基于SWOT法的騰訊視頻網絡自制劇發展分析

□劉雪

基于SWOT法的騰訊視頻網絡自制劇發展分析

□劉雪

2014年網絡自制劇拉開了激烈競爭的序幕，各大主流視頻網站紛紛采取行動力圖在網絡自制劇這一藍海中占領一席之地。其中，騰訊視頻依托騰訊的平臺和資源，在激烈的角逐戰中異軍突起。本文以SWOT分析法解析騰訊視頻在網絡自制劇這一競爭中的優勢、劣勢、機會和威脅，探討騰訊視頻謀求長期、可持續發展的策略。

騰訊視頻；網絡自制劇；SWOT；IP多樣性

定義和理解網絡自制劇，我們不妨先從自制劇的概念入手，綜合相關文獻資料，筆者演繹可得網絡自制劇的定義——網絡自制劇就是由視頻網站選擇題材、構思劇本，獨立或與其他影視制作機構合作，在本網站獨家首播的電視劇。由于傳播主體和內容的不同，可以分為以下三類：一是由用戶自己拍攝、制作、上傳的視頻（UGC），此類視頻進入門檻低，可視為新媒體“草根革命”大潮下的產物，如后舍男生自制視頻系列；二是定制劇，通常是由廣告商贊助，以植入廣告擴大品牌影響力為目的，如聯合利華定制劇《無懈可擊》；三是自制劇，由網站獨立或者參與投資、制作，并在網站獨家首播的電視劇，本文討論的網絡自制劇就是這一狹義概念。

2015年，網絡自制劇延續上一年迅猛發展的趨勢，在數量上呈現出井噴的態勢，在質量上也愈來愈追求精品。以騰訊視頻為例，2014年網絡劇數量位居各大主流網站之首，達到87部。騰訊視頻依托騰訊的品牌優勢、豐富資源以及渠道，與優秀影視制作機構強強合作，在網絡自制劇這一藍海中開拓出新天地。

一、網絡自制劇發展的內因和外因

（一）移動互聯網發展為網絡自制劇營造良好的生態環境

2014年中國在線視頻市場規模為245億元，同比增長80.3%，高于2013年的48%。①2015年初，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，71.9%的用戶選擇用手機收看網絡視頻。其中騰訊視頻以27.7%的覆蓋率位列視頻類應用第一。②移動終端技術不斷成熟，人們擺脫了傳統電視的束縛，可以隨時、隨地、隨意觀看視頻。在此大環境下，騰訊視頻異軍突起，發展尤為迅速。報告顯示2015年1月騰訊視頻日均覆蓋人數為5000萬，遙遙領先于搜狐、愛奇藝等視頻網站。

（二）政策因素推動在線視頻行業繁榮發展

2014年1月，國家新聞出版廣電總局下發《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，其中提到從事生產制作網絡劇、微電影等網絡視聽節目的機構，應依法取得廣播影視行政部門頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》。③更加明確的監管政策表明了國家對于在線視頻行業發展的重視，規范管理有利于視頻行業的健康快速發展。與此同時，“一劇兩星”政策的出臺增加了各大電視臺購劇成本，視頻網站擁有了主動權，抓住機遇發展自制劇、定制劇。此后發布的境外劇管理新措施——“數量限制、內容要求、先審后播、統一登記”限制了境外劇的播放，出現了視頻網站中優質電視劇稀缺，市場廣闊的局面。在種種政策的綜合作用下，網絡自制劇發展迎來了絕佳的機遇。

（三）優質IP促使視頻網站挖掘潛在商業價值

優質IP的開發不僅僅局限于產品自身，也包括其周邊及衍生品。日本動漫產業IP運作流程相當發達，創意鏈條具有綿延性與關聯性。美國超級IP產業鏈開發也相當成熟，如著名漫畫公司漫威創造的X戰警、綠巨人系列等。就中國網絡自制劇而言，如近年來大熱的《盜墓筆記》，從文學作品到電視劇、游戲再到電影，這一系列IP變現的過程展現了優質IP巨大的商業價值。優酷和萬合天宜出品的《萬萬沒想到》，搜狐自制《極品女士》等熱門自制劇都表現出發展為優質IP的趨勢。騰訊視頻在此方面也不甘落后，與慈文傳媒合作的熱播劇《暗黑者》改編自周浩暉小說《死亡通知單》，第一季以4.9億播放量成為2014年網絡自制劇的一匹黑馬，被《南方都市報》評為“2014年度華語十大電視劇”，成為有史以來獲此評選的第一也是唯一一部網劇，并且乘勝追擊在2015年推出第二季，收視一路飄紅，IP商業價值凸顯。

