新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發展戰略研究

□秦芹

新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發展戰略研究

□秦芹

隨著現代科技的不斷發展，我國逐漸進入新媒體時代，國內傳媒業的競爭也日趨激烈。尤其是近些年來，衛星技術日益發展，省級衛視不斷進步，但城市廣播電視媒體卻迎來了越來越多的挑戰。因此，在新媒體時代城市廣播電視媒體如何化解生存危機，已經成為當前行業內部面臨的現實問題。本文首先從競爭形勢日趨激烈、法制建設有待完善、產業布局結構失衡、市場仍需培育等方面，全面分析了新媒體時代我國城市廣播電視媒體面臨的挑戰。又在此基礎上提出了相應的發展策略，即組建高素質的工作人員隊伍，充分促進媒介融合，向輿論引導方向轉型，希望以此促進我國城市廣播電視媒體的進一步發展。

新媒體；城市廣播電視；發展

近年來，信息技術、數字技術、廣播技術等新媒體技術不斷普及和發展，電視廣播行業也隨之發生巨大改變。與此同時，手機電視、地面移動電視、網絡電視、直播衛星電視、數字電視、付費電視等新媒體也紛紛興起。這些新媒體憑借廣闊的選擇范圍和信息渠道，極大地滿足了人們日趨個性化、多樣化和專業化的需求，它們飛速地更新軟件技術和產品內容，隨之掀起一股媒體革新浪潮。這股媒體革新浪潮改變了媒體的業態和傳播的狀態，對傳統媒體產生了極大沖擊。而城市電視臺作為廣電行業的重要組成部分，勢必也將受到這股浪潮的影響，這個廣電行業最富活力的群體，在很大程度上預示著國內廣電行業的發展走向。從某種程度上看，廣播電視的發展對我國廣電行業的改革起著決定性作用，因此，若要在新媒體時代促進我國廣電行業的進一步發展，就必須對城市廣播電視媒體進行深入研究和思考。

一、新媒體時代我國城市廣播電視媒體面臨的挑戰

（一）競爭形勢日趨激烈

城市廣播電視媒體首先要面對來自央視和上星的省級媒體的競爭，目前，上星的省級頻道就有若干個，央視則有十五個頻道，衛視頻道也有十幾個，此外，還有初具規模的數字電視，這些無疑都對城市廣播電視媒體的生存形成了巨大危機。與此同時，還要面對同級傳統媒體的競爭，如雜志、報紙等。雖然在新媒體時代，平面媒體優勢相對較小，但一些平面媒體運用自身的媒體特性，采用低價傾銷的策略，這無疑嚴重擾亂了市場秩序。例如在南京地區，省市電臺廣告總額十億左右，電視占了九億，其中省臺占六億，南京臺僅占三億，廣播則只占了一個億。與此同時，南京僅新聞節目就有《南京零距離》《服務先鋒》《直播南京》《絕對現場》《標點》《法制現場》等，競爭的激烈程度可見一斑。其中省臺與市臺之間的競爭主要集中在綜藝節目、新聞節目和電視劇等方面。總體而言，省臺的優勢首先體現在成本較低，其廣告收益甚至可以超過市臺數倍。其次，省臺還有一些覆蓋全國的星級頻道，這些上星頻道資金實力雄厚，網絡覆蓋面廣，市臺對其抵抗能力較小。此外，省臺還有許多可利用的政治資源。目前，省臺與市臺的競爭已經由原來的影響力、話語權、公信力等方面的競爭，擴展到帶有明顯對立性情緒的白熱化競爭。

