C模式。

一、研究綜述

跨境電商的崛起引起了國際上學者們的普遍關注。歐盟聯合研究中心在2013年發布的《歐盟跨境電子商務驅動和阻礙研究報告》中分析認為，相關法律法規的缺乏和模糊，會導致跨境電商操作難度加大，并且一旦交易雙方發生糾紛，會在解決過程中出現法律依據缺乏、時效性差等制約因素，嚴重影響跨境電商的正常開展，因此跨境電商相關立法工作刻不容緩。在跨境物流方面，若干學者對成功的國際快遞公司進行了分析，美國的弗羅克對聯邦快遞、Vincent Ferng對全球最大物流公司配送專家UPS進行分析。這兩家快遞業巨頭的成功原因有一些相同點就是:清晰準確的市場定位、對自身優勢資源的深入挖掘、依賴技術進步達到物流的高效和服務的擴大，以及重視顧客的滿意度。Nasim Janahmadi、Mousa Barisami等學者認為，電子商務B2C交易過程中交易平臺網站的設計十分重要，網站的安全性、熟悉度、便利性會影響網上交易的客戶的信賴。麥肯錫全球研究院(McKinsey Global Institute，MGI)在《大數據:下一個創新、競爭和生產率的前沿》中闡述了大數據的掌握對全球電子商務開展的影響力，通過大數據的創新驅動，可以提高勞動生產率，刺激形成新的商業模式，最終實現經濟的新增長點。

中國學者也對跨境電商提出了發展策略［1－4］。楊堅爭、于露采用因子分析法分析，認為我國大部分企業在進行跨境電商時會優先使用第三方平臺，而影響平臺使用效果的因素按重要程度分別是網絡運用程度、支付條件、通關條件、法律規范、跨國物流等因子，目前我國的跨境電商發展也多受制于上述因素。傅斌勇側重對物流業的分析，他認為跨境電商是物流企業發展的契機，尤其是為B2C型的電商企業提供第三方物流服務，我國的物流企業應該發揮自身的傳統優勢，改造現有網絡，迎合出口企業的需求。唐峰側重于對物流企業的競爭環境的分析，提出了差別化經營和成本領先的競爭戰略。嚴圣陽對我國跨境電商支付現狀和發展趨勢進行分析，認為一站式跨境綜合支付服務是非常必要的，支付方應與電商平臺加強合作，延長產業鏈，從商品展示、貨款結算、出口退稅甚至更多相關的金融業務都進行參與，既可拓展自身業務，也可以為客戶提供更好的服務支持。

從國內外研究現狀可以看到，目前學者大多集中在某個特定領域對跨境電商進行研究，如支付層面、物流層面等等，本文嘗試從行業整體發展層面，全面分析中國發展跨境電商的自身優勢和短板，有哪些外部的機遇及競爭威脅，探索發展過程中出現的問題并提出更加全面的結論和建議。

二、中國跨境電商發展現狀及問題

1.呈現規模巨大、增長快速的發展現狀

根據國家發改委的數據，中國2011和2012年的跨境電商交易額分別是1.6萬億元和2.3萬億元人民幣，同比增幅達到了33%和25%。其中2012年跨境電商零售出口突破150億美元，較2011年增長超過30%，遠高于同期一般貿易增長水平。2013年的跨境電商交易額更是達到了3.1萬億元的規模，占我國當年進出口總額的12.1%。中國跨境電商的發展呈現出規模巨大，增速明顯的態勢。

2013年，僅在國內阿里巴巴的電商平臺上，每日接到的跨境電商訂單就達到一萬筆以上，金額超過3 000萬美元，而買家數量連續兩年的增長速度都達到了10倍左右，大量入場的買家數量為跨境電商的持續發展創造了可能性，形成了跨境電商交易繼續擴大的上行動力。

2.出現主體落后、配套不良的發展瓶頸

中小企業作為跨境電商的經營主體，由于在經營上缺人才、缺方法、缺創新，仍大多采用傳統營銷模式，很多企業對新興的跨境電商模式不敢做、不會做［5］。海關、稅務等監管部門缺乏順暢的信息溝通和具體的執行規則，在跨境電商貨物通關、退稅等方面存在制約;國際支付、物流等貿易服務欠缺必要的國際化和便利化支撐;現今應用于國際電子商務貿易的法律不健全，我國相關法律制度的制定更是遠遠滯后于信息產業的發展，亟需制定一些相應的法律法規，以解決電子商務上發生的各種糾紛。這些都是制約跨境電商發展的重要因素。

