傳播學視域下政務微博公共對話機制建設研究——以徐州地區為例

□　謝昕潭　任穎瑩　黃潔茹

傳播學視域下政務微博公共對話機制建設研究——以徐州地區為例

□謝昕潭任穎瑩黃潔茹

本文以傳播學視域作為研究理論基礎和范圍，以徐州地區官方政務微博傳播動態做為研究范圍和對象，以此梳理基層政務微博發展情況，包括所面臨的發展瓶頸和創新突破機遇分析。最后從公共理性正確引導、構建多元價值對話的空間格局以及政務微博有效傳播策略角度對徐州地區政務微博在公共對話機制建設中的意義與策略進行研究。

場域理論；政務微博；公共對話；傳播策略

隨著政務微博體系結構的不斷發展和完善，地方政務微博在媒介職能分工與媒體定位上越發明確，地方政務微博不僅是基層新聞報道、政務發布、公共事務處理等各項事務的網絡平臺，也具有引導大眾輿論和公共對話機制建設的重要功能。

一、公共對話研究的傳播學意義

思考公共對話機制建設有助于傳播者利用現代數字技術和網絡條件進行信息有效傳播從而構建合理多元的公共對話空間，因此公共對話機制需要在一定的公共領域內展開并加以建設。傳播學者哈貝馬斯早在《公共領域的結構轉型》一文中就提出了公共領域是社會領域結構組成元素，是權威領域和私人領域的緩沖地帶的概念，公共領域概念提出為公共對話機制建設提供了理論支撐。從社會視角來看，公共領域除了行使部分轉移的政治功能以外，主要行使公共自覺、群體認同和共同利益的職能，國家政治和社會經濟的強勢發展會導致公共空間的壓縮，從而出讓部分獨立與批判精神而出現后現代意義上的文化消費主義。從傳播視角來看，大眾傳媒是公共領域的一部分，承擔著完善公共領域建設的作用。

“對于大眾傳播來說公共空間視域下的核心要素是雙向對稱傳播”，政務微博是新媒體下網絡政務執行的主要力量，在引導社會主流價值、溝通官方和民間兩個輿論場起到至關重要的作用，同時雙向對稱傳播模式有助于形成公共輿論場促進人際輿論場健康有序的發展。

二、徐州地區地方政務微博發展情況

（一）地方政務微博發展概述

國內最早的政務微博是于2009年湖南桃源縣開通的官方微博，隨后全國多地政府機構紛紛開設官方微博作為政府部門對外的重要網絡平臺，政務微博于是成了網絡問政和政務公開的重要渠道。2012年起人民網輿情監測室每季度發布一篇政務微博評估報告，內容包括截至報告公布時新浪微博平臺所認證的政務微博數量、同期增長率、微博所屬政府機關單位比例等。綜合2011年至2015年17季度政務微博評估報告可知：司法、執法部門政務微博在微博矩陣中程上升態勢，地方政務微博數量不擴增，成為政務微博生力軍。通過對活躍度、傳播力、覆蓋度三個影響因子的測評得出微博影響力數值，并就影響力和公信力對認證的政務微博進行排名比較。總體而言，政務微博的推出和發展在促進政府機關執行力提升、社會管理創新、職能轉變、政務公開及民眾公共事務參與度等方面起到重要促進作用，尤其是有效溝通了公共權力領域和私人領域形成兩個輿論場，形成了一個溝通彼此端的“公共輿論場”。微博作為互聯網時代背景下發展起來的新媒體，本身有著強大的傳播優勢和平臺優勢，比如作為優秀政務微博研究范本的江寧公安在線獲得了百萬粉絲關注，每條微博轉發和評論都在幾百到上千數量，今年一季度政務微博影響力報告顯示其影響力評分為91.58，綜合影響力排名第二，江寧公安在線的成功為基層政務微博做了良好垂范作用，也為基層微博如何突破地域和行政級別限制在新媒體環境下如何自我發展供思考空間。

