探索中國奢侈品的起步

文/中國紡織工業聯合會品牌工作辦公室顧問中國國際工程咨詢公司原副司局級咨詢員 張其偉

奢侈品牌，目前逐步成為紡織服裝企業以及相關領域的重要話題。一般看來，奢侈品牌被認為是與大眾品牌相對應，是小眾品牌，或者說高溢價比產品，同時是一個相對的高級產品品牌。奢侈品牌，特別是紡織服裝領域的奢侈品牌，是需要經過長期的市場磨練、文化積淀、社會檢驗而形成的，是源于高精技藝制造品質、稀有貴重原材料的單一產品或組合產品。

奢侈品牌建設應重視工藝工匠

許多紡織服裝奢侈品品牌的文化價值很高，就是因其凝聚了當代生產者中最優秀者們的智慧結晶，不僅僅是專利技術和技術秘密。從某種意義講，沒有特殊的技藝手法、沒有掌握這些技藝手法的能工巧匠，就沒有奢侈品，也就無從談奢侈品牌了。奢侈品牌是由制作精巧、工藝精湛的奢侈品在消費者中間形成的觀念認識，是對能工巧匠技藝手法的贊賞和肯定，包括默默無名的真正生產者，是對人類文明發展步伐的認同和向往。

當今社會發展、技術進步，一些工藝技巧已被機械代替，比人工效率更高、更精細、更規整，如縫紉機縫出的衣飾，已比過去皇家御用裁縫縫制的水平高出很多，就是現代奢侈品汽車制造中內飾皮件縫制也都有了專用機械，可以代替手工縫紉，不僅保證了質量，而且提高了效率。但這些專用機械的設計制造，更重要的是使用操作的人，依然需要是行業內的高手。沒有這些人，全憑機械縫制的，也只能是“大路貨”、“統貨”。例如三、四十年前，及更早年代，服裝上的繡飾是很少見的，特別是男裝。國外上裝衣領的繡飾，包括專門的家族、姓氏徽記等，都曾是明顯的奢侈品標志，特別是經高級工匠手繡的，更是皇家御用品的標識。現在北京維護交通的安保人員的上裝衣領已有了機繡的盾牌型警徽標志，這對大規模機械化生產而言，電腦機繡已是非常普通的工藝技術，并不增加多少成本，可以廣泛使用。但現代的奢侈品服裝仍有繡飾，據說真正的奢侈品服裝，其飾品仍然是手工繡制，如同“假花仿成真花樣、真花養成假花型”一樣，手工繡制的服飾精細規整、如同機械加工的一般，表面平整一致，針腳力度相同。

奢侈品的制造、特別是奢侈品牌的服裝縫制離不開高級工匠，而且，隨著科學技術的發展，更離不開實際操作、具體縫制的人員，沒有掌握特殊的技藝手法能工巧匠，包括熟悉市場、熟練掌握機電一體化自動設備的能工巧匠，奢侈品及奢侈品服裝還是無從談起。當然，隨著經濟發展，生活水平提高，奢侈品的消費范圍會逐步擴大，奢侈品市場前景是廣闊的，這主要源于消費層級的提高，消費水平和能力的提升。我國同樣會隨著經濟發展、人民生活水平提高、消費理念提升，為奢侈品服裝服飾提供廣闊的發展空間，特別是具有自主品牌的奢侈品牌服裝的市場前景更為廣闊。

奢侈品牌建設應精選原材料

奢侈品牌，特別是紡織服裝奢侈品品牌的價值高昂，其主要原因就是因其原材料稀有珍貴，難以獲得。花費大量工時尋找到的玉石珠寶、費盡極大精力、甚至生命獲得的皮草和兩棲動物皮毛、稀有的天然動植物纖維，都是奢侈品紡織服裝的原材料，還包括在當時當代所能制取的人造纖維。從某種意義講，沒有特殊的原材料、沒有稀有珍貴的纖維材料，就沒有奢侈品紡織服裝，也就無從談奢侈品牌了。稀有的東西相對很少，能夠讓其可以穿戴的、并且是舒服的，則更稀有、更珍貴、更可能奢侈。奢侈品服裝也多因其稀有珍貴，除了實用穿著，包括在一定場合穿著外，如典禮盛會，往往是以珍藏擺飾為主要歸宿，包括服裝服飾，成為藏品保管、或展示在專有的展柜、模特身上，成為那個時代、那個主人的文化涵養、文化品位、文化追求的實物載體，成為歷史傳承的重要依托物，是物化的文明歷史。