三、跨境電商對我國經濟發展的作用

1.拉動我國外貿增長

在全球金融危機、國際訂單減少，人民幣升值、國內產品競爭力下降的背景下，我國傳統的外貿行業進出口增速放緩。2012年我國進出口總額8 667.6億美元，同比增長6.2%，2013年進出口總額41 603億美元，同比增長7.6%，年均增長均不足10%。據艾瑞咨詢集團最新發布的《2013年中國跨境電商市場研究報告》預測，2016年我國跨境電商總額將超過6.5萬億元人民幣，在我國外貿比重中將達到18.5%。在跨境電商占我國進出口總額比例逐年增高、增速強勁、傳統外貿增長乏力的狀態下，充分發揮跨境電商對我國外貿的拉動作用就顯得尤為重要。

2.優化調整外貿結構

跨境電商作為國際貿易和電子商務進行結合的一種新興形式，在業務流程上更加有效率，在進出口渠道上擴大，在品牌國際影響力上增強，是調整我國外貿結構的重要推力，也是一次難得的歷史機遇。而且跨境電商的進行過程中會極大促進金融、運輸、通訊等領域的服務貿易的發展，優化升級我國的外貿結構。在跨境電商的領域中，不管是發展中國家還是發達國家，幾乎都處于同一起跑線，抓住這次機會，對處于國際分工相對劣勢的我國來說，意義格外重要。

3.擴展出口企業的生存空間

在國際訂單大幅減少，外貿企業生存壓力增大的情況下，出口方更應該充分利用跨境電商門檻低、成本少、周期短等多種優勢來尋找成交機會。一方面，出口企業可以跳過眾多中間商，直接面向國內外的零售商、批發商，甚至直達消費者，將中間環節壓縮，將利潤更多集中在生產企業;另一反面，也可以節省大量的海外鋪設營銷渠道的成本，更大范圍的在全世界尋找潛在購買者，零中介成本，直接成交。中國的出口企業以往大多利潤微薄，依靠薄利多銷進行銷售，如果能夠抓住跨境電商的國際平臺優勢，就可以擴大利潤空間，爭取存活機會。跨境電子商務構建的開放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了企業進入國際市場的路徑，是國際貿易方式的巨大變革。

4.提高消費者的生活便利

跨境電商一方面可以幫助我們的企業將產品更方便的賣到世界各地，另一方面，也會幫助我國消費者選購世界各地的商品。消費者在家中可以輕松實現“買世界”，大大提高人們的生活水平和世界交流的便利程度。

四、跨境電商發展的SWOT分析

SWOT是一種分析方法，是一種企業競爭態勢分析方法，通過評價企業內部的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、來自外部競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定發展戰略前，進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。以下是對我國跨境電商進行的SWOT分析。

1.S——優勢分析

(1)國內的電商平臺初具規模優勢

跨境電商的經營主體主要有三種，一是自建電商平臺的出口企業，二是為出口企業提供交易服務的電商平臺，三是利用第三方跨境電商平臺發展電子商務出口的企業。這三種形式都離不開電商平臺的搭建。尤其是在企業的國際電商化發展尚未成熟的階段，依靠其自身完成全部跨境電商環節的難度較大。國內的第三方跨境電商平臺近幾年發展迅速，蘭亭集勢、敦煌網、阿里的速賣通等跨境電商企業發展日趨成熟。

尤其是阿里巴巴在近幾年國內的電商市場中獲得了巨大成功和在美國成功上市，構建了市場的大數據資源又形成了國際聲譽，在跨境電商領域極有可能將國內電商的極大優勢蔓延、復制至國際電商領域。阿里巴巴的一大優勢就是其自身兼具亞馬遜、E－Bay和PayPal的業務和特點，又加入了Google的特色，功能齊全、信譽卓著，每塊業務又都立足國內市場，具有中國特色。相比外資第三方平臺，在中國市場上的優勢更加明顯。阿里巴巴為跨境電商專門開設了海淘和速賣通門戶，分別迎合國內的消費者和生產企業進行國際范圍的采購和銷售需求，由國內電商平臺的霸主轉向擴張國際電商領域的野心清晰可見。阿里的另一大優勢就是構建了大數據資源。研究機構Gartner對大數據(Big Data)給出了這樣的定義:“大數據”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。從數據的類別上看，“大數據”指的是無法使用傳統流程或工具處理或分析的信息。它定義了那些超出正常處理范圍和大小、迫使用戶采用非傳統處理方法的數據集。真正的大數據需要符合四個特征:用戶必須是億級;數據必須持續積累的;跨屏可定位;實現從廣告到購買的閉環。目前在國內只有BAT(百度、阿里、騰訊)三家走在國內大數據應用的前列:百度是基于用戶搜索行為的需求數據，阿里掌握著交易以及信用數據，騰訊則掌握著社交關系數據。阿里在跨境電商領域中的大數據優勢明顯。