（二）徐州地區政務微博傳播特點分析

交互性強與縱向輻射。基層微博，尤其是區縣一級行政單位的政務微博在過去兩三年內發展迅猛，至截稿時間為止，筆者統計的徐州地區官方認證加“藍v”的政務微博約有近兩百來個，縣區級各個部門行政機關微博占到徐州地區政務微博總數的72%，其中新城區賈汪、泉山、銅山政務微博數量靠前，人口集中較多縣級市和縣如邳州、睢寧、沛縣、豐縣粉絲數量相較其他地區也明顯增多，影響力（根據活躍度、傳播效果、覆蓋面、服務力計算得出）數值略高于全國同級政府部門官方微博。其中徐州發布（徐州市政府新聞辦公室官方微博）粉絲數值達27萬，平安徐州在轉發、評論、點贊數量平均每則微博達10到20個，相較于其他機構微博的2到3倍，關注轉發量大的微博用戶在與網民互動上活躍度明顯較強。通過總結對比發現，更多的政府微博都流于形式，運營方式上還是傳統媒體的思維。比如睢寧政府微博缺乏網民的轉發互動，究其原因一是內容紀錄流水式，文章內容是傳統黨報媒體思維方式；二是缺乏必要輔助內容作支撐，比如視覺空間特質的圖片、音視頻、互動插件在內容傳播上會起到更佳效果。

自媒體與公共媒體的結合。如今基層微博面臨著發展瓶頸和創新突破機遇，瓶頸在于由于缺乏專業新媒體運營人才和原創內容等原因導致大量的“僵尸微博”和轉發“二手微博”，有些政府官方微博成了黨報復制版，語言上是“共產中文腔”的黨八股文，表現為“一稿多用”而沒能充分運用好新媒體傳播價值以及缺少政務微博在重大輿情和突發事件中能起到到媒介責任，這是一種網絡資源和空間的浪費。新浪政務微博觀察認為政務微博傳播策略應立足于宣傳，探求新聞，宣傳應有原則定調，新聞應重視客觀真實，在此基礎上應充分凸顯新媒體傳播優勢。

多級傳播與選擇性定制。微博傳播特點之一是在分眾傳播基礎上進行的多級傳播，這種模式的傳播流向呈輻射狀或網狀特征，在每個節點上傳者、受眾、把關者可以是三位一體的。

受眾根據設置選項進行內容和議題的篩選，或者利用大數據與機器學習技術根據用戶習搜索慣來進行內容推送。對于地方政務微博來說，其覆蓋的受眾對象具有地域性、群體性、針對性特征，對于徐州地區政務微博來說，其用戶與關注群體必然也是相關地區的網民、相關機構工作人員、以微博作為研究對象的調查研究者，隨著行政等級低遞減，其影響力和輻射性也遞減，但部分政務微博如治安、交通、法律等與百姓生活息息相關的部門與話題自然也會獲得不少關注與轉發。

三、徐州地區政務微博對公共對話機制建設意義

（一）引導公共理性精神

政務微博對公共理性引導內涵包括兩個方面，一是在與網民溝通時自身思維、語言所具有的理性意識，在現代社會里，民主的社會環境和文化條件對公共理性的形成起著重要作用，亞里士多德在《修辭學》中指出公共理性下的公共說理具有邏輯、信譽和情緒三個要素，邏輯存在于證明本身之中、信譽存在于說話者品格之中，情緒則存在于受眾中。因此，微博上形成良好的理性溝通環境離不開受傳雙方在合理邏輯下進行的理性交流。二是官方政務微博對突發性事件和工作事務的理性引導。通常來說，公安司法機關官方微博負責發布治安、交通、協查等公安信息，宣傳公共安全知識，承擔著謠言粉碎機和正能量傳播作用。

平安徐州即徐州市公安局官方認證微博從開通以來主要發布內容可以分為謠言粉碎、治安交通狀況、道德模范宣傳、突發事故處理方法等，同時也包括一些重大社會熱點事件的轉發與評論。比如天津重大爆炸事件中一些網民散布虛假信息、包括夸大傷亡人數、抹黑政府形象等擾亂公共秩序的違法行為轉發以及相關治安管理處罰法律法規的公布起到對網絡造謠者的法律震懾作用。同時根據當前發生的重大突發性事故轉發緊急情況處理方法，如遇到危險情況何快速自救、如何進行精確判斷等，從實時消息報道到應急救援方法捆綁發出并且和網民進行一定程度互動，這樣充分利用互聯網傳播從而優勢豐富了單個新聞事件。

