“搖”出來的O2O大勢

文|葉開

“搖”出來的O2O大勢

文|葉開

沒有重構價值鏈的層次和流向的O2O是沒有任何意義的，比如傳統企業增加了一個基于原有分銷模式的電子商務平臺，那只能算是O+O！

終于從春節模式中完全脫離出來，但很多人還在用微信的拜年紅包來代替傳統的利是紅包，相信人們已經被春晚搖一搖搶紅包和春節期間拉群搶紅包給完全改變了行為習慣，畢竟數字太恐怖了：春晚的微信紅包收發總量達到10.1億次，搖一搖互動總量達到110億次，22：30開始的互動峰值達到8.1億次/分鐘。這個數字讓每一個合作伙伴和競爭對手都感覺震撼！

昨天有掃一掃二維碼，今天有搖一搖搶紅包，明天可能會有碰一碰有驚喜，微信的品牌公眾號與搖一搖的結合、企業App和NFC標簽、iBeacon等與碰一碰的結合，這些都可以成為用戶入口。2015年會是O2O轉型落地的核心一年，我們就從搖一搖來看一下O2O轉型的核心趨勢會是什么？

定位

企業必須清晰地進行商業定位，你要做的是什么？你的用戶是誰？微信春晚的搖一搖紅包具有特別意義，那就是針對家庭用戶，尤其是已經是重度用戶的年輕人，還有作為潛在用戶的中老年人，甚至是一二線城市工作的年輕人回到四五線家鄉的社交影響延伸。它實際上是在加強以親情為主的強關系，并通過用戶的強關系來進行拉新。所以，搖一搖的核心不只是因為春晚，還因為家庭親情的強關系拉新，尤其是上傳全家福的參與度很高，這是典型的家庭親情定位。你有沒有在搖一搖的時候，教會父母也來搖一搖搶紅包呢？

重構價值鏈

沒有重構價值鏈的層次和流向的O2O是沒有任何意義的，比如傳統企業增加了一個基于原有分銷模式的電子商務平臺，那只能算是O+O。必須重構或者縮短價值鏈才有價值，而春晚搖一搖實現了一個數字傳播的新模式，即消費者通過一個全渠道數字傳播平臺（微信屏幕+電視屏幕+搖一搖動作）直接連接到品牌（品牌公眾號的微信紅包），用戶與品牌的連接平臺代替了原來復雜的傳統媒體、廣告制作、投放、轉化等復雜的鏈條。

建立入口

搖一搖本來是很low的找人的一個動作功能，而這一次的春晚搖一搖搶紅包，將這個動作重構成一個用戶主動觸發的入口，類似iBeacon、NFC等，搖一搖可以搖人、搖音樂、搖紅包、搖電視節目，那么如果搖一搖接口開放的話，這個入口與企業公眾號或者移動App的結合又可以設計出很多好玩的模式。這個時代，基本上要宣告流量已死的趨勢，而帶來的是入口就是一切！

構建場景

O2O的核心是體驗，體驗的基礎是場景，場景是驅動用戶或者用戶主導的關鍵，它通過虛擬體驗和現實體驗的結合，實現虛實融合的體驗。春節大年夜拜年給壓歲錢，這是一個典型的傳統場景，而搖一搖有效地重新設計了紅包場景，通過春晚拜年和跨屏互動，在傳統行為習慣的基礎上進行全民搶紅包，這時候金額已經不重要，關鍵在于全家一起搶紅包的應用場景。而且除了搖一搖搶紅包之外，還包括了其他互動方式：明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁面、實時節目單等，這些互動方式有效構成了紅包拜年的虛擬場景。

跨屏互動

O2O會以智能手機的屏幕為核心中樞，進一步與電視屏幕、Pad屏幕、場內互動屏、廣告滾動屏、收銀機雙屏等進行跨屏互動，實現O2O場景的輸入和輸出，并通過跨屏切換實現多場景驅動。此次搖一搖也是一樣，通過電視屏的提示，用戶開始要手機屏幕看有沒有搶到紅包，然后繼續關注電視屏的數據和提示，再進一步搖一搖，搶到了還可以在手機屏幕上再次發放給微信好友的手機屏幕上，用戶首次感受到了真正的跨屏互動。

指數

搖一搖的動作次數、時間、地理位置等都實現了數據化，上百億的數據都可以轉化為對用戶的認知和對行為的量化，如果春晚搖一搖可以打造一個紅包指數，看家庭搶中率或者×××率，來推動家庭潛在用戶的拉新和各家庭和區域的PK，這樣更有利于提升用戶的活躍度。

其他趨勢

如果進一步來看O2O轉型的落地，還會有其他幾個趨勢：

一是傳統企業要逐漸淡化成本利潤，努力去建立用戶連接，以及改變用戶行為習慣，有時候為了達到這個目標需要采取免費與補貼模式。

二是大平臺可以設計入口但中小企業更應該考慮爆品策略。大平臺比如騰訊和阿里的用戶基數足夠大，就可以設計入口，比如春晚的搖一搖，比如之前的掃一掃等；而中小企業與創業團隊，則需要考慮依靠爆品策略來顛覆已有市場或者新增市場，通過爆品來不斷積累用戶基數。

三是廣告營銷策劃模式亟須轉型。從春晚搖一搖可以看出：傳統媒體與傳統廣告模式已經式微。傳統企業在央視等傳統媒體或者傳統形式的廣告投放上越來越少，而新媒體形式的廣告策劃也受限于營銷費用的控制而不會大開大合，所以廣告設計和營銷策劃公司要盡快向商業創新設計轉型，不轉型則可能會陷入困局。

四是人人即媒體。每個人成為媒介，每個人成為自媒體，不再是廣場式的廣播式傳播，去中心化的品牌傳播已經悄然生成，搖一搖中每個紅包的傳遞和發放，又是一次基于個人的傳播，這些基于用戶的傳播效應更進一步昭示了新媒體的互動形式和個人傳播的模式將會逐漸替代廣播式的傳統媒體模式。

2015年將不再是談論電子商務和移動App的純互聯網模式，企業的O2O轉型開始落地到清晰的商業定位，虛實融合的客戶體驗以及創新技術的應用，最終能夠實現一個全渠道數字客戶體驗的O2O體系！（作者微信號：葉開yepoint）

編輯：王深圳910825308@qq.com