二、騰訊視頻網絡自制劇的SWOT分析

（一）Strength:優勢

2011年4月，騰訊視頻上線測試，依托騰訊強勢品牌和內容資源，聯合國內外影視公司和熱門電視臺，推出以長視頻為主的影視頻道集群；視頻平臺利用騰訊網成熟的內容采編資源，提供即時性娛樂、體育、財經類視頻新聞，滿足廣大網民一站式視頻收視需求。④騰訊覆蓋全國90%以上中國網民，用戶黏度高，這是騰訊視頻自誕生以來就具有的先天條件，相比其他視頻網站具有的更強大的后臺優勢。

1.平臺優勢

騰訊公司經過十七年的發展，已經建立起基于QQ的即時通訊軟件的生態平臺，騰訊核心SNS（SocialNetwork Software）傳播平臺助力視頻內容的分享和傳播，依托關系鏈實現用戶互動。用戶觀看或分享視頻后，會在好友空間、微博生成feeds，好友對其再進行分享、轉載、評論等操作。⑤通過該平臺，騰訊的各種服務協同發展，騰訊視頻的內容可以一鍵分享至QQ、微信、騰訊微博，在實現病毒式傳播的同時也強化了騰訊其他產品的業務，打造了立體化傳播閉環。

2.內容優勢

2015年，騰訊視頻啟動“驚蟄計劃”，將重點打造“品牌共建-內容共創-商業共贏”的三維閉環，從平臺、產品、內容、商業等方面全方位支持原創者。⑥聯合目前熱門網絡劇制作機構如萬合天宜、暴走漫畫、胥渡吧等百家內容提供商，從內容源頭IP、劇本到資源、資金都給予大力支持，以期打造全網最大原創視頻平臺，并且加快腳步實現從平臺提供商向平臺+內容提供商的轉變。同時，與傳統影視公司的合作也未停止腳步，比如與慈文影視傳媒合作《暗黑者2》，與于正工作室合作《你是溫暖，逆光而來》，與海潤影視合作《超級大英雄》等。

（二）Weakness：劣勢

1.優質IP積累不夠

相比優酷土豆和搜狐的網絡自制劇已經初具規模，品牌效應嶄露頭角，騰訊視頻的優質IP數量缺失成為短板。盡管騰訊視頻正在采取措施積極挖掘培養網絡自制劇優質IP，但是形成優質、超級IP需要一定的周期，并且需要不斷地投入人力物力，在此周期內，穩固現有地位已經是個不小的挑戰。

2.品牌優勢不明顯

作為即時通訊軟件的領軍人物，騰訊這些年來一直致力于拓展各類業務，涉及在線支付、電子商務等等，卻并未形成完整的產業價值鏈。以2013年上線的騰訊微視為例，微視今年將并入騰訊視頻，形成長視頻+短視頻體系，但效果尚未得知。隨著智能終端和移動互聯網的普及，人們對于娛樂休閑方式要求也越發趨于高要求。相對于搜狐自制劇的成功，愛奇藝綜藝節目的領先地位以及樂視“平臺+內容+終端+應用”的生態布局，騰訊視頻未來的道路還充滿挑戰和變數。

(三)Opportunities:機遇

1.移動互聯網的加速普及為騰訊視頻網絡自制劇的發展提供機會

2015年6月，在線視頻服務的月度覆蓋人數為50946萬人，平板電腦和智能手機正在填補PC端的空白。4G時代的到來為人們的手機賦予相當豐富的角色——移動電視、社交終端、支付終端等。相比傳統電視節目時間、地點的限制，人們可以使用移動終端隨時隨地觀看電視節目，抓住零散的時間碎片。《暗黑者2》更新時間就設置在中午12點，這一時間段對大多數年輕人來說是休息時間，迅速集結了大批觀眾。

2.廣電總局對于各衛視電視劇的管理越發嚴格，網絡自制劇成為又一片藍海

隨著國家新聞出版廣電總局對電視劇的嚴格管理，越來越多的題材受到限制，電視劇對觀眾的吸引力逐漸降低。然而網絡自制劇的管理相對寬松，題材也比較廣泛，如懸疑劇這一類題材深受廣大網民歡迎，但是由于種種原因未能在電視中呈現，為網絡自制劇提供了巨大的發展空間。

