新媒體 新廣告 新營銷——小米營銷的金鑰匙

□劉艷蓉 林曉玲

新媒體 新廣告 新營銷——小米營銷的金鑰匙

□劉艷蓉 林曉玲

不同生態(tài)環(huán)境的媒體，有著不同的媒介思維和不同的廣告營銷手段。借鑒小米公司銷售的成功，總結(jié)出新媒體生態(tài)鏈控和整合營銷傳播是銷售成功的王道。

一、環(huán)境——新媒體的生態(tài)環(huán)境

當(dāng)微博漸漸退出我們的終端，微信成為我們的必須；當(dāng)移動智能終端漸代PC；當(dāng)我們身邊有著隨處可見的二維碼；當(dāng)APP不停占領(lǐng)你的移動終端；當(dāng)O2O模式不斷創(chuàng)新，并改變著消費習(xí)慣；還有社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播帶來強大的傳播影響力；各式的網(wǎng)絡(luò)論壇擺在我們的面前……這就是我們面對的一個全新的媒體時代。

（一）新媒體時代是全媒體不斷競爭、融合形成的媒體生態(tài)鏈

在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)發(fā)展階段，企業(yè)主認(rèn)可的是大眾傳媒為王。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，企業(yè)主們已經(jīng)改變了以前的看法。各種新舊媒體、新新媒體的競合，是傳播大環(huán)境市場化的結(jié)果。今天在我們周圍，不光有著新舊媒體的刀光劍影，還有著日益突變的新新媒體的競合，譬如：微博與微信。微博作為新興時代的標(biāo)志，2013年注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破了6億人，每天登錄數(shù)量更是超過了4000萬人。眾多的人群為微薄的營銷平臺提供了大量的潛在營銷對象；微信在2013年7月不完全統(tǒng)計已經(jīng)突破5億注冊，數(shù)據(jù)還在海量增長，并且現(xiàn)在還在海外發(fā)展，現(xiàn)如今早已遠(yuǎn)超過微博。同樣，同屬騰訊的微信和QQ關(guān)系，它們就是典型的競合。雖然都是騰訊的新媒體運用，但是騰訊馬化騰也說過，他是革了自己QQ的命，在這基礎(chǔ)上才有微信，自己革自己的命，即自我突破。這就是競合的媒體生態(tài)鏈。

移動便攜的終端造就大量的“低頭族”，《2013-2014年中國手機市場研究年度報告》顯示，在十億手機用戶中，有近五億人選擇通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)，以暢通無阻的每一個個體置于大的網(wǎng)絡(luò)之中，這就形成了一個完整的生態(tài)鏈系統(tǒng)。我們的企業(yè)就處在這場媒體競合大河流中。

（二）新媒體的傳播特征

最顯著特征是其互動性、目的性、主動性以及個性化。由于新媒體中傳播主身份的不停改變、轉(zhuǎn)換，數(shù)量也有極速變化，傳播者既是受者，也是傳者，這相對于傳統(tǒng)媒介有著明顯區(qū)別。故在新媒體廣告銷售策略中，一定要引起企業(yè)的重視；還有傳播范圍和內(nèi)容更加廣泛，過程更加復(fù)雜，傳播內(nèi)容相關(guān)性更強。新媒體廣告?zhèn)鞑ナ艿礁鞣N外界因素的影響，傳播過程中，傳播內(nèi)容隨時都可能被篡改、復(fù)制，使得信息的傳播過程變得更加復(fù)雜，難以監(jiān)控；此外，新媒體受眾越來越多，使得傳播范圍更加廣泛；多屏?xí)r代下，各種互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、多媒體設(shè)備對信息的兼容增強，使得各種屏幕能夠兼容更多形式的多媒體信息，傳播內(nèi)容變得更加豐富多樣，表現(xiàn)力也大大增強。

二、深諳新媒體經(jīng)“營”利“銷”之道

在這次媒體革命浪潮中，占領(lǐng)移動終端變成企業(yè)的使命與市場要求。企業(yè)要逾越新媒體，并使之為自己服務(wù)。要根據(jù)新媒體環(huán)境，有的放矢，充分利用新媒體的特征和傳播中的相關(guān)屬性，進(jìn)行有效廣告營銷。

