媒體上市利弊分析

□ 許亞健

媒體上市利弊分析

□ 許亞健

媒體上市在今天已經不是一個新鮮詞匯，雖然上市之路已經走過很長一段距離，其帶來的優勢和弊端也已逐漸明晰，在當今移動互聯時代，我們如何看待媒體上市的種種利弊顯得尤為重要。

上市；融資；傳統媒體；傳媒體制

距離《成都商報》借殼上市已經過去十余年，這十余年中國經歷了從PC普及到移動互聯的跨越式發展。同樣，技術的變革也在深刻影響著媒介的生態，從不講經營只管采編，到經營采編兩手抓，再到現在稍微大一點的媒體都開始走上市融資形成媒介集團之路。然而，媒體上市不同于一般的股份有限公司只需符合證券發行條件即可，受制于媒介體制的約束，媒體上市可謂既美好，也苦澀。

一、媒體上市帶來的機遇

進入21世紀的第二個十年后，移動終端連接互聯網后深刻改變著經濟模式，更深刻地影響著人們獲取信息的方式，傳統媒體從“朝陽行業”變為“夕陽行業”似乎也只是一瞬間的事情，傳統媒體如果再固守舊有模式，必將毫無出路，反觀一些通過資產重組，拓展經營的媒體紛紛走出了新的前景，這其中尤以上市媒體最為突出。融資的方式有很多種，可以通過銀行借款，發行債券，為什么一定要熱衷于上市呢？上市名義上只是一種融資的方式，但卻擁有很多無可比擬的優勢。其一，上市融資的規模通常較大，幾乎都以億計，這是借款和發行債券很難達到的。上市籌集的資金使用通常不受太多的限制，不像債務類融資中債權人會通過各種條約約束公司資金的使用。自由流動資金意味著媒體管理者要以經濟思維看待每一項資金的支出，考慮成本和收益，這將從以往向政府要資金轉變為如何高效運用投資者的資金。其二，雖然上市需要媒體信息公開，并且股權成本相對債務成本較高，但是上市可以極大的提升媒體的知名度和影響力，這種無形的優勢可以抵消一部分融資成本。通過上市籌集到數目可觀的資金，擴大積累，提高市場占有率，繼而兼并拓展，將媒體資源延伸至相關產業，使得媒體資源重新整合，形成產業集群，這也是國外成功媒體的經驗。第三，現在傳統媒體處于一個競爭激烈的時代，在這種情況下，如何提高應對危機的能力，從而提升自身競爭力成為傳統媒體不得不面對的一個問題，通過研究國外有較長歷史的媒體，我們發現這些“老媒體”無一不是通過上市籌資擺脫衰落局面，這也為我國內地傳統媒體的發展提供了很好的借鑒。

二、媒體上市存在的問題

2004年12月22日，北京青年報社赴港上市，成為第一家在港上市的內地傳媒企業，既然我國有上交所和深交所可以進行證券發行，為何北青還要舍近求遠去港交所上市呢？這里面有非常重要的政策原因。我國證券發行有關聯交易的嚴格限制，擬上市公司關聯交易不得超過30%，但由于國內政策規定新聞采編業務不能上市，這樣媒體為了上市會剝離出經營資產成立新的公司關聯交易很高，這樣就沒有辦法符合證監會的規定，去港交所上市實乃無賴之舉。《成都商報》和《北京青年報》代表著兩種上市模式，前者代表借殼上市，后者代表分拆上市。借殼這種模式通常較為迅速，但是成本較高，并且如何整合母公司和殼公司的人財物也是一個大問題，很多借殼上市媒體并沒有取得較好的業績也說明了由于媒體缺乏較為先進的經營管理經驗，難以很好地利用殼資源。而分拆上市主要是因為我國規定媒體的采編業務不得上市，也不得直接利用上市融得資金，因此需要將廣告、印刷等經營資產分拆出去單獨上市，這樣做雖然可以符合國內證券發行的規定，但是直接導致上市媒體不是一個有機的整體，信息披露等也無法能夠像一般的上市公司一樣透明有效。其次，傳媒企業的意識形態屬性是其區別于一般上市公司的特點，這樣的特點通常不太受資本市場的歡迎，也導致傳媒業一直處于不充分的競爭狀態。而由于上市媒體籌集的資金無法直接運用于采編業務，導致雖然通過上市提高了媒體的知名度和影響力，但是對媒體的新聞采編沒有實質性影響，無法從根本上提高采編水平，這也從側面反映了近些年傳統媒體日漸衰落的現狀。再有，我國的媒體都有很強地政治屬性，媒體的管理者多為行政人員而非經營人員，雖然近些年倡導媒體的雙重屬性，但是受制于管理者經營水平不高，對市場參與經驗較少的劣勢，媒體經營屬性仍然沒有完全體現，甚至存在多數媒體政府不給撥款經營就難以為繼的情況，試想，如果完全放開管理，又有多少媒體能夠在市場的洪流中游刃有余呢？如果沒有高水平的經營管理，即使成功上市，如何在透明的市場中進一步發展仍然有巨大的疑問，社長、臺長是否是稱職的董事長、總經理，這不僅是人力資源的重新組合，更是管理思維的根本轉變，只懂政治正確不懂經濟邏輯的管理者顯然很難勝任當下的媒體市場。

隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，媒體上市的阻礙會逐漸減少，資本與媒體的互動也會越來越深入，如何進行上市的利弊權衡，這不僅是媒體自身需要思考的，也需要制度制定者的政治智慧。

1.李良榮.新聞學概論[M].復旦大學出版社,2011

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5.元冬維.內地傳媒在香港上市模式分析[J].青年記者, 2008(05)

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（作者系廣西師范學院新聞學碩士研究生）