老字號企業的發展與品牌文化的打造——以遼寧錦州凌川酒業“道光廿五”為例

詹娜

（沈陽師范大學社會學學院，遼寧沈陽110034）

老字號企業的發展與品牌文化的打造——以遼寧錦州凌川酒業“道光廿五”為例

詹娜

（沈陽師范大學社會學學院，遼寧沈陽110034）

老字號是企業發展的傳統資源與優勢，品牌的打造關系著老字號企業的生存與命運。“道光廿五”品牌文化的打造與建構，是凌川酒業集團的革新舉措。企業通過挖掘滿族傳統釀造技術、轉變品牌經營策略、加大品牌宣傳手段和力度等方法，成功塑造了一系列品牌文化，進而推動企業的發展與輝煌。品牌文化的打造與崛起是老字號企業成功發展的關鍵，而充分利用傳統區域資源與地方文化優勢則是品牌文化打造的致勝良策。

老字號企業；品牌文化；道光廿五；傳統文化

一、遼寧老字號企業的發展現狀

中華民族的老字號文化傳承悠久，它在制作工藝及服務技術上常有不可替代的獨特性，它在品牌創立的同時又擁有商標的所有權或使用權。老字號代表了中華底層文化和商業文化的精髓，是特色工藝與傳統服務的代表。它既是中華民族的寶貴財富，也是弘揚和發展中華文化的標志性品牌。它不僅展現了我國民族文化的獨特魅力，更是我國非物質文化遺產保護和建設的重要組成部分。

據統計，在全國范圍內，除了北京、上海、浙江等老字號企業比較集中的地區外，遼寧省也堪稱老字號企業數量龐大的地區。僅在遼寧省獲商務部認定的“中華老字號”就有34家，其企業種類主要涉及食品類、酒類、餐飲類、中藥類以及零售等其他行業。2009年，遼寧省出臺了《遼寧省人民政府關于進一步搞活流通擴大消費的意見》，該《意見》表示在遼寧今后的發展中欲重點培育100個“遼寧老字號”品牌，從融資信貸、知識產權保護、文化遺產保護及應用現代科技和信息技術、改進生產與經營管理、發展自主創新品牌等方面大力“扶持老字號創新發展”。

在激烈的市場經濟浪潮中，面對大量國外品牌的涌入以及國內新興品牌的興起，一部分遼寧“老字號”企業的競爭力越來越弱。1990年，遼寧省曾有50多家企業被當時的國內貿易部確認為“中華老字號”。如今，這些老字號企業中，勉強維持現狀的占70%左右，長期虧損、面臨倒閉破產的約占15%，而效益良好、已形成規模效應的僅有15%左右。［1］遼寧許多老字號企業或多或少都面臨著一定的經營危機，它們在經營模式、經營理念上都不同程度地受到新的商業模式的沖擊。

然而，在大部分老字號企業發展滯后的同時，還有一部分老字號企業能夠很好地抓住時代的發展契機，對其傳統產品與技藝進行挖掘整理、傳承創新，積極轉變企業經營方式，增強品牌意識，極力打造歷史悠久、內涵豐富的品牌文化，以品牌效應拉動企業發展，使企業煥發出強勁的發展勢頭。位于遼寧錦州的凌川酒業集團有限公司正是通過對“道光廿五”品牌文化的打造，成功帶領企業走出困境，推動企業全速發展，使“道光廿五”一躍成為白酒行業的神話。

二、品牌的崛起：“道光廿五”的源起

“道光廿五”是遼寧錦州凌川酒業有限公司精心打造的白酒品牌之一，也是我國第一個以年份命名的白酒品牌，其名稱來源于該廠發掘出土的一批古酒。1996年6月，遼寧錦州凌川酒廠在北廠南遷的工地上挖掘出土了四木酒海（一種盛酒容器）穴藏白酒。木酒海內為宣紙裱糊，并有水筆漢、滿文字，作坊合作人、作坊號為“同盛金”“大清國乙巳封存”等字樣，經專家鑒定這批酒是清道光乙巳年（1845年）穴藏貢酒，屬凌川酒業前身——“同盛金”燒鍋遺產。因道光乙巳年即道光廿五，故將此酒命名為“道光廿五”。［2］