(一)新媒體銷售的核心——用戶體驗和互動營銷

新媒體銷售的基本服務(wù)要求是培育顧客，讓顧客有參與感，這點與新媒體特征相符合。傳統(tǒng)媒體營銷是渠道為王，找好渠道、找好內(nèi)容就有好的銷售。新媒體是要求先做服務(wù)，再銷售。簡單將微信作為一個銷售平臺，那你就是死！它只能是服務(wù)平臺。用戶體驗就是微博漸退、微信橫行的最好佐證。在微信內(nèi)部要求遵循移動互聯(lián)網(wǎng)的原則：用戶的體驗永遠(yuǎn)第一；用戶模式中參與感成就了小米成功。小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說過，讓用戶參與企業(yè)的研發(fā)、新品發(fā)布等環(huán)節(jié)，參與感是小米口碑營銷的核心；雷軍也說過，在風(fēng)口豬也會飛，但風(fēng)口就是參與感！同樣互動營銷也是新媒體銷售核心之一。它借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引導(dǎo)消費者參與傳播內(nèi)容，使消費者了解產(chǎn)品信息，特別是新品。認(rèn)可品牌形象，并在與企業(yè)的互動中提升對該企業(yè)的好感和依賴度，從而達(dá)到傳播信息、推廣品牌、引導(dǎo)銷售的目的，互動營銷是集互動性、趣味性、便捷性于一身。

（二）新媒體廣告營銷的具體方法

1.將社交媒體變成有效口碑傳播平臺。讓“圈”成為企業(yè)們品牌、產(chǎn)品廣告、新品發(fā)布、產(chǎn)品銷售的平臺。朋友一句話的力量，勝過企業(yè)們的任何廣告！這就是社交媒體廣告銷售的效果，并且力量是無窮的。互聯(lián)網(wǎng)的思維就是在社交媒體中，讓口碑為“王”。

2016年1月至2018年1月我科收治的骨折患者中，68例患者經(jīng)X線正位、側(cè)位檢查未發(fā)現(xiàn)異常，但患者有明顯外傷史，表現(xiàn)為骨折的臨床癥狀，經(jīng)骨科醫(yī)師查體后，診斷為骨折。68例患者中男41例，女27例，年齡9～63歲，平均年齡（32.1±10.6）歲。患者均在1～3d內(nèi)行CT和MRI檢查。所有入選者對各種檢查方法均知情同意。

2.O2O電子商務(wù)是用戶體驗，用戶互動的廣告營銷的完美結(jié)合和體現(xiàn)。O2O即Online線上網(wǎng)店引流，Offline線下體驗消費。線上引流和線下的體驗是銷售關(guān)鍵。其實O2O銷售模式，就是新媒體生態(tài)環(huán)境下的必然產(chǎn)物。現(xiàn)階段有一些網(wǎng)站，已經(jīng)在不停地完善這種引流、互動、體驗的銷售模式。他們提供網(wǎng)上線下的服務(wù)平臺，打造新的銷售體系。這種網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的電子商務(wù)營銷就是新媒體時代，用戶體驗營銷、互動營銷的完美體現(xiàn)。

3.發(fā)揮新媒體中的數(shù)據(jù)功能，做好數(shù)據(jù)庫營銷。新媒體，收搜引擎記錄你的網(wǎng)上“痕跡”。它可以將你的“痕跡”進(jìn)行分類、綜合，并且分析你的需求特性。它的獨特優(yōu)勢是企業(yè)可以收集和積累你的信息，然后經(jīng)過分析篩選，針對性地使用電子郵件、短信、電話等方式進(jìn)行客戶深度發(fā)掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。看一看各式網(wǎng)絡(luò)推廣、郵件廣告營銷、手機彩信推廣等等，這些都是利用數(shù)據(jù)功能進(jìn)行的新廣告營銷方式。

4.讓論壇成為培育客戶和互動營銷的新平臺。網(wǎng)上論壇其實就是社交媒體的衍生，綜合了互動、體驗、參與、服務(wù)。在論壇中培育引導(dǎo)客戶，服務(wù)客戶，在論壇中進(jìn)行品牌宣傳和廣告推廣。

5.“激勵與誘導(dǎo)”讓APP到達(dá)客戶端。需求和吸引力是APP到達(dá)終端的基本要求，了解終端客戶需求，激勵誘導(dǎo)客戶，并讓終端客戶喜歡上你，才能不被終端客戶所拋棄。