(2)國內市場基礎優越

2013年PayPal公司對世界上最主要的五大跨境電子商務市場美、英、德、澳和巴西共超過5 000名消費者進行抽樣調查，并結合了PayPal內部跨境交易數據進行分析，結論是這五大目標市場在2013年對中國商品的網購需求達到679億人民幣，至2018年，這個數字將達到1 440億人民幣。這龐大的數字背后是世界市場巨大的“買中國”的需求。截至2013年，我國已經成為全球最大的電子商務市場，也是世界第三大的跨境網購市場［6］。一方面，國際市場對中國貨有著強烈的購買欲望，另一方面，跨境電商的訂單特點往往是小批量、高頻次、直接化，這正迎合了中國海量中小型企業的訴求，他們可以利用電商平臺進行更加形式豐富的國際市場營銷，并能提供充足優質的貨源。中國制造將借助跨境電商平臺更加順暢的進入世界市場。

2.W——劣勢分析

(1)跨境貿易服務落后

在跨境交易過程中必然涉及到跨境支付和跨境物流，目前的出口企業大多依靠第三方平臺進行貨款收付和國際貨運，但相關貿易服務的滯后對跨境電商的發展產生制約作用。第三方支付平臺目前存在安全性、便利性、延伸性等方面的欠缺。受政策限制，以往的跨境支付中的外貿收單，主要是在香港用美元結算，之后再通過別的渠道將資金轉移至境內，甚至出現了地下錢莊，黑市交易。這對正常貿易的開展具有很大的制約作用。一方面企業收款受到限制，另一方面，政府也因為難以對跨境電商進行有效監管，造成稅收的流失。

國際物流的高成本和低時效也是制約跨境電商發展的一個重要因素。目前的國際物流渠道主要有郵政小包、國際快遞、專線物流、海外建倉等方式。這些方式中郵政小包速度太慢，國際快遞收費較高，專線物流雖然方便快捷，但只集中在歐美和對俄市場，性價比較高的海外建倉方式又會產生貨物積壓的風險。尤其是中小企業抗風險的能力較弱，對成本更加敏感，在物流上受制更大。

(2)企業品牌意識落后

中國制造的商品很多時候是依靠低廉的價格來吸引消費者。產品的高同質化很難形成品牌。商品附加值低，產品的可替代性強，最后靠價格的比拼，而不是質量、服務、特色來占領市場，這只會使企業的利潤越來越低，生存越來越困難。尤其是在國際市場，中國品牌國際化的經驗不足，品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一，中國商品的品牌競爭力亟待增強。

3.O——機會分析

(1)國際經濟聯系日趨緊密

跨境電商由于需要跨越不同國家的國境、關境，相比國內電商，肯定在效率和交易成本上有所增加。所以如果不同國家和地區間可以存在一個統一的大市場內，就會市場加倍擴大，風險和成本卻幾乎不會隨之增加。因此在歐盟、北美自由貿易區等地開展跨境B2C的優勢明顯。如果國家之間缺乏合作，沒有統一海關監管等條件，跨境電商就不能完全實現。中國目前在APEC、東盟、WTO等國際經濟合作組織中的影響力日益增強，尤其是一路一帶規劃下，國際間商貿往來頻繁，國內的生產企業可以更便利更迅速的掌握國際市場的消費需求，國際間的貿易政策和信息也更加透明和公開，這都有利于國際電商的順利開展。中國與韓國自貿區的設立，也為中國在東亞間經貿往來創造一個極大利好條件。東亞國家之間具有極強的地緣優勢，經濟合作更加密切，相比與其他地區開展跨境電商，在國際物流等方面的優勢明顯。

(2)中國政府政策支持

國務院和商務部在2013年8月推出了國六條，從政策層面上支持跨境電商的發展，2013年因此也被稱為中國跨境電商的元年。發改委和海關總署于2012年12月在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州5個城市試行跨境電商通關服務試點工作，截至2014年3月試點城市推廣至13個。財政部和國稅局在2014年1月發布《關于跨境電商零售出口稅收政策的通知》，明確了跨境電商也可享受出口退稅等相關優惠政策。政策的直接干預不僅對整體跨境電商市場的發展起到了極大推動力，也讓跨境電商企業從企業運營成本、企業業務流程、企業納稅等多方面獲得了有利保障。

