新世紀中國共產黨在新疆的媒體形象塑造研究
——以《新疆日報》為考察對象

李冬英

（新疆師范大學 新疆烏魯木齊 830054）

新世紀中國共產黨在新疆的媒體形象塑造研究
——以《新疆日報》為考察對象

李冬英

（新疆師范大學 新疆烏魯木齊 830054）

中國共產黨在新疆的媒體形象塑造和《新疆日報》的不懈努力是分不開的，因為《新疆日報》是新疆維吾爾自治區的黨委機關報，是黨的喉舌，是中國共產黨的重要宣傳渠道。《新疆日報》通過對黨的會議、執政能力、自身建設、黨員行為、社會民生和民族團結等方面的報道，不僅加強黨和民眾之間的溝通而且引導民眾對黨的輿論導向，在塑造中國共產黨的良好媒體形象方面發揮著巨大的作用。

中國共產黨；新疆；媒體形象；《新疆日報》

《新疆日報》是新疆維吾爾自治區的黨委機關報，是黨的喉舌，是中國共產黨的重要宣傳渠道。作為新疆的省級黨報，在注重黨性的同時，又需要與新疆的地域特性相結合。這使《新疆日報》的新聞報道不僅具有時效性、公開性和社會性的特征，還表現出一定的傾向性，傾向于黨的價值取向，而黨的價值取向的外在表現是黨的形象，“形象是作用而非事物，或者在某種情況下的意識、感覺和知覺。并不是在腦海中簡單地投影出來的東西。”[1]那么，黨的媒體形象是怎么形成的呢？它是固有不變的嗎？如果不是，它又具備什么樣的特點呢？本文通過《新疆日報》與新疆特殊地域特點相結合分析，對中國共產黨在新疆的媒體形象塑造進行研究。

一、《新疆日報》塑造中國共產黨媒體形象的方式

黨的媒體形象是通過新聞媒體塑造的一種特殊的執政資源。所謂執政資源，是指政黨執政所必需的各種積極因素、能量及來源。[2]作為執政資源的之一黨報，是怎樣塑造黨的媒體形象的呢？

（一）對黨的會議和執政能力的報道，樹立黨的客觀形象。對黨報而言，政法類新聞常占據報紙首版的重要位置，特別是頭版頭條多數是政治新聞。報道好黨的中心工作是黨報的重中之重。早在1980年初，鄧小平就著重強調：“黨報黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張。”[3]《新疆日報》為了更好地、更全面地宣傳黨的主張，除了在頭版頭條對黨的會議和執政能力進行報道，同時還在其他版面采用特刊和專欄的形式對其進行深度報道。例如，2002年為了迎接黨的十六大，《新疆日報》從9月份開始陸續刊登“迎接十六大”的特稿，10月9日至11月5日推出“創造新業績，迎接十六大”專欄。十六大召開后，11月21至12月3日又刊出“深入學習貫徹十六大精神”專欄。再如，2012年為了迎接黨的十八大，推出由“天山南北看變化”和“各行各業看發展”兩部分特刊。10月8日開始，《新疆日報》在報紙上連續5版面刊登了16版塊以“各行各業看發展迎接十八大”主題的特刊。11月10日起開始陸續刊登了“學習座談十八大精神”“抒懷”“天山論壇”等多個副刊欄目。《新疆日報》還開設了“深入學習貫徹十八大精神”和“十八大精神解讀”的專欄，以及刊發了十八大精神的一系列評論。11月7日推出“迎接黨的十八大·走基層看變化”特刊，11月8日推出“天山兒女寄語十八大”特刊。十八大期間，《新疆日報》連續刊發了“現場”和“心聲”兩個特刊。

從報道可以看出，《新疆日報》在報道全國代表大會內容的同時還結合了新疆地域的科學實踐，用客觀的事實充分證明黨給新疆人民帶來經濟上和生活上的翻天覆地的變化，激勵人民群眾和黨員干部堅定跟黨走信心，堅持走中國特色社會主義道路的決心，為迎接全國代表大會召開營造了濃厚的學習環境和良好輿論氛圍。從《新疆日報》對黨的會議和執政能力報道所刊登的這些欄目可知，黨報是從多角度、全方位、深度解讀的方式讓新疆各族人民參與并了解黨和政府的工作內容。毛澤東曾強調，黨報如果“沒有充分表現應有的黨性，不是‘黨報’而是‘社報’，不代表黨中央，沒有貫黨的路線和政策。”[4]他還說：“報紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領路線，方針政策，工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面”[5]。可知，黨報的性質使《新疆日報》有責任也有義務對黨的政策、方針、路線等進行宣傳和報道，樹立黨的客觀形象。