還有很多，二維碼、企業(yè)專用微信等等。有一點大家要求注意：為了推廣而推廣，是要被新媒體客戶拋棄。互動、參與、培育是生存之道，這些生存之道就是我們所講的新媒體廣告營銷中的“營”，只有做好這個“營”才能有更好的“銷”。

三、新媒體生態(tài)鏈控和新媒體的整合營銷傳播是一切營銷的王道根本

（一）新媒體生態(tài)鏈控

董明珠和雷軍小米的賭局，大家都知道。董明珠認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是工具，它是開放的，任何人可以運用這個銷售工具，她也可以，并且她還有傳統(tǒng)銷售渠道，所以她對小米的豪賭有必勝的信心。但是我們細(xì)研小米后卻發(fā)現(xiàn)，新媒體的銷售運用并不是那么簡單。首先小米自建新媒體生態(tài)鏈，其后掌控這個新媒體生態(tài)鏈。小米新營銷的第一步就是讓公司成為自媒體，建立一個自己的新媒體的生態(tài)園，并且細(xì)心培育，嚴(yán)格掌控它，使之成為自己的廣告、銷售、服務(wù)平臺。這就是新媒體生態(tài)鏈控或者自媒體控，自己掌控所有的新媒體，為自己銷售服務(wù)。

整合營銷傳播我們談了好久，但是它針對的是所有媒體，包括傳統(tǒng)媒體、新媒體。他的整合是針對新舊媒體的營銷整合。我說的是只針對新媒體的整合營銷傳播，并且還要求有效的，有的放失的。目標(biāo)準(zhǔn)確，結(jié)合不同的新媒體屬性，再結(jié)合自己資源，整合新媒體，做到均衡有效傳播，達(dá)到企業(yè)要求營銷效果。

（三）小米的成功即是新媒體生態(tài)鏈控和整合營銷的例證

研究小米案例，我們發(fā)現(xiàn)小米社會化營銷核心新媒介通道是：論壇、微博、微信和QQ空間。根據(jù)用戶關(guān)系以及信任度，小米將這些新媒體進(jìn)行了詳細(xì)的細(xì)分，再根據(jù)新媒體的不同傳播屬性，結(jié)合企業(yè)目的，使用大數(shù)據(jù)化的營銷。例：QQ空間、微博，它們具有一對多的強大傳播屬性，具轉(zhuǎn)發(fā)功能，廣傳播，淺關(guān)系。小米把它們定義適用傳播類別為：事件傳播。微信，具有傳播較為單一，相對屬于單一傳播，但有轉(zhuǎn)發(fā)功能，深關(guān)系傳播屬性，小米將它作為客服平臺。論壇，具有一對多傳播，擴大效益?zhèn)鞑傩裕m用傳播類別參與感、互動營銷、體驗營銷。

細(xì)究后發(fā)現(xiàn)小米在這些新媒體的細(xì)分整合上面確實下了不少功夫，如：在運營微博時候，他們將微博當(dāng)成網(wǎng)站一樣運營；同樣基于QQ空間，利用數(shù)據(jù)化分析，他們發(fā)現(xiàn)QQ空間實用群體大多數(shù)30歲左右，并喜歡上傳相片，那么在產(chǎn)品上市前夕，小米會將相關(guān)相片上傳到空間；論壇是意見沉淀場，也是細(xì)心耕耘的新媒體，他們會拋出新的話題，供米粉們討論。小米內(nèi)部將微博比喻成廣場，他們就是廣場“領(lǐng)舞者”；微信是沙龍，論壇形容成俱樂部，小米就是這個沙龍和俱樂部的掌控者。

總之，你能掌控新媒體生態(tài)鏈，同時細(xì)分新媒體，有效整合這些新媒體，將這些新媒體作為你銷售的服務(wù)平臺，那么你就掌握新媒體時代銷售成功的鑰匙！

1.于瀟.網(wǎng)絡(luò)廣告的口碑傳播策略分析[J]，新聞界，2007(03)

2.黎萬強.參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊[M]，中信出版社，2014

（劉艷蓉系青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院講師，本項目指導(dǎo)教師；林曉玲系青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，本項目主持人）

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)特色名校建設(shè)工程2014年大學(xué)生科技創(chuàng)新項目：個人移動媒體在廣告創(chuàng)意教學(xué)中的應(yīng)用研究