有志于中國紡織服裝奢侈品品牌建設的志士仁人，應該認真關注我國及世界纖維材料的發展動態。其一為化學纖維的發展動態，如“阿迪達斯”、“耐克”等運用專用碳纖維等高性能纖維在鞋類設計中，發揮其高強力、高模量的優勢，特別是高模量產生的高回彈性對運動鞋的重要作用。由CEMA主辦拉斯維加斯電子展上的可穿戴電子產品，其中就有些是非常特殊纖維制品，是真正的信息化與傳統產業密切結合的產物，可以講是當代的奢侈品。經特殊處理、選不同功能，如延展挺括、吸汗透濕的同色同規格面料縫制的襯衫，在當今講，也絕對是奢侈品。

應該認真關注其二，就是天然纖維，特別是稀有的動植物紡織纖維。雖然我國還有許多稀有天然紡織纖維，如劍麻纖維、菠蘿纖維、羅布麻纖維以及牦牛毛等動植物纖維，但由于缺乏基礎研究、深入開發、認真規劃以及工藝技術設備的匹配研發，一直未能成為市場化的產品，也未能成為奢侈品紡織服裝的重要原料來源，從奢侈品開發、奢侈品牌創建角度出發，認真研究開發此類天然動植物纖維應用于奢侈品服裝服飾，不失為具有戰略眼光的決策。由于稀有、因此珍貴，由于加工技術難度大、因此價值溢價必然高，由于天然、因此可以永繼開發利用。

因此奢侈品的開發研制，就應重點從大路貨中尋特點、常規之外找稀有。設想構建百年企業的企業家們，設想以奢侈品牌建設為發展戰略方向的紡織服裝企業，設想后五十年由品牌“養”企業的、特別是奢侈品品牌的，從現在就應該開始對奢侈品服裝服飾纖維原料的研究設計開發，這項不屬于行業基礎研究，是需要企業去開發研究的。我國紡織工業已進入成熟發展期，有了更加寬廣的發展領域，加之行業、國家整體技術經濟水平的提高，產業鏈全流程無縫銜接，生活水平提高和消費理念的科學化，稀有珍貴纖維開發利用完全是有可能且有效益、并可能有巨大長遠效益的。

早投入、少投入，由于人工、物價的硬性增長，同樣的開發投入，提早投入的企業投資必然低于后投入的。先投入的，由于市場風險較大，人工費用比重相對較高，但同時人工成本也相對更低，且早進入市場早得利，早開創奢侈品牌早成名，要知道，某種意義上奢侈品牌是時間的正函數。總體而言，明確奢侈品牌發展方向后，就應盡早開始行動。

奢侈品牌建設貴在堅持

奢侈品牌使這些產品的價值高企，贏的高額溢價效益，同時使這些產品的消費者最大程度滿足了精神欲望，而且提高了這些消費者的社會地位，也進一步提高擁有此奢侈品牌的企業市場競爭力。人們的認識過程是客觀存在的，雖然在信息社會中加快了，但相對生產設計過程，時間是更長的，全球著名的奢侈品牌都是經過時間的考驗，經過無數次市場檢驗，有些是幾代人的堅守、持之以恒才形成現有的市場地位，是通過幾代人的口語相傳、潛移默化而形成的。

因此，決心走奢侈品牌發展路線的企業及志士仁人，應該有長期堅守、穩步前行的思想準備。如同堅持走技術創新發展路線、建“強”的企業一樣。“大”只是企業發展的結果或手段。以“大”為目標，會讓企業迷失方向，還可能落入規模陷阱，因資金鏈斷裂、管理失控等原因陷入危機。“強”則能讓企業贏得信任、樹立品牌，并獲得更大的利潤空間。“強”的企業強在管理，強在品牌。快速做大易，長期做強難，做強需要企業家有定力。

認準了，“堅持下去”就非常重要，一要認準，認準了，才有信心，才有自信，才能有定力、出事不慌，認準了要做“百年企業”、走“前五十年企業建品牌、后五十年品牌養企業”之路的企業家們，首先就應對企業發展長期目標明確；二要堅持，要將這一長遠目標與日常的工作密切結合，對任何可能傷害自己奢侈品牌的事都不可吊以輕心，細心呵護，并且要調動全體人員的積極性，可設立“品牌維護獎”定期獎勵對本企業奢侈品牌維護作出貢獻的職工。

