新媒體環境下政府輿論引導策略探析

□ 李云雅 郭東

隨著新媒體的崛起，媒體加速進入結構重構時期，傳播渠道日趨增多，社會語境開放度逐步提高，傳播范圍也日益擴大。新媒體環境給政府輿論引導工作提出更高要求和嚴峻挑戰。

在互聯網+的現代社會，輿論管理體系中的主管部門、中介機構等主體都扮演著不同角色，但其中政府居于主導地位，這是由政府權力的職能、性質以及輿論對政府行為的影響力共同決定的。

適應新媒體環境，政府需要積極應對當前輿論引導中存在的問題，采取有效的引導策略，牢牢掌控輿論主動權、主導權和話語權，營造良好的輿論氛圍。

一、轉變輿論引導理念

習近平總書記在8·19講話中重點強調：“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法。”這不僅是對宣傳工作創新提出的要求，而且也為采取何種創新方式引導輿論指出方向。

(一)從“硬控制”向“軟服務”的轉變

政府作為輿論引導的主體，往往是通過新聞媒體來引導輿論。在傳統媒體環境下，政府對媒體的管理主要是運用“硬控制”方式來實施。“硬控制”是一種直接的行政式管理方式，即單一考慮政府需求，硬性規定報道內容、報道范圍、報道時機等。

而在新媒體環境下，多種媒體相互交織成一個復雜而龐大的信息網絡，人為的硬性管理不僅成本巨大、復雜艱難，而且效果不理想、難預料。這在客觀上要求政府相關職能部門轉變輿論管理觀念，由“硬控制”向“軟服務”轉變。“軟服務”更多采用疏導、和緩的方式，相關部門利用輿情演變規律，從受眾實際需求出發，通過提供權威信息、控制信息源、實施議程設置等隱蔽手法實現引導輿論的目標。

由硬到軟的轉變，實質上順應社會變革的需求，是政府在媒體管理、輿論管理理念的優化，也是輿論引導的必然要求。

(二)從“消極、被動”到“積極、主動”的轉變

我國政府長期以來在面對輿情時易采用“兵來將擋、水來土掩”的方式，對事情的處理較“消極、被動”。這一拖延式處理輿情的理念極易導致權威引導性輿論難以發揮主導作用，政府工作陷入被動狀態。比如在2011年7月23日的溫州動車事故中，按照《生產安全事故報告和調查處理條例》，最遲至11月30日，調查報告和事故的處理情況就應公布。但這一天，相關部門未發布任何信息。一直到12月28日國家安監總局才對外公布溫州動車事故的調查報告。四個多月來，公眾輿論不斷呼喚公布調查結果，在這一事件的處理過程中，中國高鐵乃至政府的公信力受到廣泛質疑。

微時代多種媒體并存，輿論傳播更加便捷，輿情研判更為復雜，政府相關部門亟需調整自己處置輿論的心態，“積極、主動”地管理輿情。這一理念的轉變主要體現在政府官員態度上的重視，行動上的積極迅速。“一個不懂得網絡輿情監測導控的政府，是難以應對‘公共意見氣候’的霜雪雷電和風云突變的。”①如在2013年3月份我國就發現首例感染H7N9禽流感病毒病例，之后隨著感染人數增加引發廣泛關注。對此，我國政府在3月3日晚出臺多項疾病防控措施，如《人感染H7N9禽流感醫院感染預防與控制技術指南》《人感染H7N9禽流感疫情防控方案》《人感染H7N9禽流感診療方案》等，同時多地啟動防控部署。國家衛生和計劃生育委員會也將人感染H7N9禽流感診療方案公布在官網上。同時各大新聞媒體紛紛跟進，對疫情、防治措施及時播報，爭取達到減輕恐懼心理、縮小謠言生衍的空間，確立權威信源形象的效果。新華網同年4月17日公布了一份零點研究咨詢集團調查，該調查顯示，近70%的受訪公眾滿意政府應對H7N9禽流感采取的措施，超過90%的受訪者認為政府有能力控制并應對好H7N9禽流感。可見，面對復雜多變的輿情時，中央及地方政府要始終堅持信息公開和透明，以“積極、主動”的理念去回應公眾輿論的訴求，這樣的輿論引導才是高效、有力的。

二、營造良好的政策法律環境

當前，政府對于輿論的控制主要是通過控制媒介來實現，但是輿論引導作為一個系統工程，除了需要控制相應的傳媒中介之外，還需要營造一個良好的外部政策法律環境。

(一)真正落實政府信息公開制度

新媒體環境下，多元化的傳播主體和便捷式發布平臺使得信息的傳播更加迅速，但是由于公眾媒介素養參差不齊，導致傳播內容真假難辨，輿情變得更為復雜多變。

當能夠引發公眾關注的事件發生時，政府相關部門若按照傳統的封鎖消息、壓制信息傳播等控制方式，效果往往事與愿違。因為事件發生時，受眾迫切需要獲知事實真相，但沒有權威消息發布，知情權不能得到滿足；同時微信、微博自媒體等多源信息廣泛傳播，受眾可能就會按照自己獲取的片面信息對事件解讀，隨后謠言和猜疑出現，各種負面輿論也會顯現，政府相關部門的輿論引導就陷入極其被動狀態。常言道：“謠言止于真相”。政府在引導輿論的方向時，有必要在第一時間公開信息，增強信息透明度、權威性，用事實說話。

我國自2008年5月1日起開始施行《中華人民共和國政府信息公開條例》，但是該條例在施行過程中存在諸多問題，部分地方政府或部門虛與委蛇，不能真正理解和執行相關條例。新常態下，新媒體日益成為輿情產生的主陣地，這就需要政府拓寬信息公開渠道，擴大信息公開主體，構建公開信息認定機制，明確相應程序，建立政府信息公開的監督機制，使之盡快法制化。比如近些年我國政府對于反腐官員事件的處理機制，已經展現出信息公開機制的有效性，今后在落實信息公開制度時，還需要多方的共同努力。