（二）法制建設有待完善

自上世紀八十年代我國廣電行業已經制定了相關的規章制度和行政法規，并逐步形成完善的傳媒業規制體系。但由于廣電行業的行政管理機構具有調控、管理、資產所有等多項職能，導致部分法規和制度仍然受到部門、地方利益、行業的制約，這就使原本較為完備的法律法規體系根本無法行使產業行政功能、價值規定和對資源的權威性分配，更無法體現應有的公平性、公開性和公正性。這種行業法律態勢顯然與法治社會的目標及信息社會的發展需求極為不和。所以，我國廣播電視媒體若要取得長遠發展，就必須汲取國外先進經驗，并依據我國實際情況，逐步完善廣播電視行業的法律體系，明確經營者、媒體、管理者、受眾的義務及權利，進而推動我國廣播電視行業健康發展。此外，我國現行的廣電行業法律文件將近130個，其中只有《廣告法》《著作權法》是以專業法的形式實施。《音像制品管理條例》《廣播電視設施保護條例》《廣播電視管理條例》等四十四部法規由國務院頒布。其他的皆為部門規章，這些法規文件不僅缺乏權威的頒布者，其自身內容也缺乏必要的權威性。調查顯示，我國廣電行業每年頒布的法規文件中，六成以上是以“緊急通知”、“通知”的形式出現的，剩下的則是“辦法”、“暫行辦法”、“意見”等形式。這些法規文件缺乏必要的系統性，有的甚至存在相互矛盾的現象，這勢必產生行業沖突。因此，我國廣電行業在法制體系、規制理念、規制內容、規制手段等方面都有待改進。

（三）產業布局結構失衡

相較于其他行業，廣播電視媒體行業的條狀分隔布局更加嚴重，這也已經成為當下行業內部急需解決的重要課題。我國新聞媒介主要依據行政區進行劃分，形成鮮明的“井”型布局，即由報紙、網絡、電視、廣播組成的“四縱”形態和行政級別形成的“四橫”管理格局。國內的電視廣播媒介均被分為中央級、省級和地市級、縣市級，根據級別的不同隸屬相應的機構管理。這種“四橫”、“四縱”的行業結構將媒介產業分割開來，這一方面便于管理，但另一方面也給媒體之間的聯系和互動增添了難度，在一定程度上為地方性壟斷提供了可能和便利。

（四）市場仍需培育

首先，缺乏市場主體。我國廣電行業在從事業向產業轉化的過程中，并未脫離“政府辦產業”的傳統框架，即目前行業內的經營部門并不是真正意義上的獨立主體。這種發展模式主要是我國宏觀體制背景決定的，一方面，它可以使廣電行業充分借助政府力量快速發展，但另一方面它卻不利于產業的可持續發展。其次，尚未形成統一的產品和要素市場。目前，行業內部的行政壁壘嚴重，這導致廣電產品市場被不斷分割，金融市場、人才市場的統一則更加困難。從某種意義上說，行業內的市場調節和價格機制被行政命令取代了。再次，價格市場形成機制也仍需完善。廣電節目屬于特殊商品，其價格形成要綜合考慮服務因素和智力因素，但總體而言，廣電節目產品仍要按照價格機制交易。此外，還要革新市場管理體制，廣電市場管理涉及微觀管理與宏觀管理的協調，需要創新廣播電視組織內部的管理體制。國家角色要適時放下管理權，轉變為宏觀管理者，從而促進廣電行業形成優勝劣汰的良性循環。

二、新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發展策略

（一）組建高素質的工作人員隊伍

城市廣播電視若要取得長遠發展，就必須組織一支高素質的工作人員隊伍，采取有效措施解決行業內部的人才困境。首先，城市廣播電視媒體單位要設立一系列行之有效的人才考核和選拔制度。提高工作人員的積極性，從根本上提高城市廣播電視行業人才隊伍的專業素質和綜合素質。其次，還應定期組織行業內部人員進行再教育和專業培訓，進而促使工作人員了解最新的行業發展動態，明確工作方向，提高工作效率。再次，還應當制定合理的獎懲制度，增強城市廣播電視行業工作人員的工作熱情。同時，還應在行業內部建立完善的監督機制，這一方面可以增強工作人員的責任心，另一方面也可以規范工作人員的職業行為。此外，城市廣播電視媒體單位還可以根據自身發展需求，與高校進行人才合作，為高校廣電專業學生提供實習機會，并為優秀人才制定福利政策，引進高素質專業人才。