(3)國內自貿區平臺優勢

上海自貿區在2013年12月28日啟動了跨境電商的試點平臺“跨境通”，海外商品可以提前進入自貿區，消費者購買后直接從倉庫完稅后發貨，具有價格低且透明，時間快且商品保真的特點。2014年我國又開設福建、廣州、天津三處自貿區，為國內與臺灣、港澳、東北亞等地區經貿往來創造了更便利條件。自貿區的輻射效應將惠及更多地區。這些自貿區的設置都將為跨境電商的開展創造由點及面的突破口。

4.T——威脅分析

(1)海外服務企業的競爭

跨境電商這塊巨大的蛋糕必然吸引眾多的行業、企業參與競爭，優勝劣汰。

國內跨境電商平臺遭遇亞馬遜、E－Bay等國外航母級電商公司的挑戰。2014年亞馬遜將美國的“黑色星期五”購物理念引入中國，正式與阿里巴巴的“海外淘”形成對壘之勢。國內的支付寶憑借在中國第三方支付的良好基礎逐步進軍跨境電商支付，但是Paypal作為全球最大的在線支付公司在第三方支付機構中占據重要地位。Paypal業務支持全球190個國家和地區的25種貨幣交易，而且是在線支付行業標準的制定者，在全球支付市場中占據優勢地位。支付寶等國內支付平臺需要繼續在使用國際化和安全性上加強自身建設。

在國際物流領域，國際快遞一般由國外大公司壟斷，如UPS、FEDEX、DHL等。這些公司在將先進技術運用于物流領域中的能力是國內快遞公司很難比擬的。以國內的郵政小包業務為例，一單跨國快遞往往需要6～15天的時間，這對消費者來說，存在很大的購買風險和負面影響，如果再有退換貨，就要產生更大的時間浪費。網上購物本就是一種便利化消費，如果到貨時間缺乏時效性，就會極大降低消費者購買欲望。所以出口企業一般更愿意讓UPS、FEDEX這樣收費可能更高，但明顯業更有效率的公司來進行國際貨運。即便如此，郵政物流業也有自身優點，如更容易獲得各國政府的信賴和支持。國內物流企業必須加快尋找切合自身特色的形式進行突破。

(2)海外生產企業的競爭

跨境電商一方面可以幫助我們的生產企業擴大出口，另一方面，也使國內消費者的采購半徑大幅增加，足不出戶，就可以更加快捷、低價的從國外購買貨物。國內一些信任度較低的行業將整體面臨巨大的生存挑戰。集中體現在一些國內質量、安全難以保證，或者國內外價格相差懸殊的商品類型上，如服裝、化妝品、母嬰用品、保健品等，還有一些虛擬產品的購買，也會由質量、價格兩個決定性因素，促成消費者舍近求遠，選擇從國際市場購買。國內相關企業必須有危機感，通過行業自律和品質保障來鞏固國內市場。

5.綜合分析

(1)內部優勢、劣勢比較:優勢大于劣勢

綜上，跨境電商發展的優勢有:宏觀政策的利好、微觀生產企業的市場基礎、提供中介服務的國內電商平臺發展良好，已經基本具備成長條件。而主要劣勢是發展過程中的企業主體的不成熟。新型營銷形式下的企業不適應和不成熟是客觀必然的，會隨著市場的發展和業務的深入逐步改善。所以優勢的意義遠遠大于劣勢，未來中國跨境電商的發展必定會因主體更加成熟而呈現更加良好的態勢［7］。

(2)外部機遇、挑戰比較:機遇大于挑戰

跨境電商的發展是國際間經濟合作與交流加強的必然產物，也是中國在區域經濟合作和對外開放的逐步深化過程中的必然產物。面對廣闊的國際市場，生產企業和服務企業都希望可以實現規?；蛧H化，競爭從國內升級為國際，壓力加大也是肯定的。但企業間的正常競爭是良性的，是符合經濟全球化趨勢的，所以外部機遇仍然大于挑戰，不管是出口企業還是第三方服務平臺，都應該積極適應世界市場的需求，提供更好的產品和服務，抓住發展機遇。

五、跨境電商發展的對策建議

1.政府措施

跨境電商提供的是國際貿易服務，比境內電商復雜，比國際貨物貿易也更加復雜，需要配合的部門和行業更多，需要了解和適應的不同國家法規也更繁瑣。國家應在立法上注意與國際間法律的接軌和完善，及早建立統一的行業標準，加強監督管理，尤其是對支付平臺的監管更要放在首位，既保護消費者利益，又要進行正常監管和征稅。

政府應加大對跨境電商的支持力度，制定政策時體現更大的可操作性和部門協同性。在中央與地方、各行業主管部門之間進行合理的利益分配和政策協調，實現管理對接、信息共享;進一步擴大跨境電商試點口岸，在貨物通關、檢驗檢疫、出口退稅、結匯政策方面給予簡化手續、量化明確、放寬管制等優惠，最終實現簡、快、省的大通關模式。

