基于跨文化語用學(xué)的廣告語言翻譯

程璐璐，隋曉冰，呂少春

（1.佳木斯大學(xué)公共外語部，黑龍江佳木斯154007；2.佳木斯大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，黑龍江佳木斯154007）

基于跨文化語用學(xué)的廣告語言翻譯

程璐璐1，隋曉冰1，呂少春2

（1.佳木斯大學(xué)公共外語部，黑龍江佳木斯154007；2.佳木斯大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，黑龍江佳木斯154007）

伴隨科學(xué)技術(shù)與商業(yè)的交互融合，廣告語言以其比較廣泛的影響和動態(tài)活躍的魅力而逐漸成為語言理解及語用學(xué)語言研究方向的一個新領(lǐng)域。本研究基于跨文化語用學(xué)視角，從近年媒體上宣傳的廣告語中選擇有代表性的廣告語言，應(yīng)用語用學(xué)、語際語言和言語行為來分析廣告短語中的語用因素，進(jìn)一步深化對廣告語言的認(rèn)識和理解，從而規(guī)范語言的應(yīng)用范圍并提升語言的學(xué)習(xí)能力。

跨文化語用學(xué)；廣告語；翻譯

一、引言

17世紀(jì)英國出版的報紙上首次出現(xiàn)了商業(yè)廣告，從那時起，廣告語言伴隨著商業(yè)廣告的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生。到20世紀(jì)，廣告逐步發(fā)展為一種規(guī)模化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，并迅速進(jìn)入家庭生活，滲透到社會發(fā)展的諸多領(lǐng)域。毋庸置疑，廣告對人們的生活方式和生產(chǎn)方式無時無刻不產(chǎn)生著深刻的影響，同時，人們在日常生活中也越來越離不開廣告。國內(nèi)學(xué)者對于廣告語言的研究已經(jīng)達(dá)到一定比較深入，形成一定規(guī)模，其中，比較知名的廣告語言研究專家有于根元等［1］。目前國內(nèi)廣告語言學(xué)者對于廣告語言的研究主要集中在如下幾個方面：廣告語言的概念及內(nèi)涵、起源與特點(diǎn)、國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀、創(chuàng)造與創(chuàng)新、體裁與分類、語言特色與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等，學(xué)者在上述廣告語言研究領(lǐng)域進(jìn)行了深入研究和分析。國內(nèi)有關(guān)廣告語言的專業(yè)出版刊物主要有《國際廣告》、《中國廣告》等，另外，部分國內(nèi)高校也相應(yīng)開設(shè)了《廣告語言學(xué)》這門課程，對促進(jìn)廣告語言學(xué)研究的發(fā)展和學(xué)科形成起到了推動作用。

國內(nèi)有學(xué)者近年在中英雙語廣告語言方面進(jìn)行了卓有成效的研究，這些研究的重點(diǎn)集中在翻譯技巧、廣告語言特點(diǎn)、修辭美學(xué)研究等方面。學(xué)者譚衛(wèi)國就廣告語篇進(jìn)行分析，探討了三種中英廣告語言修辭方面的翻譯方法［2］；劉兢等人針對翻譯的復(fù)雜性和廣告語的特殊性，運(yùn)用問卷調(diào)查方法和言語行為理論闡釋廣告語言翻譯的對策，提出廣告語言翻譯過程中應(yīng)注意保持語言信息真實(shí)可信，注重語言轉(zhuǎn)換新穎有創(chuàng)意，使具有不同文化背景的人群能夠普遍接受［3］。陳胤谷等人從認(rèn)知視角入手，通過意象圖式模式、命題模式、轉(zhuǎn)喻模式及隱喻模式研究一些商業(yè)中英廣告語言與翻譯方法，旨在培養(yǎng)對廣告語言的認(rèn)知意識，更恰如其分地理解并掌握中英廣告翻譯的技巧，為中英廣告語言翻譯提供了新的思路［4］。黃國文主要從語篇的角度對中英廣告語言進(jìn)行了研究，而楊永林則是從社會語言學(xué)角度對廣告語言進(jìn)行了深入細(xì)致的分析［5］。上述研究方向拓展了廣告語言翻譯的研究視野，為本研究提供了可靠的實(shí)例和明確的啟示。