（二）構建多元價值對話的空間格局

構建多元價值對話的空間格局首先需要考慮到兩個問題，一是多元價值對話形成環境，二是從技術層面思考如何引導和構建這樣的對話空間。多元主義背景下倫理生活往往充斥著價值沖突和困境，正是基于這種價值沖突和困境基礎上公民可以在自由而平等地通過討論、交流和商談來參與公共生活，公共政策唯有在公民們打破自我觀念局限下，在充分的公共商討和辯論之后才能形成比較正確的意見場。其次，引導和構建多元價值對話空間可以借助于互聯網傳播優勢和思維優勢，以此來凸顯跨領域跨思維的整合效應。徐州地區部分政務微博實現了O2O服務微博范式，借助于電商思維進行的線上線下雙向互動模式有助于促進政府作風轉變，暢通群眾利益訴求表達、服務決策、促進民生問題解決和推進政治文明發展等方面發揮了重要作用，也顯現了巨大威力。此外，發揮各級各個政務微博協同效應和聚合效應也是構建公共話語空間的重要途徑。比如徐州發布即徐州市人民政府新聞辦公室官方微博，常常發布當地司法案件，同時配有百姓維權聯系方式和相關法律政策，同時網民可以點擊其艾特的徐州司法進行詳細了解，這種雙向的協同發揮方式大大提高了受眾閱讀興趣和關注重點。

四、公共對話機制下有效傳播策略

徐州地區政務微博目前所存在的一些問題是全國各級政府機關尤其是基層政務微博的縮影，有著一定的代表性。通常基層政務微博發展困境包括以下幾點：一是微博形式化、空心化產生大量“僵尸微博”，造成網絡資源浪費；二是內容無原創或原創性文章少而多為轉發其他地區或上級行政單位微博；三是缺乏具有媒體素養的專業傳播人員，他們不僅對政務微博核心職能概念模糊也常常將個人和官方意識弄混淆；四是未能有效利用新媒體傳播和平臺優勢，甚至把微博當作報紙媒體的復制品，比如將黨報內容流水賬式復制在微博上。政務微博如何得以有效傳播，針對上述弊端結合目前徐州地區政務微博發展狀況，筆者認為可以從以下三點進行突破。

一是新浪政務新媒體學院提供線政務微博運營課程和業務培訓。業務培訓實行線上線下雙管齊下的模式，除了通過網絡視頻公開課和文案教程的培訓方式外，同時由市級工會和宣傳部門定期組織召開徐州市政務微博管理員業務培訓會議。

二是微博政務指數對比排名。由新浪微博、人民日報和人民網輿情監測室共同打造的政務指數，對實名認證的政務微博的媒體影響力按照行業部門進行排名對比，比如政務風云榜每周推出政務百強榜單，按照公安部門、環保部門、司法部門等行政機關進行排名，以微博、微信的傳播力、服務力、互動力為參照標準，通過網絡數據挖掘、計算、分析系統技術支持得以實現。

三是深化服務、體現區域特色和核心職能。雖然官方微博也是由個人管理操作，但官方微博本身代表該機構組織的官方意見和態度，是官方機構對外宣傳的窗口，發布和轉發的內容不可與個人觀點相混淆，同時也不應該發布或轉發與自身機構無關內容。如2014年9月21日徐州鐵路公安發布蘋果6系列手機通過工信部型號核準的消息，連云港鐵路公安轉發并留言抵制蘋果，這便存在職能混淆和主觀先行的問題。

未來我國政務新媒體應全面借助平臺整合優勢和創新協同作用擴大政務新媒體族群，以智能移動客戶端做載體，打通微信、網絡電臺、政務視頻等不同性質媒介分野，消除同質化、加強媒介特性互補功能，從而形成“伙伴型媒介”實現綜合服務效能價值最大化。

1.張云平,張福平,楊驊驍.聚攏民眾：馬克思主義大眾化傳播的基礎——基于公共空間理論的分析[J].漢江論壇, 2009(08)

2.徐賁.明亮的對話[M].中信出版社,2014

3.[美]詹姆斯·博曼.黃相懷譯.公共協商:多元主義、復雜性與民主[M].中央編譯出版社，2006

（作者系江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士生）

江蘇師范大學校重點項目，項目編號：2014YZD020