此酒一出，它的盛名、美譽、價值與意義便非同一般，作為市場經濟體制下白酒行業的一匹黑馬，“道光廿五”接連創造了白酒行業的各種奇跡：1997年，凌川“道光廿五”作為香港回歸特供酒榮譽問世；1998年，凌川酒業公司揭牌慶典，北京國旗護衛隊蒞臨公司舉行升旗儀式；1998年10月，凌川白酒第12次被省政府命名為遼寧名牌產品，獲名優酒廠稱號；1999年1月，凌川“道光廿五”穴藏酒被選定為澳門回歸慶典宴酒；1999年12月，錦州市人民政府將發掘出土的“道光廿五”木酒海及定量原酒捐贈給歷史博物館，作為本世紀最后一件稀世國寶被收藏；同年，出土的“道光廿五”作為迄今發現窖藏時間最長、數量最多的白酒被列入《世界吉尼斯大全》，并創下了百斤古酒拍賣出350萬元、93公斤古酒拍賣出558萬元的天價；［3］2001年9月，道光廿五與茅臺、瀘州老窖、劍南春等并列成為“中國十大文化名酒”；2006年，遼寧道光廿五集團榮登“2006年度中國酒業文化百強”榜。

回顧錦州凌川酒廠的歷史與發展，“道光廿五”的出現及其取得的各項榮譽，無不向我們彰顯了一個品牌從誕生到發展再到壯大的歷史足跡，也彰顯了一個瀕臨倒閉的企業在十年多的時間里如何起死回生、一躍成為擁有5億資產的實力巨商?？梢哉f，在市場主導經濟迅猛發展的社會背景下，在釀酒技術悠長、品酒活動豐富的文化背景下，品牌的打造與崛起堪稱決定企業生存與發展的關鍵舉措。

三、品牌的打造：“道光廿五”品牌文化的建構

在現代社會，品牌正逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，品牌文化也相應成為社會文化中的組成部分。所謂品牌，是指銷售者為自己的產品或服務所規定的名稱，它既是產品的名稱、記號、設計，也是和競爭對手相互區別的標識和符號。當這些品牌通過生產、銷售實現商品價值的同時就形成了體現一定科技知識、宗教信仰、文學藝術、道德修養、風俗習慣、時尚品味、情感訴求的品牌文化。在當下的企業發展和競爭中，實施品牌戰略已經成為一種普遍的社會現象。越來越多的企業都意識到，真正使企業長盛不衰的密訣是隱含在品牌背后的文化資源與潛在力量。錦州凌川酒業的成功恰恰可歸結為其頗具創見性地打造了“道光廿五”這一神奇的文化品牌，以品牌的力量帶動企業的發展，以文化的內涵刺激消費者的需求。

當下的白酒行業競爭中，企業對于品牌文化的創建常有一套通用的做法：即在創立品牌初期，專注于為手中的好酒創出牌子，借酒文化、名人效應，以勝人一籌的營銷謀略，最大限度地在市場中提高其品牌形象；打響牌子之后，便致力于更高層次的形象戰略和立體的營銷戰略，造成對消費者視覺和心理的強烈、持續沖擊，進一步營造和強化其品牌優勢。［4］“道光廿五”品牌的確立以及凌川酒業的發展歷史，也恰恰是按這一品牌文化的打造流程一步步走過的。然而，在“文化品牌”的打造過程中，一部分企業成功了，一部分企業卻失敗了。導致成功與失敗的原因很復雜，但有一點卻是至關重要，即在文化品牌打造中如何利用傳統文化資源。