（二）充分促進媒介融合

首先，網絡媒體要與電視媒體實現形態融合。這種融合主要集中在運營模式、技術設備、行業等方面，這種表現形態的融合可以將傳統媒體人引入網絡媒體中，以解決網絡媒體中存在的虛假信息、深度不足等難題。同時，這種融合也可以將傳統媒體信息進行增值處理，從而發揮傳統媒體的資源優勢。在這種融合模式下，網絡媒體與電視媒體在受眾、品牌和廣告資源等方面都能夠實現優勢互補，極大增強二者的影響力。其次，要進行運營模式的融合，這是媒介融合背景下傳統媒體與網絡媒體實現資源共享、優勢互補和內容互動的必然選擇。目前，大部分省級電視機構都已經設立了網站，以此為平臺發布自身的節目安排、經營特點和廣告報價。還有部分城市廣播電視與手機緊密結合，并由此實現了彩鈴、手機電視、手機互動參與、彩信等多種增值功能，為合作雙方都帶來了極大的收益。在寬頻產業鏈上，媒體廣告以其獨特的靈活性逐漸嶄露頭角，它能夠在視頻緩沖的時間播放，還可以隨意插播在視頻中。總體而言，媒介融合已經朝著立體化、多媒體方向發展，并且日益有效和成熟。同時，還要在技術設備方面有機融合。新技術驅動的媒體才是傳媒業的發展趨勢。創建和使用數字化傳播內容管理體系，可以將數字形式傳送到各種傳播平臺中。如電視與互聯網融合就日益具備更多計算機的特征，既可以與觀眾進行廣告和游戲互動，也可以存儲和接受數字化信息。可以預見，在媒體發展的未來，電視節目在編輯、接收、拍攝、播送等方面都要進行數字化處理，網絡與電視將徹底融合。目前，國內外已經出現了許多集計算機、電視機于一體的產品，它可以讓用戶通過遙控器、無線鍵盤查收郵件、聊天、網上沖浪，且當用戶上網時電視信號依然可以保留。除此之外，還要進行戰略性融合。這并非是指媒體所有權的合并，而是指在不同所有制下報紙、網絡、電視、電影等媒體在營銷、內容等領域全方位合作。這種合作有利于雙方推銷各自的傳媒產品，如電視和報紙交叉就可以促使電視觀眾看報紙，報紙的讀者則去看電視，報紙讀者可以從報紙天氣板塊看到電視臺的天氣預報，電視的觀眾則可以了解報紙在第二天的新聞故事。報紙記者還可以讓電視記者提供更詳細的現場播報新聞信息。

總體而言，若要實現網絡與電視的有機融合，不僅要實現媒體鏈的融合，還要實現經營內容的融合，新舊媒體要逐漸突破行業框架，實現優勢互補，從而呈現大小屏幕共同繁榮的局面。首先要融合制作產業，有機擴大受眾群體。廣播電視媒體在制作產業方面擁有豐富的經驗，對整合各類內容素材尤其是多媒體影像素材具有較強的掌控能力。不同于普通消費產品，內容產品屬于一次性公共消費，具有較強的及時性。因此國內電視臺如果缺乏足夠的消化渠道，那么即使擁有一定的制作設備，也很容易造成積壓，從而形成節目資源浪費。新聞集團運用自身長期形成的產業鏈，成功整合了經營策略，在不同的產業環節對同一內容進行多次銷售，從而實現利潤最大化。就傳播形式而言，電視傳播音像，平面媒體則提供了圖片與文字，廣播傳遞的是聲音信息，互聯網傳輸的則是多媒體資料，且與受眾進行雙向互動。同時，基于不同技術的這些媒體擁有不同的傳播優勢和受眾基礎，例如年齡稍大的受眾群體較多收看電視，年輕人則較多接觸網絡。因此，目前，不少電視媒體紛紛整合數字電視與網絡，希望以此吸引更多受眾。

（三）向輿論引導方向轉型

城市廣播電視若要獲得穩定發展，還需向輿論引導方向轉型。首先，城市廣播電視必須具有自身的節目特色，并使之充分適應輿論導向。此外，城市廣播電視媒體還應依據行業環境，采取有效措施擴大媒體的覆蓋范圍。其次，城市廣播電視媒體還應當發揮自身優勢，并增強新聞的深度和及時性。需要強調的是，城市廣播電視媒體必須結合本地時政制作新聞，并努力確保新聞的真實性。除此之外，城市廣播電視還應不斷創新和優化新聞形式，引起受眾注意，進而增加強輿論引導。

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（作者單位：赤峰學院文學院）