新《廣告法》施行如何加強媒體自律

□李榮榮

新《廣告法》施行如何加強媒體自律

□李榮榮

1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）在2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂，于2015年9月1日起正式施行。《廣告法》的頒布實施是依法維護廣告市場的重要標志，在規(guī)范廣告活動、促進廣告業(yè)健康發(fā)展、保護消費者合法權益和維護社會經濟秩序中發(fā)揮了積極的作用。新《廣告法》的施行是中共中央全面深化改革、推進依法治國的重要舉措，這次廣告法的修改由原來的49條充實細化為75條，其中新增33條，刪除3條，同時修改了37條，提出了一系列新準則、新要求。本文結合桂林電臺媒體廣告自律實踐和筆者多年從事廣告審查工作經驗，淺談新《廣告法》施行如何加強媒體自律的幾點體會。

一、增強廣告自律，塑造和維系媒體公信力

新《廣告法》對“虛假廣告”進行了明確界定并強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。作為商品經濟發(fā)展的必然產物，廣告以其“傳播信息、引導消費、促進市場公平競爭”的獨特魅力存在于社會生活的各個領域。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，報紙、廣播、電視、雜志等媒體以得天獨厚的優(yōu)勢，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕脚_。但是隨著市場競爭的加劇和商業(yè)利益的驅使，虛假廣告在生活中大肆泛濫，這嚴重損害了消費者的合法權益和市場的合法競爭秩序,也損害了市場主體間的誠信關系。尤其通過媒體發(fā)布的虛假廣告由于其覆蓋面廣，發(fā)布機構往往具有權威性，說服力強，造成的社會危害性更大。

在多元化發(fā)展過程中，隨著受眾群體的改變，媒體雖然在廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢热萆喜粩嗵剿骱蛣?chuàng)新，但是其肩負的宣傳者、監(jiān)督者和引導者的重要使命從未改變。廣告自律，應當成為媒體行業(yè)共識，用嚴格自律的行為創(chuàng)造一種井然的秩序來爭取更長遠的發(fā)展。首先，強化責任意識，對虛假違法廣告時刻保持警覺性，媒體公信力是媒體生命線，堅決杜絕以發(fā)布播出虛假違法廣告謀求經濟效益的短視行為。其次，對媒體廣告?zhèn)鞑猿帧皩嵤虑笫牵鎸嵅黄邸钡淖罡疽螅瑖栏癜凑招隆稄V告法》規(guī)定執(zhí)行——“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容。”“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”第三、媒體應當找到正確的方向和職業(yè)方法，超脫經濟利益負起輿論責任，以平等、公正、誠信的態(tài)度與受眾保持交流，塑造和維系媒體公信力。

長期以來，桂林電臺在廣告?zhèn)鞑ブ袊栏褡月桑裾崭黜椃煞ㄒ?guī)，嚴格審查廣告客戶證件證書，嚴格把控廣告發(fā)布內容，尤其是醫(yī)藥廣告，對證件不全、存在夸大虛假宣傳的醫(yī)療廣告一概不予發(fā)布播出，切實保護聽眾的合法消費利益，維護黨和政府的形象和威望，推進社會誠信體系建設。近年來，虛假違法醫(yī)療廣告在桂林電臺已經絕跡，電臺的影響力和美譽度直線提升。實踐證明，加強廣告自律，肅清虛假違法廣告，增強媒體公信力，方能營造積極健康的廣告發(fā)布環(huán)境，使媒體廣告經營管理形成良性循環(huán)，促進媒體長期可持續(xù)發(fā)展，這也是我們連續(xù)多次創(chuàng)造桂林電臺廣告經營歷史新記錄，連續(xù)多年廣告創(chuàng)收業(yè)績呈現平穩(wěn)上升態(tài)勢的法寶。

二、完善廣告審查制度，依法扎實推進媒體廣告經營管理實務

媒體與廣告業(yè)相互依存、共生共榮，廣告經營管理是媒體工作的重要環(huán)節(jié)，近年來，媒體努力拓展創(chuàng)收渠道，實現多元化經營，但是廣告收入依然是媒體維持生存、謀求發(fā)展的主要經濟支柱。完善廣告審查制度，嚴格規(guī)范廣告發(fā)布行為，直接關系著媒體的形象和信譽，關系著消費者的根本利益，關系到社會主義市場經濟的健康有序發(fā)展。對此，新《廣告法》明確規(guī)定“廣告經營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”

（一）建立具有可操作性的自律規(guī)則

媒體是廣告?zhèn)鞑サ淖詈笠坏腊殃P門，所以媒體對于廣告內容及其表現形式在發(fā)布前進行審查是法律、法規(guī)為保證廣告真實、合法而確定的一項重要法律制度和管理制度。廣告部是桂林電臺專門從事廣告經營管理工作的部門，業(yè)務人員預審、廣告審查員審核、財務部核價、廣告分管領導簽字、技術部上載編排、總編室監(jiān)測共同構成了廣告播出流程。各環(huán)節(jié)緊密配合、相互監(jiān)督、提高效能，構建了桂林電臺廣告誠信播出長效機制。