（二）對黨的自身建設、黨員行為的報道，樹立黨的模范形象。筆者采用隨機抽樣，抽取了2002年、2007年和2011年三年報紙，分析發現：2002年總共報道優秀黨員的先進事跡35篇，并推出“與時俱進看黨建”欄目，刊載了許多和黨的自身建設有關的文章。2007年推出“黨員之歌”專欄，連續刊載大量黨員代表的事跡，并轉載新華社的“永遠的豐碑，紅色記憶”專欄，陸續刊登了中國共產黨從成立以來的重大事件，讓讀者深入了解黨艱苦奮斗的歷程，很好的樹立了黨模范形象。2011年11月《新疆日報》首版頭條用紅色的字體做標題，非常醒目地報道自治區黨委八屆一次會議產生自治區黨委領導機構的相關情況。張春賢書記還發表了《努力建設一個變化變革、敢于擔當、講求實效的領導班子》重要講話。他非常中肯地告訴所有的黨員代表怎樣才能更好地為人民服務，怎么才能成為一個合格的領導干部。德國的托馬斯·邁爾曾說過：“黨的代表人物要他們是否具有最大的媒體魅力的角度評選出來，黨的領導人物清楚地知道，他們每天都必須以好的媒體形象出現。”[6]由此可知，黨報的這些相關報道是為了讓黨和黨員接受人民群眾的監督，也是為了讓黨和黨員干部在人民心中樹立良好模范形象。

（三）對社會民生、民族團結的報道，樹立黨的團結形象。社會民生和民族團結是《新疆日報》長盛不衰的宣傳和報道主題，一直以來《新疆日報》都對于少數民族文化和少數民族日常生活高頻報道，例如，2005年《新疆日報》開辦了“民生·民聲”版，使黨報更加關注民生、更加注重民意，更加關注熱點問題，反映民眾所思所想。2007年“民生·民聲”版開設了“民生時議”，2008年“民生·民聲”版還開設了“讀者來信”欄目，通過這些欄目的開設，增強了黨報對社會民生的關注。再如，2010年與少數民族相關的新聞報道有1479篇，而且還開設了“民族團結教育精彩回放”和“民族團結教育系列評論”專欄。這么大篇幅的報道民族相關信息，一方面是由于新疆是少數民族聚集地具有多樣文化的現實基礎，另一方面則是為提升新疆人民對黨和國家認同，促進民族團結。列寧曾在《火星報編輯部聲明》中強調黨報的重要作用：“報紙不僅是集體的宣傳員和集團的鼓動員，而且是集體的組織者，就后一點來說，報紙可以比做腳手架，它搭在正在建造的建筑物周圍，顯示出建筑物的輪廓，便于各個建筑工人之間的聯絡，幫助他們分配工作和觀察有組織的勞動所獲得的總成績。”他還強調“辦報是為了實現黨的統一”。[7]可見，黨報在人民群眾中起著非常重要的作用，它是宣傳員、是鼓動員，更是人民群眾相互聯系的組織者，幫助人民群眾認識和了解黨，同時也使人民群眾緊緊圍繞在黨中央的周圍。

（四）通過文藝性副刊和理論性的周刊溝通感情，樹立黨的親民形象。報紙副刊是區別于正刊，也就是區別于新聞的版面和欄目，以刊載文藝性作品、理論性文章等帶有消閑性質的固定版面，定期出版，一般有特定刊名。《新疆日報》的副刊種類繁多，一般在第七版、第八版面刊登。例如，2003年1 月9日《新疆日報》第七版通過建設“讀者之聲”副刊，設有“生態瞭望”“建議與要求”“監督崗位”“讀者評說”“讀者投訴”等板塊，加強了黨報與讀者之間的互動和溝通，體現出了中國共產黨高度尊重讀者權益的社會責任感，增強了黨親民的形象。再如，為了響應黨的十六大提出的“以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化”，2003年1月15日《新疆日報》在第八版開始出版“信息時代”副刊，帶領民眾緊跟時代步伐。又如，2006年12月27日開始刊登“新農村”周刊，版塊采用綠色背景，不僅與新農村興興向榮建設主題相符合，而且讓人民百姓備感親切。此外，《新疆日報》第七版的“學習”和“理論”版塊是宣傳黨思想的重要陣地。特別是“理論”版塊，思想深度和文化張力贏得許多讀者的高度贊揚。還有《新疆日報》的“沙棗花”漫畫、攝影、書畫作品選、文化周刊和財富周刊等的內容既與人民群眾息息相關又緊跟黨的時事政治，也大大增強了黨的親民形象。