與此同時，在品牌文化打造中，對歷史文化資源不當使用的“歷史文化營銷風”的現象也較為明顯，特別是一些廠家將文化等同于品牌，挖空心思追尋自己的歷史，千方百計要和歷史靠上邊，美其名曰是文化，而實際卻是忽略了自己的品牌分析，忽略了消費者的心理和情感，從而使品牌失去了和消費者的有效溝通，無法樹立起有效的品牌形象。［5］由此可見，對傳統文化資源的合理利用是打造品牌的有效策略，但并不是所有的傳統文化資源都可以輕而易舉地拿來“打造”。傳統文化資源堪稱一種優勢突出的稀缺資源，對其的使用和再利用過程一定要慎重。否則，傳統文化資源不但無法促成企業競爭成功，反而會阻礙企業發展。從這一角度看，錦州凌川酒業的成功不僅在于成功地打造了“道光廿五”的酒業品牌，更在于在打造過程中充分利用了傳統的區域文化資源，在發揮傳統文化優勢的同時，賦予品牌以神奇的力量，從而推動品牌神話的崛起。具體看，“道光廿五”品牌文化的打造策略主要有三：

（一）挖掘滿族傳統釀造技術

與“茅臺”“五糧液”國酒品牌相比，“道光廿五”的最大獨特之處也是最吸引消費者的地方即在于其濃厚的民族特色——滿族傳統釀造技術。自1996年挖出穴藏白酒以來，錦州凌川酒廠就十分注重對酒廠歷史進行濃重的梳理與再創性的打造。十分肯定地講凌川酒廠的前身是200多年前東北地區唯一的皇封酒作坊——“同盛金”燒鍋，堪稱有“龍票”的燒鍋?！巴⒔稹睙伒闹魅思醇螒c年間，錦州城北羅臺子莊頭高士林。高士林乃清明貴族，旗人莊頭，勢力非常大，在古塔區繁華地段建造燒鍋大坑。“同盛金”釀造的酒不僅受當地商賈百姓的喜愛，更是獻給皇親國戚、達官顯赫的貢品。

除此之外，凌川酒廠特別強調“道光廿五”是嚴格按照滿族傳統工藝釀制的白酒，引用大量史料論證其釀造工藝的歷史性與民族性。據史料記載，滿族人入關后，宮廷用酒只用關東錦州“同盛金”的貢酒，登基、大婚、祭祀用酒都從錦州“同盛金”調入京城，每年需要18木酒海?！巴⒔稹睙佱勗斓木浦灶H受皇家貴族的喜愛，就是因為其釀酒工藝獨特，原料多為遼西特產義縣紅高粱、北鎮薏米、谷子、稗子，糖化劑為參茸粉大曲，采用兩次糊化、涼楂，64天發酵，8輪蒸餾的方法。其生產程序復雜，制曲環節嚴格，從而使酒有很高的營養價值。［6］

對于凌川酒廠的前身是否為“同盛金”以及“道光廿五”的釀造工藝是否為地道滿族特色的品牌宣傳策略，盡管也有學者提出質疑［6］，但這絲毫不影響在滿族文化發源和主要流傳地的遼寧區域對滿族特色文化資源與地方優勢的發掘與利用。

（二）轉變品牌經營策略

錦州凌川酒業的前身是錦州凌川酒廠，200多年的發展歷經“同盛金”時代的鼎盛、計劃經濟時期的輝煌、文革時期的破壞、市場經濟初期的衰落乃至當下的再度崛起，企業的發展之路起起落落。尤其是建國之后，酒廠由興到衰再到興的發展歷程更是體現了企業經營策略的轉變。

