網絡銷售 & 工廠店

文/本刊記者 唐可心 王翔 部分攝影/王雪純

新年伊始，服裝業即在“朋友圈”里迎來一場論戰交鋒。茵曼老總方建華在朋友圈發布一條消息：“一個品牌連品牌主張及品牌精神、模特都在抄襲，還在向世界聲明自稱是原創設計師品牌。”而微信下方所貼配圖直指與茵蔓同期崛起的淘寶原創設計師品牌裂帛。隨后，裂帛CEO湯大風在此朋友圈下回復稱，裂帛的款式全系品牌原創，模特從茵蔓跳槽屬于主動離職，而裂帛宣傳文案同茵蔓品牌主張有同樣的用詞屬于言論自由。同時湯大風發表了一條朋友圈，要求方建華道歉：“方建華同學，你真應該道個歉，你還真惹火我了，不要輸不起。你撤我才撤哈！支持我和敬重我湯大風為人的點個贊。”

雙方的論戰引發眾多網友熱議。姑且不論這場罵戰是否有炒作之嫌，我們可以看到作為電商品牌之間的競爭何其激烈。縱然茵蔓和裂帛在品牌定位及其他方面的高度相似性，雙方在線上的較量在所難免。如今帶給茵曼、裂帛壓力的不僅僅是淘品牌，越來越多的傳統品牌紛紛加入線上戰局。

隨著傳統品牌不斷加大線上拓展力度，其強大的資金實力、資源整合能力及品牌運作能力都被逐漸釋放出來，誓與根基尚淺的淘品牌比肩，一場如火如荼的電商之爭昭然若揭。

本期重點報道我們一起探討，在零售終端疲軟，產品庫存積壓嚴重，紡織企業危機感沉重的今天，作為傳統線下企業如何開拓渠道，加入日趨白熱化的網絡銷售，抑或開設工廠店，難分伯仲卻必須決斷。

網絡篇

近幾年，不少服裝、家紡品牌出現業績下滑和關閉門店的現象。經營者們不斷尋求轉型，開始在傳統渠道和互聯網渠道雙重發力，一方面在傳統銷售渠道上進行精耕細作，優化管理；另一方面，紛紛搶灘電子商務市場。

雅鹿集團副總經理顧迎化

Q：作為服裝企業，選擇開設電商的初衷？

A：在過去的2014年，全球范圍內電子商務營業額激增，電子商務化浪潮大步邁進。艾瑞統計數據顯示，2014年中國電子商務市場交易規模12.3萬億元，增長21.3%，其中網絡購物增長48.7%，在社會消費品零售總額滲透率年度首次突破10%。預計未來幾年將保持平穩快速增長，2018年電子商務市場規模將達到24.2萬億元。截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。

顯然，消費者的購物習慣已然發生演變，電子商務做還是不做，已然不是一個問題。我們相信，電子商務是企業未來發展的必經之路,正如比爾蓋茨所言：未來企業只有兩條路，要么電子商務，要么無商可務。

我們的關注點不是要不要開設電商，而是如何將電商做好、做大、做強。

Q:企業在經營電商方面有何優勢？

A:雅鹿經過40多年的發展和沉淀，目前已經擁有成熟的研發設計團隊、成熟的供應鏈體系、成熟的渠道、成熟的倉儲物流、成熟的管理體系，已然為電子商務的運營做好充分的準備。

目前雅鹿的核心競爭力主要體現在3個方面：首先，電子商務與實體供應鏈的融合，保障了電商有足夠的貨源。其次，扁平化的電商團隊架構，保障了運營的即時反應速度。第三，4萬多平米的專業化物流倉，保障了電商的物流速度。充足的貨源，即時的反應，快速的物流，構成了雅鹿電子商務的三大法寶。