這里需要注意的是，企業往往希望政府給予政策的支持。但是市場化經濟是以需求為導向，政府的合理扶持是企業發展必要的條件，但不是充分條件，最主要的還是要依靠企業自身的探索，國家的過度干預反而會市場發展脫離正規。

2.第三方平臺措施

第三方電商平臺的發展水平是制約跨境電商發展的重要因素。電商平臺的建設重在推廣深度和廣度，更精準有效的尋找目標顧客和消費熱點，更大范圍的為不同企業不同產品提供電商服務;支付平臺的建設重在使用的安全和便捷，增強國際間貨幣收付、幣種兌換、退款的安全性和時效性;物流平臺的建設重在高效和數據化，建議以第三方建立海外聯盟倉儲，為不同企業提供倉儲、物流、配送、維護等服務，這樣既可以降低單個企業的物流成本和銷售壓力，還可以為售后服務提供支持，降低消費者的風險預期。

3.企業措施

不管借助什么樣的交易模式，商品本身都是交易成功的關鍵因素。企業應該注意商品品質的提高和特色化，走品牌道路。大企業應借助跨境電商做大做強，推動中國品牌國際化，整合產業鏈上下游企業協同聯動，融入跨境電商的全球產業體系。小微企業更要尋找市場機會，調整傳統營銷模式，利用跨境電商門檻低、環節少、成本低、周期短的特點，形成利潤，積累口碑，最終實現產品的品牌化和異質化。

很多國內企業目前對國際電商的認識還僅僅停留在通過互聯網了解國際市場商品情況的層次上，這已經遠遠落后于網絡帶給營銷的劃時代變革。企業亟需轉變傳統的營銷觀念和營銷視角。借助電子平臺對企業產品、服務、品牌進行不定期定量的測評和改進。企業應該根據自身定位、產品性質、市場需求等各方面綜合選擇合適的第三方平臺開展跨境電子商務，使消費者可以享受更好的服務和信譽，產生聚眾效應［8］。消費者的滿意度是商品生命力的表現，消費者的忠誠度是企業生命力的表現。以消費者視角和利益出發制定的營銷方案才能夠真正贏得消費者。讓不同國家消費者更好、更快、更便利的買到商品，是跨境電商能夠得到快速發展的內在原因。

國內企業目前的跨境電商較少采用自營模式，主要依靠第三方平臺來做，主要原因是第三方平臺既有巨大客戶流量，又可以降低風險和成本。但企業做大做強之后，如果想實現規模效應，不再受制于第三方平臺，實現產品個性化營銷模式，增加對營銷渠道的控制權，又必須再回到自營模式的道路上。自營跨境電商平臺可以做到企業完全控制網站的運行，吸引的流量針對性更強，降低了企業的戰略風險。創建自營跨境電商平臺是跨境電商業務做大之后的必然趨勢。

跨境電商作為推動全球經濟一體化的新型貿易形式，具有非常重要的戰略意義?？缇畴娚虥_破了國家間的障礙，使國界概念在國際貿易中更加模糊，同時它也在引起世界經濟發生巨大的變革?？缇畴娚虡嫿ǖ拈_放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了企業進入國際市場的路徑，極大地促進了多邊資源的優化配置與企業間的互利共贏。我國的企業應把握住這次機會，在外貿模式上創新、外貿主體更新、進出口結構多元化，爭取在跨境電商的浪潮中占據主動。

［1］楊堅爭，于露.我國外貿企業跨境電子商務的應用分析［J］.當代經濟管理，2014，(6):58－64.

［2］朱愷.我國跨境電商發展現狀分析及相關建議［J］.現代商業，2014，(18):65－66.

［3］葉偉.跨境電子商務環境下郵政速遞物流企業的發展策略研究［D］.濟南:山東師范大學，2014.

［4］嚴圣陽.我國跨境電商支付現狀與發展前景［J］.經營與管理，2014，(5):31－33.

［5］劉瑩.中小企業跨境電商物流渠道競爭力的對比與選擇［J］.吉林工商學院學報，2014，(8):25－26.

［6］王林，楊堅爭.跨境電子商務規則需求影響因素實證研究［J］.當代經濟管理，2014，(9):18－23.

［7］廖蓁，王明宇.跨境電商現狀分析及趨勢探討［J］.電子商務，2014，(2):9－10.

［8］原達.大數據時代FJ郵政電商策略研究:基于消費者行為的調查［D］.廈門:廈門大學，2014.