(二)建立健全輿論引導管理機制

各級政府當前正面臨輿論危機尤其是網絡輿論危機的威脅，建立健全輿論引導管理機制，不僅能夠理清輿論監督各方的職責范疇，而且能夠更好引導輿論走向。

首先，利用大數據技術完善全國性輿情監測系統。從國家到地方的各級政府相關部門都已經建立了自己的輿情監測系統，但他們都是各自為戰，水平不一，缺乏統一有效管理。我國政府可以利用大數據技術將這些地方輿情監測系統統一管理，實現點面結合，即時掌握輿情動向。

其次，制定規范統一的信息處置和輿情預警體系。研究多年來政府處置各類事件的經驗教訓，整合各種資源，高效處置信息，制定分級預警管理方案。

最后，完善輿情引導方案。在掌握輿情動向的基礎上，運用科技手段迅速分析判斷輿情事件的表現形式、發生原因，按照不同的輿情等級，采取適當的輿論處置策略。

2015年上半年，輿情熱點事件較多，“上海元旦夜踩踏”、“河南魯山老年公寓大火”、“‘東方之星’長江沉船”、“成都女司機被暴打”、“云南導游辱罵游客”、“貴州畢節4名留守兒童死亡”等事件，比較這些事件的處置過程，可以看出相關部門深入調查，解讀輿論訴求，全面回應社會關切，是應對輿情、引導輿論的關鍵。

(三)完善他律，倡導自律，規范網絡行為

新媒體作為全新的生活方式，具備高度互動的空間。這種互動打破了線上線下的界限，網絡輿論熱點和現實生活密切相連，社會情緒極端化特征凸顯。2015年上半年曾發生多起輿論反轉事件，“780萬存款失蹤案”、“成都女司機被暴打”、“上海小學生為老師撐傘”、“云南導游辱罵游客”等。輿情反轉的背后反映出相關部門信息發布的滯后、網絡媒體的“標題黨”、部分傳統媒體的報道不嚴謹以及網民的非理性等問題。這些都需要借助他律的法治約束和自律的自我約束來解決。

利用立法對輿論進行控制是政府加強輿論管理的重要手段。法律的管控范圍不僅應規范各種媒體的新聞報道行為和網民的傳播、評論行為，而且更應規范相關部門的信息公開、輿論管理行為等。同時，政府相關部門還應強化網絡倫理道德建設，增強網民網站的自律意識。他律和自律的關鍵是輿論能夠真正反映民聲，相關部門提高自身服務水平，切實解決現實問題。

三、提升輿論引導能力

新媒體環境下，信息傳播的隱匿性以及傳播速度的即時性加大了政府輿論引導的難度，但作為輿論引導的總設計師、總策劃，必須順應社會發展，提升輿論引導能力，才能擔負起輿論引導的職責。

(一)掌握信息發布主動權，成為權威信源

公共事件的發生極易引發全社會關注，公眾急需了解事實真相，這時，政府掌握信息發布的主動權，成為權威信源在輿論引導工作中顯得尤為重要。

把握輿論引導的主動權。政府在日常工作中可以將重要政策部署以及相關法律法規的解讀等內容原版呈現在網絡平臺上，主動發布信息，與公眾互動交流，及時化解社會負面情緒。而在突發事件發生或發酵過程中，高效利用網絡傳播真實信息，實時發布最新進展信息，占據輿論制高點，消除負面信息，化解輿情危機，引導社會輿論。

政府主動發布信息的行為不僅使新聞媒體獲取信息更加權威便捷，而且這些信息經過傳播，可能會形成輿論熱點，議程設置得以實現，有助于營造良好的輿論環境。吏治反腐近些年取得了長足進步，贏得了社會公眾的廣泛贊譽，與政府相關部門主動發布信息、遏制謠言產生、提升公眾的信息程度是分不開的。

(二)構筑新型話語溝通平臺

傳統的話語壟斷已經被以網絡媒體為代表的新媒體所超越，現在的網絡輿論已經越來越成為社會輿論的表達空間。所以，政府應該建立以網絡為依托的新型話語溝通平臺，以此引導輿論。

媒體融合背景下的話語溝通平臺不僅能夠實現多樣化的信息傳播，方便官民溝通交流，而且拓寬了政府輿論引導的渠道。廣泛普及的“兩微一端”，使得“草根”階層擁有平等話語權，其所形成的民間輿論場在引發輿情方面作用日益明顯。政府作為官方輿論場的管控者，政務微博、微信平臺的建立符合時代所需。但當前，微政務卻存在組織管理缺位，信息發布雷同、滯后，傳播語言宣傳化等問題，所以需要相關部門根據公眾差異化的利益訴求去打造話語溝通平臺。

同時，需要加強政府網站建設，改變運行模式，增強地域特色，發揮信息傳遞解讀作用。還應強化媒體的融合發展，共同構建全媒體化的輿論傳播場域，實現官方輿論場和民間輿論場的統一，形成強有力的輿論引導合力。

全媒體時代，能否對公眾輿論實施有效管理是考量黨和政府能力的重要指標之一，也是政府執政內容的重要組成部分。但社會轉型期的輿論呈現出更多的復雜化、多元化的特征，故輿論的有效引導需要各方面共同努力。新媒體環境下，改變輿論引導策略，營造良好的輿論環境，任重道遠。

注釋：

①高波.政府傳播論[M].中國傳媒大學出版社,2008：301