Q:您認為電商模式更適合怎樣的企業？

A:并不存在適合不適合的問題，從現在來看電商對中小企業的影響力可能更大，但是從長遠來看，電商模式將成為所有企業不可或缺的助推器。

Q:面對電子商務激烈的競爭，您覺得企業在發展電商方面還有哪些需要完善？

A:在未來的3年內，圍繞電商運營的3大主題“產品供應鏈”、“流量（營銷推廣)”、“轉化率(客戶體驗和作業標準)”，雅鹿電商以創想力模型為核心，演變為渠道力、物流力、營銷力、品牌力、服務力，驅動雅鹿電子商務進一步精細化運營與創新，進一步提升雅鹿內功。雅鹿將從如下幾個方面開展工作：①深化品牌可信度和品牌心理； ②提升管理水平，提倡精細化運營； ③進一步拓展移動營銷； ④繼續提升品牌體驗； ⑤充分利用影像營銷；⑥繼續加強數據分析； ⑦持續優化品牌內容廣告； ⑧持續團隊建設和人才培養。

Q:開設電商對企業實際解決庫存、擴大品牌影響力起到了怎樣的幫助？

A:雅鹿為了應對變化莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產品和原材料庫存。而庫存的增多，一方面增加企業的運營成本，另外一方面降低企業的利潤。通過電子商務運作，雅鹿可以實時獲取銷售數據、消費者所在區域、實際消費者年齡段、成交價格帶等信息，通過分析和預測，及時完成爆款的生產補單，加快了供應鏈的反饋速度，這樣提高了存貨的周轉率，使庫存總量保持在適當的水平，從而把庫存成本降到低限。與此同時，電商的預售模式，將客戶的銷售訂單直接轉為雅鹿的生產指令，雅鹿按單生產，實現零庫存銷售，大幅度降低企業的經營管理成本。

在開展電子商務運營的過程中，雅鹿積極利用各類新型的網絡平臺、營銷渠道來推廣品牌，擴大品牌影響力。

Q:電商模式的啟動會不會對產品線下終端銷售產生影響，如何平衡線上線下的的關系？

A:暫時不會。無論線上銷售還是線下銷售，最終的核心還是商務，但因為渠道不同，面對的消費者也會有所不同，故需要調整運營方式。我們只要根據渠道特點和消費特點，選取對應的貨品。此外，我們現在線下門店大概有2000多家，每個店鋪因為所處的商圈不同，面對的消費者也是不同的，故每個店鋪的商品結構、管理方式等，也會根據實際店鋪的情況進行調整。這與優衣庫的明星店長概念是相通的。

在貨品定價策略上，針對同一個貨號，我們推行線上線下同價。這樣線上可以為線下引流，促進線下交易；反之線下店鋪可以作為線上引流，同時作為線上店鋪的體驗店和形象店，促進線上店鋪的交易。

Q:電商模式與線下終端銷售在目標人群、產品定位上有沒有差異？

A:電子商務的消人均購物金額上，80后平均9000元左右，70后平均1.1萬元左右，60后平均1萬元左右，90后平均3000元左右。80后和90后目前是網絡購物的主體人群，其中80后的網上支出占所有支出約50%。

目前雅鹿的網購消費群體中，以18歲-35歲為主流。故我們在產品上，針對18-25歲之間，我們推行青春淑女產品，價格定位低一些；針對25歲-35歲，我們推行優雅時尚產品，價格定位高一些。

就線下而言，我們的主要消費群體是30-50歲，我們推行大眾時尚化；線下與網絡定位稍有不同，但針對30-40歲之間的消費者是相同的。

在產品上我們做整盤考慮，根據目標消費群體的不同，根據渠道的特點選取對應的產品，但是線上線下是不分離的。

Q:企業有沒有考慮開設“工廠店”，拓寬渠道，促進銷售？

A:從2011年開始，我們就已經開設工廠店。雅鹿工廠店實現從雅鹿生產工廠直接到最終消費者，摒棄了分級批發商、分級代理等中間繁冗環節，以最好的質量、最優的價格為消費者提供服務。

羅萊家紡

早在2009年,羅萊家紡敏銳地感覺到電商作為富有生命力的新型渠道，將有可能成為超預期、不容小覷的銷售增長模式之一，于是羅萊線上專供品牌LOVO應運而生。近年來，羅萊嘗試挖掘互聯網大潮下的商機和市場空間，開家紡行業電商先河。

近些年，羅萊家紡在電商上取得的成績有目共睹，線上專供品牌LOVO在連續3年的“雙11”促銷中，銷量均名列床品類銷售額天貓排名第一，創造了“三連冠”的佳績，增強了品牌吸引力和競爭優勢。如果說最初開辟電商模式與羅萊家紡勇于創新的企業基因密不可分，那么要使電商品牌得到長期發展維護則需要企業文化的支撐。