3.網絡自制劇迎合新媒體時代用戶的休閑需求

新媒體興起和發展使信息呈現出碎片化和去中心化的特點，去中心化帶來的是用戶選擇的多樣性，碎片化要求內容必須極具吸引力，否則，用戶極易流失。網絡自制劇憑借“時間短、笑料密集”的特點和題材內容的吸引力能在最短時間內抓住用戶的眼球。

（四）Threats:威脅

1.視頻網站競爭加劇，搶奪市場份額刻不容緩

在各大視頻網站中，最具競爭力的樂視網，通過自制垂直產業鏈的整合，在“平臺+內容+終端+應用”的生態布局中衍生出了更多商業形態，如衍生品、小說、游戲等等。2014年，樂視進駐天貓商城，成為第一個拉開自制產業鏈下游之戰的視頻網站，并且依托云視頻平臺，實現PC，TV，PHONE，PAD等“多屏聯動體驗”，全面提升內容價值。不斷縮小與競爭對手的差距是騰訊視頻發展不可或缺的一步。

2.網絡自制劇的審查放權給視頻網站，監管責任更加重大

對網絡自制劇的寬松管理可能會導致網站為追求點擊率而走政策的“擦邊球”。如搜狐出品的《屌絲男士》就曾因為臺詞過于暴露，表演尺度過大被停播。追求健康綠色的點擊率和保證作品高品質之間并不矛盾，但是如何處理其中的關系，以及劇本、演員、臺詞的選擇都是自制劇發展的重中之重。

三、對策

（一）利用成熟的SNS布局強化傳播優勢，加大合作及宣傳力度

騰訊視頻依托騰訊這一強大后臺，在資金和技術方面都具有明顯的優勢，近年來不斷發展，成績顯著。而網絡自制劇是騰訊視頻戰略布局的重要組成部分，在今后的發展中，如果能與騰訊即時通訊等相關業務結合，利用這一先天優勢形成QQ空間、騰訊視頻、騰訊微博三位一體的宣傳模式，從而構成強有力的線上宣傳，那么騰訊視頻網絡自制劇的宣傳就相對于其他視頻網站贏在起點。

（二）積極尋求和培植優質IP，注重IP多樣性

相較其他視頻網站，騰訊視頻優質IP積累量是硬傷，應注重發掘和開發新的優質IP，可借鑒日本創意發掘的經驗，注重IP開發的日常性和廣闊性。同時要避免同質化趨向，目前騰訊視頻以《暗黑者》以及《探靈檔案》為代表的刑偵劇或懸疑劇占據優勢，男性受眾比例較大，考慮到受眾可能出現的審美疲勞，并且不排除未來廣電總局限制此類電視劇播放的可能性，騰訊視頻應該注重IP開發的多樣性。

（三）積極建設自制劇產業鏈的上下游，實行差異化戰略，加強品牌建設

邁克爾·波特在《競爭優勢》中提到，“競爭者價值鏈之間的差異是競爭優勢的一個關鍵來源。”⑦實施差異化戰略是騰訊發展不可或缺的重要手段，注重社交媒體與視頻網站資源的整合與開發，打通產業價值鏈的上中下游，在此過程中形成以騰訊即時通訊業務為核心，多方聯動發展的格局，最終建立網絡自制劇的強勢品牌。

（四）調和植入廣告與劇情發展間的沖突，避免因小失大

隨著自制劇的熱播，廣告商紛至沓來，越來越多的植入廣告影響了自制劇的劇情發展。《暗黑者2》相比上一季，廣告明顯增多，比如紅牛、QQ、魅族手機等等。第20集“高潔絲衛生巾”頻繁出現，甚至突兀地成為了劇情一部分，讓觀眾感到不適應。通過植入廣告收回成本無可厚非，但是無節制地消費觀眾對電視劇的熱情和喜愛，后果不言而喻。騰訊視頻在植入廣告的決策中應更加謹慎。

注釋：

①艾瑞網.2015年中國在線視頻行業年報檢測報告簡版[R]，2015

②藝恩網.移動浪潮激流勇進騰訊視頻日均覆蓋躍居行業第一[EB/OL]，2015年3月

③中華人民共和國國家新聞出版廣電總局.關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知[EB/ OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2014/3/19/art_113_4861. html，2014年3月19日

④⑤騰訊網絡媒體產品部.2012年騰訊視頻營銷手冊[DB/OL].2012

⑥小小.騰訊視頻聯合百家CP構建全網最大原創視頻平臺 [EB/OL].http://www.entgroup.cn/news/Markets/ 0823778.shtmlutm_source=tuicool，2015年3月8日

⑦邁克爾·波特.競爭優勢[M].華夏出版社，2005

（作者系西南科技大學文學與藝術學院研究生）