1948年，錦州解放，燒鍋由人民政府接管，錦州酒廠隨之誕生，而“錦州凌川白酒”也逐漸成為東北三省的名牌產品，多次被國家評為優質名酒。1954年，朱德元帥來錦州視察，就曾對凌川白酒有“南有茅臺，北有凌川”的盛譽。1959年凌川酒被定為國慶十周年慶典宴酒，1960年經省人民政府批準，“錦州凌川酒廠”創建。當時所產白酒暢銷東北、華北及日本、韓國、東南亞等國家和地區。1960年的困難時期，盡管生產原料供應受到影響，但酒廠依然保證了一定的產量。1963年，凌川酒廠被定為全國參茸麩曲醬香型首創試驗廠，到1964年，凌川酒廠已經具有機械化雛形，在東北首屈一指。

此外，酒廠在計劃經濟時期的輝煌還可從當地人的追憶中窺見一斑：首先，體現在酒廠的地位上——錦州市里全靠燒鍋掙錢，說明酒廠是當地財政收入的主要來源；其次，體現在廠長的地位上——當時錦州市只有兩個人能坐上馬車，就是財政局長和酒廠的廠長；再次，體現在買酒難上——酒廠只負責生產，不負責銷售。到年節時“都得排隊買，得托人”。［6］尤其值得注意的是，在計劃經濟時期，在生產經營方面，傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念仍占主導地位，企業還沒有市場意識，缺乏品牌觀念，更不會做宣傳工作。

文革后期，凌川酒廠遭到了極大的破壞，企業的發展基本上是止步不前。1987年，由于凌川酒業國家級工程師的去世以及廠子經營理念的陳舊，凌川酒廠的經濟效益每況愈下。1988年白酒計稅基礎價調價政策的實施使白酒行業一片蕭條，凌川酒廠更是舉步維艱。直到1994年，曾任凌川酒廠副廠長的張廣新擔任廠長，他積極調整人事變動、處理欠債問題、結交同行好友、轉換企業管理機制、開發創新產品，伴隨著一系統改革舉措的實施，凌川酒廠終于有了起死回生的跡象。1994年12月5日在四川成都舉行的全國第五屆酒類評比中，凌川酒業又一次被評為國家優質酒。在張廣新的改革舉措中，“針縫”式營銷策略不僅成為凌川人的營銷口頭禪，更成為市場經濟下企業的發展良劑。即“老產品要搶新市場，新產品要搶老市場，新老之爭的本質就在于如何把‘優’和‘勢’完整地結合起來。有優無勢，不行；有勢無優，也不行。只有優勢的珠聯璧合，才能使企業永遠立于不敗之地。”［2］

此時，企業規模成為限制企業發展的一大阻礙，根據公司的實際情況和市政府的指示，2000年，該公司積極聯合幾家相關企業共同籌建道光廿五凌川酒業集團，這標志著企業從實力和規模上又上一個新臺階。

（三）加大品牌宣傳手段與力度

凌川酒廠“針縫”式營銷策略的成功尤其體現在對品牌的宣傳力度和手段上。隨著市場經濟的建立和發展，國外品牌觀念的輸入和影響，人們越來越意識到，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，市場經濟需要的是自賣自夸。

在這樣一種經濟背景下，凌川酒廠的領導者完全明白這個道理，極力抓住一切時機對自己的品牌酒進行宣傳與策劃，提高品牌酒的知名度和銷售量。1998年9月8日，凌川酒業有限責任公司正式掛牌暨創辦198年慶典；2000年9月8日，道光廿五凌川酒業集團正式掛牌暨創辦200年慶典。1998年的股份制改造后，公司領導就堅定了把企業做大、將品牌做靚的決心。1999年，公司花費巨額的宣傳費用，在中央電視臺及地方媒體打廣告，擴大品牌的知名度，并且不放過每一個宣傳企業、樹立企業形象的機會。大連糖酒會、道光廿五木酒海收藏于中國歷史博物館，都使凌川酒業在全國產生了轟動效應。“道光廿五”“凌川”的名字在全國范圍內打響后，公司領導積極調整產品結構，隆重推出“道光廿五”“酒中仙”“凌川”三大系列品牌。