羅萊家紡憑借在20多年的經營中，品牌、供應鏈管理積累的優勢，沉淀了大量優秀的管理經驗，擁有行業內優秀的業務人才，品牌也具有良好的影響力，這讓羅萊家紡可以把握更多機會借助互聯網平臺發力。

進入電商渠道以來，羅萊家紡不斷與時俱進，依托網絡視頻、SNS、BBS等多元化的社交平臺、以及羅萊自身官方網站、微信及微博等渠道，結合線下營銷活動及品牌事件，進行創意傳播，吸引消費者積極互動，進一步提升羅萊家紡的消費者黏性和品牌影響力。

為了規避線上線下可能出現的競爭影響，羅萊家紡始終奉行多品牌運營模式，運用品牌定位互補、產品品類開發差異化經營模式。至于LOVO，羅萊賦予了它專屬的定位，即以年輕、時尚的消費群體，堅持一線品質同時，開拓美式家居設計風格與親民的合理價位，提供消費者物超所值、系列豐厚和方便直銷的家居商品和服務，給消費者帶去舒適、健康、美的“E”家居生活體驗。而旗下品牌，如羅萊主品牌、羅萊兒童、樂優家等等，則保證線上線下定位一致，同款同價。

此外，羅萊家紡還在積極發展O2O模式，加強線上電子商務和線下實體店的融合發展，以平衡線上線下關系。

“互聯網浪潮引發的電商經營模式，日漸強大、鋒芒畢露。未來家紡行業發展，傳統渠道與電商渠道將勢均力敵，企業在電商模式上的嘗試十分必要。除此之外，羅萊家紡也會嘗試運作的一些銷售模式，比如工廠店。萬變不離其宗，我們要做的是把更好的產品，利用不同的渠道，帶給消費者更大的實惠”，羅萊家紡相關負責人表示。據悉，羅萊家紡除了繼續提升研發設計能力以外，還將大力挖掘龐大的國內消費市場，一切以市場為導向，以消費者為導向，加大電商的投入力度，加強線上電子商務和線下實體店的融合發展，積極推進O2O模式，拓寬消費渠道，贏得新的發展機遇點。

江蘇悅達家紡有限公司

“電商是目前品牌企業銷售的一個重要渠道，并且占比會越來越高。作為家紡企業，我們一定是堅定地加快電商渠道的銷售。”采訪中，江蘇悅達家紡有限公司電商版塊負責人施燁劍如此斷言。

企業對于渠道選擇必須慎重，企業首先要對電子商務有完備的認識，一定要深入了解調研，不能盲目冒進。開弓沒有回頭箭，企業所做的每一項投入都是要付出成本的，必須選擇符合企業自身定位的模式。悅達家紡根據品牌發展的不同階段，選擇不同的電商渠道。就電子商務而言，悅達家紡經過篩選，目前選擇相對容易的分銷平臺合作，比如唯品會、京東、亞馬遜等渠道。獲取相對低成本的流量，同時讓產品獲取市場的認可。

不同模式的電商渠道對產品的需求也有不同。特賣性質的，比如唯品會、聚美悠品等，適合解決庫存，因為是檔期制。而天貓、京東的渠道，對于品牌影響力的要求較高，通常消費者都是通過自然搜索和銷售排名接觸品牌產品。綜合利用電商渠道對于企業銷售來說，多了終端的通路，一定是一件好事。但也要充分注意控制風險，不能盲目為一些活動備貨，比如雙十一。

其次，電商要做好信息化準備，從商品信息、倉儲物流計劃、供應鏈系統、人才儲備等各方面對接好電商渠道的要求。電商目前存在低價競爭和偽劣產品泛濫等問題，悅達作為實力強大的國企，會用優質的產品和品牌的誠信來支撐電商渠道的發展，同時利用企業的資源實力加速推進悅達家紡的電商發展。

對于時下興起的工廠店模式，悅達家紡也有自己的考量。傳統工廠店一般是指加工為主的企業為了清理庫存而開設的門店，悅達家紡在短期內并不打算考慮開設該渠道。這與悅達家紡的定位有關，一直以來，悅達致力于打造全國知名家紡品牌，對于線上線下的銷售渠道也有一定的分工，在不同區域針對不同顧客群，會有產品品類和價位的區隔，讓不同定位和庫齡的產品形成一個立體的良性的循環。