作為語言學(xué)中的一門分支學(xué)科，語用學(xué)自20世紀(jì)80年代逐步形成以來，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個相對獨(dú)立的學(xué)科體系。廣告語言以其鮮明的時代特色，在語言使用中發(fā)揮著重要的作用。因此，將語用學(xué)與廣告語言進(jìn)行巧妙結(jié)合將是廣告語言研究的嶄新領(lǐng)域。基于語用學(xué)理論對廣告語言進(jìn)行詮釋，將規(guī)范語言的應(yīng)用范圍并提升語言的學(xué)習(xí)能力。陳新仁從語用預(yù)設(shè)的視角分析廣告語言對其利用的方式［6］。KeikoTanaka將語用學(xué)理論應(yīng)用于在英、日兩國廣告語言的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［7］。筆者將從語用學(xué)的分支視角——跨文化語用學(xué)來解讀廣告語言的內(nèi)涵。

二、跨文化語用學(xué)

上世紀(jì)80年代隨著語用學(xué)蓬勃發(fā)展，跨文化語用學(xué)由此產(chǎn)生。它的理論基礎(chǔ)是對比語言學(xué)和語用學(xué)。而我國跨文化語用學(xué)研究起步較晚，在20世紀(jì)80至90年代才開始有學(xué)者關(guān)注這一領(lǐng)域［8-10］。跨文化語用學(xué)的產(chǎn)生是以語用學(xué)的諸多理論為基礎(chǔ)的（言語行為理論、禮貌原則、關(guān)聯(lián)理論、會話含義等）。正如英國語言學(xué)家G.N.利奇在《語用學(xué)原理》中所言，人類交際功能的原則具有普適性，但在不同的文化、社會以及語言環(huán)境中其重要意義有所不同。并且隨著國際交流的日益密切，來自不同國家和地區(qū)、不同人群、不同語言之間的交流成為人類生活的必然趨勢。因此，諸多語用學(xué)家轉(zhuǎn)向跨文化語用學(xué)研究。

基于跨文化交際的動態(tài)性，跨文化語用學(xué)不應(yīng)局限于語言的表面形式，層次結(jié)構(gòu)，而應(yīng)對語言文化行為的差異性加以研究，并以此為基礎(chǔ)，把握語言的語用動態(tài)性，著重分析語言所蘊(yùn)含的語用策略以及規(guī)則，同時掌握系統(tǒng)的內(nèi)部架構(gòu)。有學(xué)者認(rèn)為國內(nèi)的跨文化語用學(xué)研究還處在起步階段，尚未發(fā)展成熟［11］。此階段的特點(diǎn)為：一是目前研究主要是通過引進(jìn)介紹來進(jìn)行的；二是以中文為基礎(chǔ)的語用實(shí)際不足；三是跨文化研究的理論程度和內(nèi)在聯(lián)系需要完善；確切意義上的語用學(xué)著作還比較短缺。胡文仲指出，國內(nèi)跨文化交際方面的研究還不夠深入，方法還存在缺點(diǎn)，而且在理論分析和架構(gòu)方面更是十分淺薄［12］。

然而，我國近些年在跨文化語用學(xué)研究方面也取得了一些進(jìn)展，不僅深化了跨文化語用學(xué)的理論基礎(chǔ)，同時也進(jìn)行了一系列的實(shí)證研究。國內(nèi)第一部從中華文化角度闡述語用學(xué)的著作是由著名學(xué)者錢冠連所著，該著作中所闡述的建構(gòu)體系和語言背景同英語的語用學(xué)有相同之處，也存在一些區(qū)別。該書內(nèi)容旨在結(jié)合原汁原味的中國文化實(shí)際，抽象地反映真實(shí)的符合中國文化的語用學(xué)原理和應(yīng)用方法。學(xué)者林大津等人從理論研究方面分析了當(dāng)前跨文化交際領(lǐng)域的一些主要方向，同時在跨文化語用學(xué)視角下思考了跨文化交際的理論和實(shí)證研究路徑［13］。