（二）實行廣告審查員制度和廣告監(jiān)測制度

廣告審查員制度在桂林電臺遏制虛假違法廣告行為發(fā)生的實踐中得到了較好的印證。我們根據《廣告法》規(guī)定建立了系統(tǒng)的廣告發(fā)布標準控制和保障制度，配備了熟悉廣告法律和電臺廣告經營管理實務的廣告審查人員。嚴格審查廣告客戶主體資格和廣告內容是否真實、合法，審查廣告合同價格、條款是否符合電臺規(guī)定，審查錄制完成的廣告音頻……對虛假違法廣告形成了一道道屏障。

廣告監(jiān)測是控制廣告發(fā)布標準的重要環(huán)節(jié)，我們依托現代信息技術，對廣告是否符合發(fā)布標準進行了跟蹤檢查。第一是強化廣告準入的把控；第二是加強電臺廣告經營活動的日常監(jiān)控，定期出具周報、月報，及時發(fā)現問題解決問題；第三加大對廣告違法播出行為的懲處力度。監(jiān)測有利于防微杜漸，更有利于形成全臺協(xié)同配合、共同監(jiān)管，推動電臺廣告提質升級的新格局。

（三）推行行業(yè)項目負責制，加強廣告人才隊伍建設

媒體廣告發(fā)布的誠信度和公信力，要靠一支“政治強、業(yè)務精、紀律嚴、作風正”的高素質廣告人才隊伍來建設。推行行業(yè)項目負責制是近年來桂林電臺廣告經營管理人才戰(zhàn)略的創(chuàng)新之舉，是對廣告審查和監(jiān)測制度的有力配合。根據廣告行業(yè)結構，結合電臺廣告經營管理實務的特點，安排專業(yè)、懂行的媒體策劃、業(yè)務人員對項目進行跟蹤服務，明確可行的獎懲方式，借助經濟手段和行政手段，自覺執(zhí)行廣告審查，強化廣告自律效果。

三、積極策劃舉辦公益活動，加強公益廣告發(fā)布播出，勇?lián)襟w職責

新《廣告法》第七十四條規(guī)定“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。”

桂林電臺在公益活動策劃和公益廣告創(chuàng)作播出實踐中做了很多努力，并將其作為廣告誠信播出的一個突破口重點推進。2015年自1月以來舉辦的多場公益活動均取得了很好的社會效益。桂林電臺飛揚883元宵節(jié)“猜燈謎”特別節(jié)目、977城市之聲“大家一起跳起來，向幸福出發(fā)——桂林·邯鄲歌舞友誼交流賽”、飛揚883連續(xù)7年舉辦的“圓夢金榜一路有你”愛心送考公益活動等等，營造了濃郁的公益活動氛圍。2015年5月飛揚883“文明出行·你我同行”全市愛心車載垃圾箱免費派送公益活動，以號召廣大車主拒絕車窗拋物陋習積極倡導文明出行，充分運用了線上活動宣傳、公益廣告呼吁、線下啟動儀式、頻率官方微信微博互動等方式，得到了全市廣大車主的積極響應和踴躍參與。

桂林電臺在公益廣告創(chuàng)作播出中強化精品意識，眾多作品弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導社會主人核心價值觀，傳遞社會正能量，在播出期間引起了很好的社會反響，并在全區(qū)乃至全國比賽中取得較好的成績。2014年2月創(chuàng)作的《讓時光精彩》廣播公益廣告在“時間都去哪兒”的全民思考風潮中應運而生，其中的《時光崗位篇》挖掘人們在平凡崗位辛勤勞作的個性，彰顯“辛勤工作成就不平凡的時間”的共性，作品在第87屆全國城市電臺經濟信息交流會優(yōu)秀作品評選中榮獲三等獎。2014年12月創(chuàng)作的《書寫中華漢字，傳承華夏文化》傳達中華漢字是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系中不可或缺的重要組成部分，呼吁大眾在享受科技高速發(fā)展給我們帶來的便捷的同時，重拾對中華漢字文化的熱情和書寫習慣，作品榮獲2014年度廣西廣播電視獎一等獎。

在下一階段，從服務國家經濟社會發(fā)展大局的高度，切實增強媒體工作的責任感、使命感、積極性和主動性，廣泛引導和攜手更多有志踐行公益事業(yè)的企業(yè)、社會組織等以更開闊的視野、更熱切的關注、更實際的行動參與公益宣傳是我們要繼續(xù)努力探索的課題，通過社會聯(lián)動進一步承擔起媒體公益宣傳的職責，全面推進電臺廣告誠信播出新局面。

(作者單位：桂林人民廣播電臺)