目前，悅達紡織線上線下產品品質和價位并不存在差價。所銷售的產品以不同的產品線和針對人群的不同風格進行區分，不僅避免兩線價格撞車，反而對于各自的銷售有提升和相互補充作用。如今悅達家紡線下終端有中高端百貨、專賣店等定位的區分，而線上的定位則更是需要精準。悅達在平衡線上線下關系的關鍵是，明確定位，選對自己優勢產品，做深做專。

“電商是未來的趨勢，電商模式也是各種各樣，有自營的，有借助分銷平臺的，有通過移動互聯的，有通過pc終端的。各種類型的企業都繞不開互聯網時代。企業只要有合適的產品，合適的團隊，都可以發展電商。如果說什么樣的企業適合做電商，我認為企業一定要反應靈活、組織扁平化，授予電商團隊充分的資源和自主權，這樣才能面對互聯網千變萬化的態勢”，施燁劍補充說。

張家港市金陵紡織有限公司

張家港市金陵紡織有限公司是一家集研發、生產、銷售于一體的紡織面料生產企業。近年來，金陵紡織大力開展“負責任地做產品”活動，提升產品質量，規范自身管理，提高檢測能力，先后成為國家出口免驗企業、國家色織產品開發基地，產品遠銷日本、美國、加拿大以及東南亞、歐洲等100多個國家和地區，綜合競爭力位居全國色織行業前十位。

不僅如此，金陵紡織也是面料企業中較早走上電商道路的。金陵紡織相關負責人告訴記者，“電商是融入未來互聯網商業的一部分，開設電商模式一方面是響應當前互聯網模式的潮流，加之，電商的成本相對比較低，借由電商平臺，不僅能推廣產品，還能提高企業知名度。對企業來說是有百益而無一害的。”金陵紡織是面料企業，產品主要銷往國外，而通過電商平臺，企業可以嘗試把面料轉換為服裝，從而借助服裝擴大利潤空間，也為企業的未來轉型發展打好鋪墊。

據了解，自從2009年金陵紡織有限公司被選為非物質文化遺產雷溝大布的傳承單位，開始了對雷溝大布進行保護傳承和發展的使命。金陵紡織不僅針對雷溝大布的保護與傳承建立了專門的展館，同時代表蘇州參加上海世博會，還為雷溝大布注冊了商標。電商也成為傳承傳統文化的一個重要、有效的平臺。“借助網絡電商，消費者在無意間上網時就能獲取關于金陵紡織、關于雷溝大布的信息，對于我們來說這就很有意義，”金陵紡織相關負責人說。

“消費者在過去是貨比三家，但是如今借助互聯網，甚至移動互聯網消費者比的是萬家，也更容易做出選擇。因此我們堅信產品才是王道，未來我們還是會堅持以差異化產品發展為戰略目標，在紡紗、染色、織造、整理和服裝的產業鏈體系中，通過應用新原料、新工藝，專注研發高附加值新產品，線上線下多渠道發展。”盡管，目前金陵紡織的主要銷售仍是通過線下渠道，線上的運營仍屬于起步階段，但金陵紡織堅信面料企業也可以在電子商務平臺創造一番成績。

工廠店篇

如今，“奧特萊斯”、“折扣店”以及各種“工廠店”層出不窮。作為一種新興的零售模式，“工廠店”正吸引著越來越多紡織大佬們的關注。然而，“工廠店”在主打低價的前提下，如何與網店競爭?如何持續地解決商品貨源的問題?在企業面對越來越多渠道選擇的今天，到底什么樣的企業適合開設“工廠店”？

海欣麗寧

服裝市場的不景氣，逼迫服裝企業商業模式創新，以尋找市場突破口。近年，越來越多的服裝企業試水“工廠店”這種新業態。有的企業通過“工廠店”成功消化了庫存，有的企業通過“工廠店”找到了應對銷售下滑的好辦法，南京海欣麗寧服飾有限公司便是其中一家。