Vershueren認(rèn)為不應(yīng)把跨文化交際當(dāng)作特別的一種交際方式，應(yīng)該結(jié)合具體語境，在跨文化語用學(xué)視角下進(jìn)行研究［14］。主要應(yīng)體現(xiàn)在如下四個方面：言語行為、語際語言、對比及社會文化語用研究。本文從語際語言和言語行為兩方面，在跨文化語用學(xué)視角下分析廣告語言。

三、基于跨文化語用學(xué)的廣告語言

（一）基于語際語言的廣告語言

語際語用學(xué)（Interlanguage Pragmatics）初步形成后，成為第二語言習(xí)得研究領(lǐng)域的一個新興分支學(xué)科，也有學(xué)者將其稱為中介語語用學(xué)［15］。語際語用學(xué)被認(rèn)為是對語際語言的語用學(xué)研究，也就是對第二語言習(xí)得過程中具體語用行為的研究。作為語際語用學(xué)的研究代表，Kasper認(rèn)為，語言研究中，語際語用學(xué)是非母語的第二語言學(xué)習(xí)者習(xí)得第二語言的方式［16］。因此，語際語用學(xué)是在語用學(xué)的視角下分析語言學(xué)習(xí)者語際語言中的語用特征，并研究這些特征產(chǎn)生和作用規(guī)律的一門學(xué)科。語際語用學(xué)的研究內(nèi)容大致可以劃分為如下四個方面［17，18］：一是理解語際語言中的話語的策略；二是分析語際語言中的語言行為；三是研究語際語言中的語用遷移，包括社交語用遷移和語用語言遷移；四是在跨文化語言交際中探討語際語言的語用效果和語用失誤。就廣告語言來講，尤其是中英文雙語廣告語言，其直接意圖是要讓國內(nèi)外越來越多的人熟悉廣告內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，使產(chǎn)品能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人所接受和認(rèn)可。所以，廣告語言通常采用不止一種表達(dá)方式和表達(dá)手段，從語言學(xué)方面來講，采用雙關(guān)語及多語混合使用多為常見。

例1:大寶護(hù)膚霜的廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶。”

Applying“Dabao”morning and night，makes your skincare a real delight.例2:《理財》雜志的廣告語：“你不理財，財不理你。”

If you leave“Managing Money”alone，Money will manage toleave you alone.

例1和例2中的廣告語顯然是經(jīng)常出現(xiàn)在媒體中的雙語廣告，除此以外，相似的廣告語為數(shù)不少，例如美國可口可樂公司的Coca-cola is it.（還是可口可樂好）；再如，七喜飲料的Fresh Up with Seven Up！（君飲七喜，精神倍增）等。國內(nèi)很多商業(yè)機(jī)構(gòu)都采用英文譯名與其中文名稱相對應(yīng)，特別是在可視媒體中，中英文廣告名稱常會相伴展示給觀眾，如果觀眾難以理解其中的英文含義，那么觀眾就會感到不知所云，進(jìn)而對該廣告所宣傳的商品產(chǎn)生抵觸心理。這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中比較普遍，在中英文廣告語言翻譯過程中，人們對中英兩種語言制作的同一廣告的理解往往會出現(xiàn)差異，也即出現(xiàn)語用意義的差異。

如一種干電池名稱為“白象”（a white elephant），但“a white elephant”在英文中意為“累贅無用的物品”，可想而知，該商品出口以后在國外的銷售業(yè)績就顯而易見了。又如，某地一家機(jī)構(gòu)懸掛的廣告詞是“She wants toput her tongue in your mouth”，表面看上去，我們會認(rèn)為這是在宣傳婚姻介紹機(jī)構(gòu)，但實(shí)際上這是一家語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)張貼的廣告。這句廣告詞中“tongue”按詞的表面意義可以很容易理解為“舌頭”，整句譯為“她想要把舌頭伸進(jìn)你口中”，這就很容易使人將這則廣告所宣傳的場所想象成介紹男女婚配的地方。如果仔細(xì)挖掘語言含義，翻譯為“她要教給你她的語言”就真相大白了。

所以，我們經(jīng)常會遇到帶有雙關(guān)語色彩和多語混合使用的中英廣告語，當(dāng)然也容易使人們曲解廣告語的真實(shí)含義，造成語用意義的差異，因此需要在日常工作和學(xué)習(xí)中加以研究和區(qū)別。