二、《新疆日報》塑造中國共產黨媒體形象的特點

著名學者欒軼玫在《媒體形象導論》中提到：“媒體形象是媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對媒介組織的印象集合，具有‘有價性’、‘被評價性’、‘技術表征’及‘喚起聯想’等特點，是媒介符號化的社會體征。”[8](P20)可見，媒體形象是內在品質折射出來的外部形象，是客觀事實在頭腦中的印象集合，是具有特定符號的社會體征。為此，《新疆日報》在塑造中國共產黨媒體形象方面有怎樣的特點呢？本文主要從以下兩個角度分析：

（一）《新疆日報》塑造中國共產黨媒體形象的特殊地位。新疆地處祖國大西北邊疆，聚居著47個民族，與五個國家邊界相連接，其獨特的戰略地位需要黨報特別注重中國共產黨的媒體形象的塑造。通過分析發現《新疆日報》具有多元文化特性，它把黨性和民族特色相融合，為其增加了很多少數民族元素和色彩，形成了獨特的版式風格，特別是一些特刊和專刊的報頭、刊頭、報眉的設計上都具有民族元素。《新疆日報》是全國惟一一家用四種文字出版的黨報，分別是漢文版、維吾爾文版、哈薩克文版和蒙古文版，塑造的中國共產黨形象有異于其他的省級黨報。可想而知，《新疆日報》傳播信息，傳播黨的意識形態，傳播中華民族文化，在新疆擔任的責任不同一般，具有特殊的地位。

（二）《新疆日報》塑造中國共產黨媒體形象的優越性。首先，《新疆日報》作為紙質媒介不同于其他電子媒介（電視、廣播、網絡），它以文字宣傳政治，易于保存，不受時間地域的限制，隨時隨地可以閱讀，而且可以反復閱讀；其次，《新疆日報》不同于其它的紙質媒介（雜志和書籍），它是以新聞的形式報道黨政相關內容，具有較強的真實性、權威性；再次，《新疆日報》作為黨報有其特定的訂閱群體（黨政機關和人民群眾），它可以用深度報道的方式向訂閱群體宣傳黨的政策方針，增加政治說服力，針對性比較強。所以，《新疆日報》在塑造中國共產黨媒體形象有其獨特的優越性。

三、《新疆日報》塑造中國共產黨媒體形象的意義

南京大學丁柏銓教授認為：“從目前情況來看，新聞傳媒作為執政資源，在以下四個方面都還有很大潛能可以發揮：傳播有價值的新聞信息和各類信息，設置相關議程有效引領社會輿論，進行輿論監督和積極干預社會生活，為公眾提供媒介所能提供的服務。”[9]由此可以看出，黨報在傳遞黨政信息同時又引導人民群眾對黨的正確認識，并在人民群眾的監督下為人民群眾服務。可見，《新疆日報》對中國共產黨形象塑造發揮著巨大的作用。

第一，有利于增強黨的權威性與合法性。黨的良好媒體形象可以獲得民眾信任與擁護，是黨重要執政資源，它具有巨大的感召力，引導群眾跟著黨走。恩格斯在《共產主義者和卡爾·海茵岑》一文中寫到：“黨刊的任務是什么呢？首先是組織討論，論證、闡發和捍衛黨的要求，駁斥和推翻敵對黨的妄想和論斷。”他還說，在黨刊上，“膚淺的.盲目的、毫無意義的宣傳”是有害無益的，必須要從黨的高度來宣傳。[10](P300)可想而知，黨報重要任務之一就是樹立黨的權威性和合法性，建立和維系人民群眾對于黨執政地位的認同與信任。

第二，有利于提高黨對社會輿論的引導性。馬克思說：“報刊按其使命來說，是社會的捍衛者，是針對當權者的孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護自己自由的人民精神的千呼萬喚的喉舌。”[11]特別是在新媒體時代，更加需要黨報堅守陣地，有效引導社會輿論。江澤民指出：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。”[12]黨報尤其需要發揮評論優勢，因為評論是黨報的靈魂和旗幟，是引導輿論的重要手段。為此，黨報在發揮輿論導向方面發揮著不可替代的作用。