南京海欣麗寧服飾有限公司是香港麗達集團有限公司、香港麗達貿易有限公司與上海海欣集團股份有限公司共同創辦的新型中外合資企業，公司主要研發生產各類織物面料的服裝、仿裘皮裝、毛絨休閑裝、毛毯、裝飾毯、室內裝飾品及其它工藝制品。

說起海欣麗寧，為人稱道的還有它的NICE GAIN工廠品牌折扣館。據介紹，海欣麗寧工廠店立足折扣經營，以品質至上的工廠直營理念，每月設計購物主題，以滿足不同人群對服飾的需求，并不定期舉辦各種大型特賣會、促消會，提倡“低碳生活、低碳購物”生活理念，將南京郊區自駕游與時尚購物相結合，打造南京購物新時尚。

為了解決庫存問題，一些服裝企業把原來的產品展示廳改成賣場設在工廠里，這就是工廠直銷店的雛形。海欣麗寧在工廠店的基礎上，大膽創新，提出工廠聯盟店的概念。在海欣麗寧的工廠店可以滿足不同年齡段的消費者的需求，從服飾到箱包，從玩偶到鞋襪，一應俱全。

據NICE GAIN工廠品牌折扣館總經理李明介紹，“我們的工廠店規模大，在這上千平米的空間里，你可以挑到不僅僅是海欣麗寧品牌旗下的產品，你可以看到許多別的品牌，并且同樣是工廠折扣價。同時，在一些我們長期合作品牌的折扣店里，消費者也能看到海欣麗寧的產品，我們要做的是通過貨品的兌換、實現資源的共享。”

李明告訴記者，工廠直銷店里銷售的服裝價格相當實惠，價格一般是吊牌價的3-5折，斷碼產品會賣到2折。但如果是在普通的商場里，新品一般都要賣到9折，至少也是7折，物美價廉成了工廠店吸引客戶最主要的原因。

過去，海欣麗寧的工廠店還是以清庫存和產品展示為主。但在新商業形勢下，工廠店也在尋求轉型，迎來“新生命”。海欣麗寧未來要將售品品類做得更豐富，增強零售服務體驗，實現折扣品和正價品齊備、時尚感和性價比并重。

據了解，海欣麗寧的電子商務工作也早已啟動，同樣是以銷售非當季產品，但兩者的產品供貨內容并不相同，主要通過品牌、定位、訴求等來實現渠道區隔。線上線下相輔相成，共同達到減少企業庫存，擴大企業知名度，服務消費者。“網上消費群體和線下消費群體還是有著顯著不同的特征，這其實就給企業進行市場細分提供了充分的機會，從而不會造成惡性競爭的局面。”李明補充道。

大型商場門檻高，營運費用高；繁華區域店鋪租金貴、規模小，難成氣候。這些難題一直困擾著服裝企業。近年，電商渠道低價銷售給服裝企業的銷售帶來更大的壓力。現在不少像海欣麗寧這樣的企業通過開設工廠店，探索出一種應對銷售下滑的新的營銷模式。隨著消費者視野日漸開闊，品牌消費趨于理性。李明認為，大型商場終端服飾定價倍率達7至8倍的現狀，讓消費者有著追求更佳性價比的需求。本土自主品牌流行時尚感增強，若走工廠直銷模式，憑著高性價比的優勢，能夠吸引消費者。未來，工廠直銷店的作用不僅僅是去庫存，還將為處在銷售困境中的服裝企業帶來一絲生機。

江蘇華瑞國際集團

以打造中國淑女服裝領導品牌的江蘇華瑞國際集團，旗下擁有多個知名品牌。在華瑞，曾經的產品展示廳如今是華瑞的工廠店，并頗具人氣。采訪的當天，正逢華瑞工廠店的大促活動，盡管地處城郊，且不是節假日，仍有來自全城各地的人開車前來瘋狂采買。

記者了解到，類似這樣一次活動的日營業額能達到20余萬元。前來購物的華瑞的會員都是通過華瑞工廠店的微信群聯絡的，但凡來過工廠店的客戶的信息都會被第一時間采集。加之，最大限度的讓利消費者，一般客戶在工廠店內消費后勢必會成為回頭客，再加上親人朋友之間的口碑宣傳，才造就了如今工廠店內搶購的火爆場面。