（二）基于言語行為的廣告語言分析

美國行為語義學(xué)家查爾斯·威廉·莫里斯（Charles W.Morris）的符號學(xué)理論提出，語用學(xué)的研究內(nèi)容是符號與符號使用者之間的相互關(guān)系問題。言語行為理論是現(xiàn)代語用學(xué)的熱點(diǎn)研究方向之一，成為國內(nèi)外語言學(xué)家的重點(diǎn)研究領(lǐng)域之一。言語行為理論（Speech Act Theory）由英國哲學(xué)家約翰·朗肖·奧斯汀（John LangshawAustin）于1962年首次提出［19］。奧斯汀首先是把言語行為分為施行式（performatives）和表述式（constatives）兩種。在此基礎(chǔ)上，奧斯汀進(jìn)一步對其言語行為理論加以修訂，提出人在講話時會發(fā)生三種行為，即言內(nèi)行為、言外行為、言后行為，其中言外行為和言后行為需要在聽者的判斷推理下才能完成。下面，我們以奧斯汀的言語行為理論為基礎(chǔ)，探討上述三種行為在中英廣告語中的體現(xiàn)方式。舉例而言，請看這則廣告：

例3：好消息，為答謝新老顧客長期以來對本店的關(guān)心和厚愛，DHC（蝶翠詩）牌卸妝油200ml跳水價銷售。原價258元/瓶，現(xiàn)價198元/瓶。特價商品一經(jīng)售出，不可退換。機(jī)會難得，數(shù)量有限，售完為止。

奧斯汀認(rèn)為，廣告語言中包含明示語和暗示語，前者在廣告中被直白表達(dá)出來，而暗示語在廣告中則沒有直接提及，需要顧客通過判斷、推理來理解。奧斯汀的言語行為理論成為廣告中暗示語存在的語言學(xué)理論基礎(chǔ)，它影響并制約著商業(yè)廣告的發(fā)展。

上面這則廣告既包含明示語的內(nèi)容，又含有暗示語的內(nèi)容。明示語包括三層意義：一是卸妝油品牌為DHC（蝶翠詩），二是該批卸妝油目前按每瓶198元特價銷售，三是該商品一旦售出不予退換。暗示語含有：該卸妝油讓利很多，卸妝油可能會有質(zhì)量問題，顧客在購買之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，商家不承擔(dān)任何責(zé)任。

根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，該店廉價出售名牌卸妝油，必然存在質(zhì)量瑕疵，商家通過暗示的手段去表明這一觀點(diǎn)，并通過言外行為來透露潛在信息。而顧客會做出兩個言后行為，要么選擇原價出售的同一款卸妝油，要么選擇這批促銷商品。因此，按照奧斯汀的言語行為理論來分析，這則廣告中的暗示語是具有確定性的。因此，言語行為理論為顧客更好地理解廣告信息、促成交易、避免糾紛起到了積極作用。

四、結(jié)語

綜上，本文站在跨文化語用學(xué)的視角探討和分析了廣告語言的語用因素及其特點(diǎn)，旨在為今后拓展語用視角，將其應(yīng)用到其他職業(yè)領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。廣告語內(nèi)容豐富、形式多樣，同時也反映了社會文化背景，承擔(dān)著一定的社會功能。基于跨文化語用學(xué)的廣告語言研究，范圍廣泛，包含社會語言文化的方方面面。以語用學(xué)理論分析廣告語言，不但有助于語用理論和實(shí)證研究水平的提升，還有助于避免語言使用誤區(qū)，促進(jìn)和規(guī)范廣告語言的應(yīng)用。

［1］于根元.廣告語言規(guī)范［M］.北京：語文出版社，1995.

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【責(zé)任編輯曹萌】

H172.1

A

1674-5450（2015）03-0161-04

2014-12-26

2013年度佳木斯大學(xué)人文社科青年基金項目（WM2013-35）

程璐璐，女，遼寧沈陽人，佳木斯大學(xué)教師；隋曉冰，女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學(xué)教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事外語教學(xué)研究與實(shí)踐、跨文化理論與實(shí)踐研究。