與此同時，市場競爭的需求也呼喚品牌的不斷出現，許多企業尤其是老字號企業的名牌戰略意識逐漸增強。1996年，即古酒出土之年，《錦州晚報》發起了“錦州首屆著名商標認定評比”活動，錦州市50家著名商標進行評選角逐，其中，凌川牌白酒順利入選。2005年，“錦州市委九屆八次全會提出了振興錦州老工業基地、全面建設遼西區域性中心城市，實現‘三年大變樣、十年大振興’的宏偉目標，這也給道光廿五集團提供了又—次轉變觀念、重塑形象、快速發展的契機”［7］?？梢哉f，“道光廿五”的出土面世恰逢盛世，時代的需求與召喚也從一定層面鑄就了凌川酒業的成就與奇跡。

四、品牌文化的致勝與傳統資源的利用

如上所述，道光廿五之所以能夠從十年前一個瀕臨破產、倒閉的企業，發展成為白酒行業的知名企業，靠的就是在適當的機遇下，抓住品牌文化的打造和運作。在消費社會中，“你必須通過‘特別的’商品使自己變得特別，變得與他人具有差異，即突出出來，重要起來，因為惟有如此你才能獲得社會意義。簡而言之，你因為具有一定的重要性才具有一定的社會意義。”［8］“道光廿五”正是以一個個精彩動聽的故事，一段段曲折神奇的歷史來打造神話、通過品牌演繹品牌神話，以其不同尋常的敘事策略與技巧，在市場中最大限度地實現了差異化，從而取得了令人矚目的成績。

在市場競爭日益激烈的當下，很多企業越來越注意到文化在品牌打造中的重要作用。從營銷角度看，文化是企業發展之根，品牌則是企業發展之果，真正使企業長盛不衰、決勝千里的秘密是隱含在品牌和銷售后面的文化動力。把“品牌文化”作為營銷的手段越來越成為促進企業發展的常見行為，在實際運行中也往往能起到很好的效果。根據菲利普·科特勒普的理論，一個品牌能表達出六層意思，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。［9］而這些對于品牌屬性、利益、價值及個性、文化的打造，必須要依據當地的區域優勢與文化資源，利用區域文化優勢打造品牌文化一方面可以借勢助力，使品牌生存成為有源之水、淵遠不斷；另一方面也能使消費者了解品牌背后的歷史和文化故事，產生心理上的認同感與親切感，實現品牌在質量、信譽、文化知名度上的有機結合，最終使產品在市場競爭中獲得絕對的優勢。

［1］于益江.傳承與創新讓遼寧老字號重振雄風［N］.中國知識產權報，2006-12-29（002）.

［2］盧朝良，胥平，韓紓.“道光廿五”的故事［J］.中國作家.2001（5）：169-199.

［3］工藝傳世紀酒香透百年——記我國唯一滿族工藝釀制道光廿五凌川［J］.飲食科學，2000（9）：14-16.

［4］魏漢儒.以酒文化為底蘊建設品牌經營工程［J］.標準化報道，2001（2）：8-12.

［5］仲幾曉.洋河大曲品牌戰略研究［D］.南京：南京理工大學碩士學位論文，2002.

［6］王穎超.傳統再生產與品牌文化的打造——以一種白酒“道光廿五”為例［D］.北京：北京師范大學博士學位論文，2007.

［7］孫淑君，趙曉強.道光廿五致力躋身中國名牌行列［N］.錦州日報.2005-5-17（A01）.

［8］高丙中.居住在文化空間里［M］.廣州：中山大學出版社，1999：3.

［9］彭慶武.從文化的視角看品牌的建構［J］.企業天地，2005（7）. 131-132.

【責任編輯詹麗】

C913

A

1674-5450（2015）03-0032-03

2014-12-10

2013年遼寧省高等學校杰出青年學者成長計劃項目；2013年沈陽師范大學杰出青年學者成長計劃項目

詹娜，女，遼寧本溪人，沈陽師范大學教授，碩士研究生導師，主要從事文化社會學、民俗學研究。