工廠店的概念就是把庫房搬到賣場，直接采取體驗式銷售的模式，在電子商務平臺中，基本采用B2B、B2C兩種形式。在確保貨源、節約開支等方面，華瑞的工廠店占盡天時地利。店內有華瑞旗下多個知名品牌，有攜歐美的浪漫氣息，集東方的典雅含蓄的la go go；青春、活力、陽光，專為追逐青春、放飛夢想的花樣少女定制的Sea to sky；減齡、雅致、藝術、完美演繹現代歐陸風情的Velwin；干練、精致、都市，專為新銳白領麗人打造的Idole；優雅、知性、舒適，崇尚舒適地工作，美麗地生活的Esc’e la v；追求簡約、舒適、芬芳的Suncome香氛服飾，一眾品牌贏得女性消費者的青睞與關注。

“在工廠店里消費者所見的品牌，一般在大型商場、網上也都能看到，但在工廠店的價格自然會更低一些，只是款式也許會稍稍滯后于商場里的。”江蘇華瑞國際集團的相關負責人彭經理毫不避諱地說。“前店后廠，省去了好幾道中間環節，使得銷售成本大大降低，所以可以最大幅度地讓利于消費者。此外，我們的產品渠道已經相當成熟，旗下的品牌也累積了一定的認知度，加上一定庫存量的支持，才能實現如今工廠店順利的運作。”

工廠店的經營基礎大多是經營品牌中的斷碼產品和庫存品，通過工廠店企業、品牌能夠和客戶有充分的情感溝通時間，顧客可以有更多的實地選擇機會，而經營者也同時可以采取不同的營銷方案。相對于電商而言，顧客在占有價格優勢的前提下，能有充分的時間來了解產品，屬于體驗式銷售，既能讓消費者做到心中有數，而企業又能賺取合理的利潤空間，這也是華瑞工廠店的一大優勢所在。

如今，越是知名度高的品牌，產品更新越快，由此產生的庫存量就很大，工廠店的出現剛好完成了消化庫存的使命，同時又滿足了消費者喜歡選擇知名品牌的心理，因而對消費者的吸引力遠遠超過普通服裝店鋪。彭經理補充說，“企業通過工廠店能夠快速清除庫存，從而帶動設計研發周期，也保障了企業的活力。此外，企業通過工廠店，也能更好地判斷消費者的喜好，引導下一季設計、生產、經營，減少了不必要的浪費，對于企業來說也是十分有益的。”

我所理解的“工廠店”，實際上是品牌服裝的工廠直銷店，由于其在零售商業中專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。工廠店具有3個特性：一是以銷售著名或知名品牌為主，銷售產品來自廠家庫存，能夠保證產品質量；二是一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩；三是離城市較遠，購物環境簡潔、類似貨倉。

工廠店如今的存在常常是為了品牌清理庫存，應對糟糕的市場環境。然而越是在市場不景氣的情況下，工廠店的生意越紅火，主要是因為消費者需要時尚，需要流行、需要滿足感官需求，但品牌的核心價值制約著其需求，這時，快速消費品以及工廠店能迅速得到消費者青睞，滿足他們的需求。但工廠店也不可能在市場危機中獨善其身，只是它受到波及的周期可能要比其它業態稍微長一點。也許現在看不到的影響，將在以后顯現。工廠店更依賴消費

專家指南

獨立評論者：馬崗

“過去的粗放型、快速享受紅利的經營模式被顛覆了，傳統企業經歷著經營模式改變帶來的陣痛，但只要把品牌經營做好，就可以和消費者建立更好的關系，也為企業發展帶來更大的機遇。”者的品牌忠誠度，在危機中得了一個機遇，但是如果不善加利用，也會影響自身的生存。工廠店也應作出適應危機時期的調整，比如更快引入正價店過季產品，更加凸顯價格優勢，更優化自身的品牌組合，實現多元化品牌組合。同時，還應該改善購物環境，才是能夠保持生命力的。