第三，有利于維護黨內的團結、強化黨外溝通。毛澤東曾強調：“黨報是集體的宣傳者與組織者，是黨最尖銳的武器，對內對外影響很大……黨報要有堅強的黨性，代表黨的利益，無論發表什么消息和文章，都要首先考慮對黨是否有利。”[5](P10)對黨內而言，通過黨報刊登黨的重大事件與新動態、新政策，讓全體黨員的知情權得到保障。因為中國共產黨擁有8700多萬黨員，黨內的很多信息不可能做到一一傳達，而黨報可以讓黨員及時了解黨內情況，增加黨內的凝聚力，有利于維護黨內的團結。對黨外而言，政治溝通顯得極為重要。中國共產黨作為唯一的執政黨，它提出的路線方針政策需要社會民眾的理解、認可和支持。如果黨與民眾之間的溝通不強，有可能失去民眾的擁護和對黨基本主張的認同。美國政治學家阿爾蒙德認為：“政治溝通對政治系統的作用就像血液循環之于生命系統。”[3](P153)黨要想長期執政，需要強化黨外溝通，只有“血液循環”順暢，黨才能有效、準確地傳達中國共產黨在新疆的執政理念和方略，人民群眾才能及時反饋自己的建議和意見，自覺維護疆內和諧穩定，抵制三股勢力，不會被爆恐分子所利用。黨內黨外溝通順暢了，才有利于維護社會穩定，才有利于黨帶領人民群眾實現中華民族偉大復興的中國夢。

四、結語

《新疆日報》作為黨的形象塑造的重要渠道之一，需要注意兩個方面：一方面報道內容要注重貼近性和可讀性，深深扎根群眾土壤。多用藝術性的語言和敘述故事的方式把抽象變為具體易懂、把深奧變為淺顯簡單、把枯燥變為生動有趣，幫助各民族人民理解黨的路線方針、重大決策，發揮黨的喉舌作用，這樣有利于增強新疆人民對中國共產黨的認同感。另一方面，報道形式要注重多樣性，突顯黨的與時俱進。黨報既要發揮好自己的黨性功能，同時又要尊重黨報作為新聞媒體中紙質媒介的相對獨立性，并以平等的態度對待讀者，增加讀者的輿論監督，使各族人民在黨和政府的路線方針政策指導下安定地生活、有序地生產，為建設大美新疆共同奮斗，這樣有利于中國共產黨在新疆的自身發展。

總而言之，中國共產黨在新疆的良好媒體形象對建設和諧新疆極其重要，但是形象的塑造不是一朝一夕的事情，也不是單憑一己之力可以達到的，需要新疆的各大媒體機構和宣傳部門攜手并進、共同努力。

[1]詹成大.媒介形象的塑造和經營[J].當代傳播，2005（3）3.

[2]葉篤初，盧先福.黨的建設辭典[M].北京：中央黨校出版社，2009.

［3］鄧小平.鄧小平文選（第2卷）[M].北京：人民出版社，1994.

[4]吳冷西.延安十年——毛主席印象記[M].北京：新華出版社，2006.

[5]中共中央文獻研究室，新華通訊社.毛澤東新聞工作文選[M]，北京：新華出版社，1983.

[6][德]托馬斯·邁爾,郭業洲,陳林.熱話題與冷思考(十六)——關于媒體社會中政黨政治的對話[J].當代世界與社會主義.2000(4).

[7]馬克思主義新聞工作文獻選讀[M].北京：人民出版社，1990.

[8]欒軼玫，媒介形象學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[9]丁柏銓.新聞傳媒:特殊的執政資源[J].江海學刊.2007 (1).

[10]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集：第4卷[M].北京：人民出版社,2008.

[11][美]沃爾特·李普曼，著.閻克文，江紅，譯.公眾輿論[M]，上海：上海世紀出版集團，2006.

[12]中共中央文獻編輯委員會編輯.江澤民文選[M].北京：人民出版社出版，2006.

[13]周敬青.中德政黨理論與實踐研究[M].北京：中共中央黨校出版社，2006.

[責任編輯 王占峰]

D261.5

A

2095-0438（2015）12-0098-04

2015-09-10

李冬英（1987-），女，江西贛州人，新疆師范大學2014級碩士研究生，研究方向：中國執政黨與當代中國政治。

新疆維吾爾自治區普通高等學校人文社會科學重點研究基地中亞與中國西北邊疆政治經濟研究中心研究生創新基金項目招標課題“新世紀中國共產黨在新疆的媒體形象建設研究”（040314D09）階段性研究成果。