在堅持中，中國企業學習借鑒應西方管理思想，并和自己的優秀企業文化相結合才行，只有和中國文化相結合，才能更深入地觸動員工的內心，激發員工對品牌建設、特別是奢侈品牌建設的深度認同。企業文化就是一家企業及其員工的思維和行為的習慣，通過奢侈品牌建設意識融入企業日常企業文化建設中的過程，培養員工的愛護品牌、特別是盡心呵護自己奢侈品牌的共同意識和習慣行為，包括日常的工作與維護品牌形象相聯系，建立并鞏固自己對本企業奢侈品牌的自豪感和榮譽心，這可以和企業很多的宣傳、活動結合起來、持續下去，融入企業文化中。

要做“百年企業”的紡織服裝奢侈品牌企業家們，應該在奢侈品牌建設方面有同樣地戰略眼光和氣概膽識，特別是在維護奢侈品牌方面，擺對長期目標與眼線利益之間的位置，協調處理好兩者之間的關系。奢侈品牌建設是一場“馬拉松”，需要做“百年企業”的紡織服裝奢侈品牌企業領導人有過人的智慧和定力。特別是創建體現中國傳統思想文化的中國奢侈品牌，更需要有高瞻遠矚的戰略眼光和堅持不懈的恒心韌勁。其中對產品的不斷創新開發、產品的價值維護提升是極強重要的，不重新就會跟不上市場需求變化，不提升就無法維護品牌地位和價值，特別是奢侈品牌下的產品。

中國奢侈品牌全面起步

中國紡織服裝奢侈品牌的發展已經到了全面起步階段，應該講外界條件及內在動因均已具備，國際奢侈品牌、特別是紡織服裝國際奢侈品牌已開始大舉進軍國內市場，攜其歷史相對悠久之優勢，據國內消費理念仍處于“外來和尚好念經”、“國外品牌更壓人”之時期，并已占據有利地位，國內有識之士應該覺醒了。

據英國《Vogue》雜志報道，著名時尚品牌普拉達推出定制新服務，顧客將有機會在3月26日和27日兩天設計自己的專屬普拉達鞋履，并定做Décolleté 系列鞋履。位于倫敦斯隆街的普拉達店將為顧客提供九種可供選擇的鞋型，如帆布鞋、魚嘴鞋、厚底鞋、防水臺高跟鞋等，款式多樣顏色各異，甚至鞋面和鞋底的不同顏色 也可以自由組合搭配。同時也有不同材質可供選擇，緞面、絨面、和不同種類的皮革。顧客可根據自己的喜好設計型色各異的鞋履，而最吸引人的是設計者的名字會被刻在普拉達logo下方的琥珀色金屬牌上。顧客可在預定后的一個月內拿到這雙舉世無雙的專屬普拉達鞋。

奢侈品牌就是為少數人服務的，在提倡個性化消費發展方向中，奢侈品牌總是有市場的，國內自主品牌、特別是奢侈品牌的市場前景是良好的，國際奢侈品牌企業大舉進攻國內市場就是最好的證明。在社會發展進步過程中，生產與消費是共進退、同步發展的，國家整肅政風反腐敗，并不是要禁止奢侈品消費，而是引導合理合法科學消費，對經濟成功人士的奢侈品消費、包括奢侈品牌紡織服裝消費，并不在禁止之列。一方面隨著我國經濟地位的提高，人均國民收入增加，奢侈品消費群體也會逐步增加，另一方面由于我國人口基數巨大，即便處于低于國際奢侈品占比時，奢侈品市場前景也是非常廣闊的。因此國內有志于奢侈品牌的企業或投資人應抓住國內消費品市場升級分化、奢侈品牌漸入佳境的有利時機，在有綜合長遠發展戰略規劃和具體奢侈品牌培育準備條件下，應盡早開始將戰略規劃付諸行動，開始奢侈品牌的建設培育。

簡而言之，奢侈品牌是時間的正函數，只有經過長時間的市場考驗，始終處于市場高端的、溢價比遠高于市場同類產品的，才可能成為真正的奢侈品牌。雖然服裝產品的市場壽命有限，但品牌的市場壽命則是可以無限的，早起步、早經磨難、早修成正果、早占品牌溢價高地。