雖然同樣是靠價格優勢競爭，工廠店和網店還是有著本質上的差別，這其中首先就是產品上的區分。在實際操作中，我們往往注意到兩者之間的差別在于：線上、線下銷售形成了產品或品牌的區隔。也就是說，同樣一家企業，可以線上用一個產品品牌，線下用另一個產品品牌，通過品牌、定位、訴求等多重區隔來實現渠道區隔。比如寶潔，他們有些品牌或者產品只在線上賣，你在線下終端市場就買不到，這就實現了品牌或產品的區隔，避免了線上和線下容易造成渠道沖突的狀況。

也有不少人并不看好這樣的區分。為了避免線上渠道和線下渠道利益的沖突，創建線上專供品牌，將無法充分利用既有品牌的知名度和口碑效應。如果電子商務與傳統零售的運營沒有統一進行對接，會造成商品企劃、市場營銷、客服平臺等資源的重復建設。部分企業過分追求線上業績，造成線上渠道與線下渠道的價格體系混亂，出現渠道體系不穩，也將影響企業整體業績。

此外，傳統企業在天貓、京東、唯品會、1號店、蘇寧等平臺開設有線上品牌館或線上專賣店也是當下的潮流，但是經營業績大多差強人意。歸根結底，未來必然是移動互聯網的天下。而企業要選擇開辟電子商務，最終要回歸的是互聯網常識，即互聯網不僅有“平臺”，更重要本質還是“通道”。未來必然是“通道”的天下，手機是，APP是，微信是，不需要平臺，只要有通道，就可以經營。商品在工廠，在倉庫，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯網技術連接起來，再通過網絡上的各自“通道”，直達消費者才是電商存在的意義與優勢。

互聯網的革命性，決定了消費者購物不需要門店的隔離，也決定了賣家必然走向開放式經營。從銷售形式上看，電子商務中有批發、零售、團購、代購、秒殺、拍賣等銷售方式，他們之間銷售力度、顧客細分、運用時機都有很大的不同。值得一提的是，正是傳統企業源源不斷的庫存，成就了國內的幾大電商平臺，甚至是電商平臺反噬傳統企業的渠道體系。

傳統企業電商化絕不僅僅是一個網店或品牌館的孤軍奮戰，而應該是一種全渠道零售體驗。單一渠道時代是商務的1.0時代，而商務的2.0時代是全渠道時代，線上線下的協同是大勢所趨。傳統企業要有效利用所有銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯結，最大化消費過程的愉悅性，既能體驗電商的優勢，如豐富的產品、搜索、比價、互動、評價等，也有實體門店的優勢，如面對面的咨詢、更佳的環境氛圍、實物的體驗和感知。也就是說，線上渠道和線下渠道的利益應該納入企業整體經營規劃系統思考。

目前，消費者對網絡的認識還處于初級及發展階段，大多數消費者還是以實體店消費為主。因此，線下工廠店與網絡銷售模式店的成本與投入主要還是取決于市場需求，取決于兩種銷售模式的盈利能力，具體的平衡仍要依據企業自身的實際情況。

在電子商務崛起、工廠店盛行階段，價格戰是電子商務和傳統零售渠道爭權用戶的一大法寶，也不得不承認，很多消費者網購、選擇工廠店的最初動機也是圖便宜，但是經過相當一段時間的培育，消費群體的特征正呈多元化的發展態勢，不少消費者已經從淘便宜演變成淘品質和淘品牌。如果企業一味迎合消費者的低價購買心理，最終只能陷入價格戰的泥灘。

隨著傳統品牌不斷加大線上拓展力度，其強大的資金實力、資源整合能力及品牌運作能力都將逐漸釋放出來，誓與根基尚淺的淘品牌比肩，一場如火如荼的電商之爭昭然若揭。

本期重點報道我們一起探討，在零售終端疲軟，產品庫存積壓嚴重，紡織企業危機感沉重的今天，作為傳統線下企業如何開拓渠道，加入日趨白熱化的網絡銷售，抑或開設工廠店，難分伯仲卻必須決斷。

With increasing on-line expand efforts of traditional brand,its strong financial strength, ability to integrate resources and brand management capabilities will be gradually released,compete with Tao Brand which foundation is still shallow, a full swing of the electricity supplier dispute plain is beginning.

In this issue we explore together reported weakness in retail outlets, a serious backlog of inventory , textile enterprises deepening sense of crisis today, as traditional offline businesses explore ways to join the intensified sales network ,or set up the factory shop , Which is hard to decided but must resolve .